北京
一件商品摆在货架上，凭什么让人多看它一眼？广告教父李奥·贝纳给出的答案只有五个字：与生来的戏剧性。在他看来，每一件商品都自带戏剧性，广告人要做的不是凭空编故事，而是把商品身上那股天生的劲儿挖出来，让它成为广告里的英雄。
这套理念被拆成三层：哲学、方法论、执行。听起来像教科书，但每一层都指向同一个问题——你到底是在卖产品，还是在卖广告？
先有仰望星空的勇气
第一层是哲学。李奥·贝纳认为，广告人不能停留在字面上找创意，而要从内心去追寻人性。字面是死的，人性是活的。一个只会翻字典找形容词的人，写不出让人记住的广告；只有从内心出发，才能发现产品真正的价值。
这听起来有点虚，但落到操作上很实在：先问自己这东西对人意味着什么，再想怎么把它说出来。顺序反了，出来的就是自嗨文案。
戏剧性不是伪造出来的
第二层是方法论，也是整套理念的核心。每一件商品都有戏剧性，广告的本质不是伪造，而是挖掘。用真诚、自然的情感，把产品内在的特质呈现出来。
这里有个容易被忽略的边界：挖掘和编造是两回事。编造是给产品套一层不属于它的壳，挖掘是把本来就有的东西擦亮。前者经不起复购的检验，后者才能沉淀成品牌。
李奥·贝纳的原话是，当务之急就是替商品发掘它的特点，然后让它戏剧化，成为广告英雄。注意“发掘”这个词——动作的起点在商品身上，不在广告人的脑子里。
让产品自己说话
第三层是执行。他给了一条判断标准：希望消费者说“这产品真是了不起”，而不是说“这广告真是了不起”。
广告抢了产品的风头，就是失败。所以执行上主张简单、有趣、易记，再通过持续的重复沟通，建立新的有意义的关系。简单是为了降低记忆成本，重复是为了让关系长出来。
关于创意，他还有一个定义：创意是建立新的有意义的关系的艺术——把先前不相关的事物，以相关、可信、有品味的方式联系起来，却以某种新鲜的方式。相关、可信、有品味，三个词缺一个，新鲜就变成了怪异。
回到开头那个问题。产品卖不动，未必是产品不行，也可能是它身上的戏剧性还没被挖出来。李奥·贝纳的答案不复杂：别急着写广告，先看看商品自己想说点什么。
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