瑞幸把“难喝到哭”印在咖啡袋上，然后卖爆了

9月29日，瑞幸上线了和漫画IP“暹罗厘普”的联名。粉色纸袋，一只流泪的暹罗猫，抱着瑞幸咖啡杯。

设计团队大概觉得这张图很萌感动到哭，好喝到哭。

但原作不是这个意思。

这只流泪的猫在漫画里配的文字是“像尿”，意思是难喝到哭。瑞幸把一张吐槽难喝的表情包，原封不动印在了自己的产品包装袋上。

瑞幸联名纸袋与原表情包对照

有人说“瑞幸自己都承认了”，有人说“这是我见过最诚实的品牌广告”，还有人开始玩梗：“原来不是我觉得难喝，是猫先哭了。”

IP方的回应很快，这是双方审核后确定的物料。翻译一下就是，瑞幸给了钱，IP方给了图，两边都没仔细看这张图到底什么意思，就印了几百万个袋子铺到了全国门店。

但最有意思的不是翻车本身，是翻车之后的销量。

有媒体去线下门店走访，店员说这款联名的销量比其他IP好。网友在微博上骂了一整晚，年轻人第二天该下单还是下单。一边吐槽“难喝到哭”，一边在小程序里加购。

时间线拉长，一个半月前，七夕，瑞幸和连载动画《王焕君和张缤智》联名。杯套上印满了两个陌生名字和恋爱日常。全国消费者端起咖啡的第一反应不是浪漫，是困惑，这谁？吐槽迅速刷屏，“买咖啡像给陌生人随份子钱”“花钱围观别人谈恋爱”被当做play的一环。

微博上一个账号抽了219条评论做样本，72%的用户质疑这次联名的价值，其中近一半人直言不愿为不认识的素人情侣买单。紧接着，这个动画的画风又被指和《好想告诉你》《蓦然回首》等多部经典日漫高度相似，口碑雪上加霜。

再往前翻。6月儿童节，瑞幸和Hello Kitty联名，毛绒挂件上把“HELLO KITTY”印成了“HEELO KITTY”，L写成了E。网友说“还以为是山寨货”。更早之前，和封神第二部联名把“西岐”打成“西崎”、和线条小狗联名出印刷错误，都是类似的剧本。

几乎每次的联名都能翻车，但没有一次是大是大非的问题。

瑞幸的联名流程太快了，快到没人有时间真正理解一个IP。

2023年茅台联名，上市首日卖了542万杯，营收破亿。那是中国餐饮营销史上的一个标杆，不是因为茅台贵，是因为瑞幸真正理解那个瞬间，一个打工人拿着9块9的咖啡杯，喝到了53度的茅台，那个荒诞又真实的快乐，就是产品本身。

但联名成功之后，它变成了一个KPI。

瑞幸现在几乎每隔一两周就推一个新联名，超过两万三千家门店，每天要上新、要做营销、要上热搜。联名从一个文化创意，变成了一条流水线，选IP、谈授权、出物料、印袋子、铺门店。

全流程压缩到两三个月。

这个速度下，没有人有时间去翻一下原作，看看那只猫在漫画里到底为什么哭。也没有人做用户调研，看看瑞幸的主要客群到底认不认识王焕君和张缤智。

暹罗厘普事件出来之后，瑞幸没有道歉，没有下架，客服说“可以单个订单备注不用这款纸袋”。按正常的品牌危机公关逻辑，这应该是一次重大失误，你把吐槽难喝的表情包印在自己袋子上，等于自己骂自己难喝。

但销量没掉。王焕君那次也是，被骂了一个星期，瑞幸不道歉不调整，该卖还是卖。Hello Kitty印错字那次，客服说可以整单退款，也没见谁真的退了。

以前联名翻车，品牌会慌。因为联名是品牌和用户之间的情感契约，我选一个你喜欢的IP，你用真金白银告诉我你懂我。翻车了，契约就破了，用户会觉得“你根本不懂我”，然后转身走掉。

但瑞幸现在的情况是，用户根本不在乎这个契约了。

9块9一杯的咖啡，比任何连锁便利店都便宜。两万多家店，楼下就有。小程序下单十分钟送到。这个时候，袋子上印的是流泪的猫还是微笑的狗，是Hello Kitty还是Heelo Kitty，根本不重要。

大家心里都清楚，瑞幸咖啡不算最好喝的，但就是便宜、方便、近。骂瑞幸联名翻车，和骂瑞幸咖啡难喝一样，都是一种社交货币，发个微博吐槽一下，显得自己很懂、很清醒。但吐槽完了，第二天早上九点，还是会打开瑞幸小程序。

这就是瑞幸现在最厉害也最微妙的位置。

它已经不需要“懂”年轻人了。它只需要便宜、方便、快。联名变成了一个流量工具，不是为了传递品牌情感，是为了上热搜、为了在小红书上被刷到、为了让用户在刷手机的时候想起，“哦，瑞幸又出新东西了”。

从传播效果上看，这种“翻车”甚至比正儿八经的正面营销更有效。

传播学里有个基本常识，负面、荒诞、有争议的内容，天然比正面、正确、四平八稳的内容更容易引发讨论。暹罗厘普这次，相当于瑞幸花了一笔联名授权费，换来了全网自发的二次传播。

至于那个表情包到底是什么意思，没人真的在乎，包括瑞幸自己。

免责声明：本文基于公开报道与社交媒体公开讨论撰写,所涉事件及数据均来自公开信息源，不构成任何投资建议或品牌评价。文中观点仅代表作者个人判断，与瑞幸咖啡及相关IP方无关。