OTA平台被罚几十亿，酒店商家拿回定价权，咋还赚不到钱？

随着国庆节到来，“请3休13”的超级假期也正式进入高峰期。

9月30日，国内多个知名景区就已紧急通知国庆期间门票紧张，如九寨沟10月1日—5日售罄、故宫博物院10月1日—6日约满，三星堆博物馆10月1日—6日已售罄等。汕头一套平日挂牌280元的“汤悦浴缸房”，今年国庆在某OTA页面上卖到了5850元。

和高涨的预期有所不同，旅游从业人没有想象中的轻松。

多平台显示，9月27日至10月1日期间，我国机票预订量同步增长，但均价创下近三年同期最低值，部分热门航线的机票均价比去年同期低一成以上。

在供给庞大的住宿端，处境则更微妙。9月19日，飞猪、同程、途家、美团四家平台被市场监管部门立案调查；再往前推一个月，市场监管总局刚对携程开出一张罚没合计51.79亿元的罚单。

整治与监管背后，都指向了住宿商家遭遇OTA平台竞价排名、全网最低价销售要求等违规行为。而一张张罚单落地之后，酒店商家真实体感如何？这个超长黄金周，他们赚到了吗？

传统景区没那么火了，贵州有民宿提前一个月售罄

超长假期给酒店和旅行社注入的第一波情绪，是期待。

“肯定是想着能大干一场。”一位长三角的民宿经营者称，今年暑期行情不如预期，许多同行都期待着国庆黄金周。“请3休13”拼假方案让游客的行程拉长，多个OTA平台数据都指出，拼假期间（9月28日—30日）出游预订量同比去年上涨50%以上；整个长假每7份订单就有1份来自请假出行人群。

超长假期带动了客单价的提升。广州康辉相关负责人透露，9月25日和10月1日两个出发高峰的订单，客单价同比涨了超过八成。去哪儿的数据指出，错峰出发的拼假用户在平台上预订机票加酒店的总花销，比其他用户多13%；他们平均住5天以上，高星酒店订得也更多。

“逸扉品牌中秋国庆全国的酒店均价、单店预订量较去年同期均有增长。”凯悦首旅合资品牌逸扉酒店集团相关负责人称。

但市场表现亦有所分化。

张强运营的民宿位于江苏某知名景区，其告诉时代财经，今年国庆的预订高峰只出现在10月2日到4日那三天，5号之后人流明显往下掉，“到6号、7号几乎没什么客人”。作为对比，往年黄金周的热度通常能基本覆盖五六天。某沿海景区民宿老板李博则估算，“今年国庆（实收交易额）感觉不如去年。”

传统热门目的地吸引力下降，但特色小城和西北区域则延续热度。

“今年还能跑出量的，要么是海边，要么是自然风光类的目的地。”张强直言，城市型、商务型以及传统景区在这一轮超长假期里并没有分到太多红利。逸扉相关负责人同样指出，品牌所覆盖的城市中，北京、天津、西安同比略有下降，西藏、新疆、云南较为热门。

云南、贵州的一些中高端民宿，在这个假期实现量价齐升。

一位贵阳野奢民宿合伙人告诉时代财经，其所在民宿自今年以来淡旺季表现差别不大，整体能保持平均七成的预订率；其中一间山景房距离国庆还有一个月时就已基本售罄，房价超2300元/晚。

不少旅游从业者还提到了一个影响因素，即今年全面实行春秋假所带来的平抑作用。定制游公司6人游CEO贾建强对时代财经指出，春假和秋假会把整个旅游旺季拉得更平，一部分消费需求在春假就提前释放了，这会导致传统节假日的波峰有所削弱。

调价助手下线，但商家们“卖不起价”

市场行情之外，真正牵动酒店从业者神经的是他们与OTA平台之间的微妙关系。

一年前，一场围绕定价主导权的博弈席卷酒旅行业。随后，监管层主动下场介入，直指平台“利用技术手段干预商家定价”、实施“二选一”等乱象，将长期潜藏在酒旅行业的渠道失衡问题从幕后推向台前。

今年以来，监管不断深入，携程、飞猪、同程、途家、美团酒旅多家平台企业先后被约谈，其中有主体更被开出天价罚单。

据时代财经采访了解，随着监管整治动作的不断推进落地，各大OTA平台正在逐步“放权”，减少平台的干预定价以及不合理限制跨平台经营权等行为。

“携程现在不会自动调价了，最近也没再收到（业务经理的）电话了。”张强称，以前平台运营会反复打电话来要求调价或参加活动，如今这一行为明显减少，且去年最受争议的改价工具“调价助手”也已下线。李博同样感慨，“如今没那么被动了，以前一天要和调价助手斗智斗勇很多次”。

另有商家反馈，在携程被罚后，后台的住客账单也有所变化——以前只展示折前价格、活动后价格以及预计收入，如今还会详细展示客人到手价基准服务费率、实际服务费率等，能够详细看清楚不同活动对收入产生的影响，“这一点变得更透明了。”

即便定价权回到了商家手里，部分商家发现自己并没有多少涨价的底气。

“卖什么价，很多时候是商圈和竞对决定的。”上海一酒店老板对时代财经称，虽然他们在技术上获得了自主定价权，但同一个商圈里竞争的酒店就那么几家，不可避免成为消费者反复比较的对象。

张强的感受更是强烈，其所在的景区片区扎堆分布着超100家大小体量的民宿，其中部分已经面临倒闭或转让，“单价起不来，卖高10块钱、8块钱都可能影响成交。”

供给端加速爆发，是这一轮价格起不来的更深层原因。

今年上半年国内各大头部酒店集团的财报也显示，在当前供给饱和情况下，各家整体RevPAR都处于横盘或下跌。据方正证券研究所，全国15间客房以上的酒店数量从2023年第1周的31.2万家增加到2026年第20周的41.9万家，增幅超过三成。

张强感慨，放在几年前，国庆热门城市一房难求，如今酒店民宿越开越多，游客选择也越来越分散，供不应求的情况大大减弱。张强回忆，三年前国庆假期最好的房型能卖到七八百元一晚，如今挂580元都没有订单，“入住率一年不如一年。”

真正让酒店行业警惕的，是另一种“内卷”的苗头，即商家自身开始卷低价。

“空着也是空着。”这是不少酒店老板临近长假时的共同心态。李博对时代财经直言，“房间不是商品，可以留着明天卖。当天卖不掉肯定要降价出售的，就跟航班座位一样。”有从事OTA酒店运营的业内人士同样指出，面对后台实时波动的流量，大多数推广销售渠道单一的酒店还是会选择降价，这对商家而言已形成一种路径依赖。

贾建强则对时代财经指出，目前这些变化还停留在表面，比明面上的调价干预更难摆脱的实则是流量分配。“目前酒店方在平台上最核心的问题不是价格，核心是能不能被客人找到。我不给你高佣金或者单独运营权，是不是我在搜索页面就往下沉了？”

另据时代财经了解，某头部OTA平台或在10月后落地一套新的店铺评级规则，评分将向店铺信息展示、定价竞争力、服务品质、成交率、服务费多个维度倾斜，而不是单纯靠低价和高标价换曝光。

上述运营人士指出，这对中小单体酒店来说生存空间会越来越小，背靠大酒店集团及会员渠道的酒店将更加有竞争优势。

对众多酒店商家来说，他们所面临的问题远不止一张罚单所能消解。

（以上受访者张强、李博为化名）