300亿湖南酒市，谁在守盘，谁在上桌？

三湘酒事，谁主沉浮？

文 | 范敏

湖南人喝酒，素来不客气。

6492万常住人口、39545元的人均可支配收入、27882元的人均消费支出，叠加湘菜夜经济等旺盛需求，共同撑起了这个中部地区高度活跃的酒类消费市场。

湖南省酒业协会数据显示，湖南酒类消费市场已达300亿规模，妥妥酒业版图上不可忽视的战略高地。

消费底盘扎实、饮酒文化深厚、市场容量可观，在行业深度调整的底色下，这样的湘酒市场亦在经历怎样的洗牌？价格带在往哪里迁移？本土酒与全国性名酒谁更胜一筹？渠道与场景又在被谁重构？

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超300亿大盘，白酒压舱，黄酒、露酒起势

湖南酒类市场的基本盘由白酒主导。公开资料显示，在年消费达300亿元的湖南酒类消费市场里，白酒撑起了约280亿的量。

若从全省产业底盘来看，2024年时湖南便拥有酒类生产许可证的企业170余家，其中白酒企业110家；如今，湖南酒类产区协同发展效应持续释放，已形成以湘西、邵阳、常德三大核心白酒产区为引领的“3+N”产业生态布局。

除白酒核心品类外，湖南啤酒产销量稳中有升、产品结构持续优化；葡萄酒整体销量下滑的同时，呈现出“进口退、国产进”的结构性变化。

而黄酒、露酒、果酒等品类则在持续调整发展路径，积极探索出全新增长曲线。

受访湖南酒商反馈，今年以来，黄酒在团购和宴席渠道已有明显提升，动销普遍以干黄为主，高端宴席中可能会出现会稽山兰亭等高端黄酒的身影。

在露酒赛道中，劲牌及旗下的毛铺表现最为突出。一位主做长沙市场的经销商透露，毛铺在餐饮、流通、零售渠道上都有所增长，主要是宵夜摊、聚会、自饮等场景，消费群体以80-00后为主；除小毛铺动销不错外，劲酒金荞也能算得上长沙市场100元之内盒装产品的重要大单品。

新酒饮方面，瓶子星球作为该赛道代表，在长沙市场发展可观，大概能做到7000万左右。据梅见经销商透露，大部分年轻人不爱喝红酒，更偏好度数不高、适口性强的梅子酒，梅见高端盒装酒便顺势抢占了这部分市场。

综合来看，白酒仍是湖南市场的压舱石，黄酒、露酒、果酒等低度酒种正在承接白酒让出的部分市场空间，成为湘酒市场下沉与上探之间的新变量，推动湖南酒类市场走向多品类共生。

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三百左右成动销主流，多路品牌强势角力

作为湖南酒市的重要组成部分，白酒内部正在经历深刻的结构性调整。

价格带迁移是最核心的变化，主流价格带迁移至300元左右的盒装酒；若是光瓶酒，主要消费段在60元左右。

据某位受访长沙酒商透露，300-400元价位段的市场容量较大，长沙主流婚宴与商务宴基本都在这个价位；500-600元次高端产品承压最严重，动销明显放缓。

与高端承压形成对比的是大众价位的韧性。以玻汾、毛铺等为代表的60元左右光瓶酒，市场整体销售估计在50万箱左右；100元以下的盒装口粮酒如毛铺金荞，年销量约20万箱，成为了渠道走量的硬通货。

主做团购和宴席的湖南酒商明哥亦表示，目前动销以100-300元价位段居多；平时销量同比下滑35%左右，中秋国庆双节销量有所增长，同比增幅在20-30%。

香型结构方面，浓香仍是市场主力。

据受访酒商估算，长沙市场约60%为浓香，其次是酱香；清香型白酒整体规模仍然偏小，全省规模约2到3亿元、且主要集中在长沙市场，不过玻汾、汾20等大单品增长速度较快，正在逐步扩大清香消费群体。

品牌格局上，全国性名酒与本地酒同台竞技、并占据主导，本地酒则确立了“三核多特”的梯队竞争格局。

湖南省酒业协会发布的报告显示，目前，酒鬼酒、湘窖、武陵三大品牌年营收均突破10亿元，稳居第一梯队；德山、沅陵、雁回峰、浏阳河、白沙液等区域品牌年营收稳定在3亿至5亿元区间，构成第二梯队；天之衡、锦江泉等地方酒企组成第三梯队。

整体来看，本土酒企总营收预估在50亿元左右。在280亿的白酒市场中，其占有率不足五分之一，即全国性名酒占比在80%左右，可见，本土品牌对湖南市场掌控力仍有拓展空间。

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渠道重构、消费迭代，谁在重新定义喝酒？

消费场景的迁移，也在重塑湖南酒类市场的流通逻辑。

传统政务、商务宴请场景持续收缩，家庭小聚、日常小酌、户外轻饮等大众化场景快速崛起。以长沙市场为例，夜生活经济为酒类消费提供了独特的场景支撑，宵夜摊的聚会和自饮成为核心饮酒场景。

“商务宴请场景减少，相关业绩下滑是肯定的；大众价位带销量还不错，尤其是小瓶酒市场量很大，在餐饮渠道卖得挺好。”对餐饮渠道有所涉猎的受访湖南酒商陈述道。

渠道端最显著的变化，则是关于即时零售和社区型连锁的布局。

中国酒类流通协会数据显示，2025年中国酒类即时零售市场规模已突破500亿元，并预计在未来几年内以50%左右的超高复合增速持续扩容。在湖南，这一趋势同样明显。

据一位主营长沙市场的受访酒商透露，社区型连锁和即时零售正在分流传统烟酒店和小型食杂店的客源，为此他在经营线下烟酒店和餐饮终端的同时，已与酒小二等平台开展合作、布局相关业务，上半年相关营收已达2700万元，渠道动销增长率接近百分百。

可见，渠道正从多级分销、计划消费拓展到扁平直达、即时响应；场景正从大场面、讲面子延伸至小聚饮、讲自在。当下，能更快触达夜宵摊等悦己微醺场景的，或能博得发展先机。

渠道重构、消费迭代、群雄争霸间，300 亿的湖南酒市，正在经历换挡。

但换挡不等于失速。6492万人口、5.5万亿元 GDP的底盘仍在；夜经济带动的大众聚会与自饮依旧持续发力；黄酒、露酒、果酒亦在以各自切口打开新增量，分钟级响应的新渠道更为行业发展注入新活力。

金九银十已至，中秋国庆的宴席与送礼窗口期已开启，三湘四水，这场关于存量博弈与增量突围的答卷，又将写下新篇章。

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