从“一刀切”到精品化 “换皮”游戏挡门外

《黑神话:悟空》成为首个获得国家级出版荣誉的游戏产品。　资料图

近日，“十五五”规划将网络游戏明确定位为文化载体和战略资源，游戏行业正式告别粗放式增长时代。从版号审批改革率先落地、精品化要求全面提高，到国家级评奖开先河、出海扶持密集加码，监管逻辑正从“一刀切”转向分类分级、精品优先。业内人士表示，内容价值、技术研发与文化传播的持续深耕，将成为从业者把握新一轮发展机遇的核心。

“精品优先”成主线

版号改革率先落地

9月21日，国家新闻出版署正式印发《出版业发展“十五五”规划》(以下简称《规划》)，网络游戏首次被系统性纳入国家级出版业五年规划框架。《规划》在保障与实施部分提出，加强优质出版内容书号、刊号、版号供给，优化网络出版服务许可证配置。明确加强网络文学、网络游戏监管，引导规范其健康发展，推出一批新大众文艺精品。网络游戏由此被纳入出版业内容生产与传播的总体框架，监管逻辑的变化随之展开。

“‘十五五’时期游戏监管最大的变化，是从过去相对粗放的‘一刀切’式管控，转向更细致、更专业的分类分级管理，方向是‘精品优先’。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，此次规划将游戏明确定位为文化载体和战略资源，“这一定位变化非常关键”。

互联网产业分析师张书乐持相似观点。他认为，“十五五”时期游戏监管最大的变化是精品化要求会进一步提高，“将其纳入内容生产和内容传播这样一个宏大视野中，通过加强优质内容版号供给，通过版号审批去引导游戏行业的精品游戏占比进一步提升”。

在诸多政策抓手当中，版号审批机制改革将成为最先落地的举措。张毅介绍，专家量化评分制是一个非常大的亮点:“对具备文化价值的精品项目，审核将提速；而‘换皮’游戏(注:即换包装重复送审的低质产品)基本处于严控甚至不予通过的状态。”

数据显示，2026年1-7月国内累计发放游戏版号已达1147款，7月单月发放197款创下近年新高，版号供给侧常态化已基本确立。北京、上海等地试点推行的“版号预审制”，将平均审批周期从60天压缩至30天，审批效率的提升对中小研发团队的项目节奏规划尤为关键。

绑定资源动态管理

国家级评奖已开先河

《规划》明确提出，对网络文学、网络游戏开展遴选推荐，推选一批价值导向正确、富有文化内涵、形式新颖生动的优秀作品，发挥正向引领和示范带动作用。这一机制如何避免流于形式，成为行业关注的焦点。

张毅认为，避免形式化的关键在于资源绑定与动态管理。“所谓绑定资源，就是遴选出的精品要与版号审批、财政补贴、税收优惠等实际利益挂钩，以此加大激励和方向性引导；所谓动态管理，就是对违规或不再符合要求的作品当断即断，立即取消资格，形成有进有出的机制。”

张书乐则提出了三维度的落地方向。首先是遴选推荐精品游戏，标准上突出经济效益和社会效益都“能打”，通过榜样的力量带动行业提质。同时，遴选推荐精品版本，顺应游戏可通过版本升级实现续集的特点，对能够形成较强文化传播效果的新迭代内容进行推荐，达成与时俱进的效果。最后遴选推荐精品案例，对以游戏IP为原点、在文商旅体展上实现有效联动的精品传播案例进行推荐，助推游戏产业深度开展周边衍生、拓展更多消费场景。

针对游戏作品能否纳入国家级出版评奖体系的疑问，张毅明确表示这一进程已经落地。此前，《黑神话:悟空》获得第六届中国出版政府奖网络出版物奖，成为首个获得国家级出版荣誉的游戏产品。“这意味着游戏产品的身份地位发生了非常大的变化——它是获得国家认可的”，张毅说。

突破

破解“文化折扣”

从产品输出到品牌深耕

《规划》在国际传播部分提出，推动网络游戏等深耕国际市场，打造具有世界影响的品牌产品。国产游戏如何平衡商业收益与文化传播、降低“文化折扣”，成为出海新阶段的核心命题。

张书乐指出，作为文化出海“新三样”之一，国产游戏早期通过将中国式玄幻与西方玩家熟悉的奇幻、科幻内容相融合的方式打开海外市场，但如今优势游戏类型的窗口期已接近尾声。他认为，“需要在核心技术上进一步突破，用技术作为底牌，让全球玩家对国产游戏‘爱不释手’，通过沉浸式体验真正读懂中国。以文化作为差异化，达成‘越是中国的、越是世界的’这一文化传播方法论，构建有文化、有技术、有创意的核心竞争力”。

张毅则认为，降低“文化折扣”的关键，在于用人类共通的情感包裹文化内核。“自我认同、亲情、抗争这类普世母题所引发的共鸣，以及中式文化符号创新性的植入和呈现，是两条有效路径。”他提到，出版行业长期积累的跨文化译介能力、国际书展渠道，以及“一国一策”精准输出的能力，都值得游戏行业借鉴，“而且游戏行业要实现这些能力，包括多语种本地化、目标市场覆盖等门槛相对更低”。

值得注意的是，行业与地方层面已出现配套调整。头部厂商正逐步收缩海外自研工作室的重资产模式，转向“轻资产合作+成熟IP代理”的轻量化路径；北京、上海、广深等城市已推出亿元级出海补贴，广州对单企业年度最高支持达1000万元，商务部“千帆出海”行动计划也将游戏纳入其中，近20个省市密集出台配套政策，为中小企业出海提供支撑。

采写:南都记者 石力