300亿沃尔玛卖场，摸着山姆过河

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推沃集鲜，打自己牌。

记者丨谢之迎

编辑丨谭璐

商超沃尔玛，在中国改变打法。

9月下旬，沃尔玛官宣，广州首家社区店落地，首店选址广州荔湾区，门店外围已竖起蓝色围挡，预计春节前开业。

不同于沃尔玛大店，社区店以“小、精、近”为核心特质，门店面积约500—1000平方米，精选约2000款高质价比商品，自有品牌“沃集鲜”（Marketside），则成社区店的一大看点。

来源：网络

“沃集鲜”，现是沃尔玛中国高管祝骏力推的项目，其强调简单配料与新鲜产地，覆盖烘焙、生鲜、饮料、零食等品类，运营一年多来，已有多个爆款走红。

不同于山姆店一骑绝尘，面对疯狂厮杀的零售市场，沃尔玛卖场和社区店业务常年停滞，“沃集鲜”被寄予革新重任，在部分店铺，其销售占比已升至40%左右。

沃尔玛中国方面告诉《21CBR》记者，其全年预计升级店铺超100家，将陆续在南宁、深圳、北京等地开出新店，而沃集鲜将承担关键角色。

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“补缺”山姆

沃集鲜，并非一张新面孔。

早在2019年，沃尔玛就推出过这个自有品牌，最初聚焦熟食、烘焙、生鲜等鲜食品类，存在感很有限。

转折发生在2025年，管理层将原属惠宜的部分核心食品，整合进沃集鲜，SKU从几十款，快速扩容至近千款，奉行“简单为鲜”理念，强调原料、产地和体验。

比如，其超级单品“小绿瓶”4.0纯牛奶，每100毫升含4.0克蛋白质，配料表只有生牛乳。

沃尔玛App为沃集鲜设立独立专区，下设休闲零食、粮油调味、乳品烘焙等类目；在线下门店的终端陈列上，沃集鲜产品也集中陈列于商超的核心动线。

在“沃集鲜”品牌下，沃尔玛快速推新。

以中秋月饼为例，其就上架多款低糖月饼及20元以下的简装月饼，比如牛肝菌黑猪鲜肉月饼、麻辣小龙虾月饼、榴莲冰皮月饼等。

在祝骏看来，沃集鲜存在的理由，是去填补那些被主流市场忽略的空白，甚至是连顾客都没发现的需求。

祝骏

“每个SKU，都要匹配顾客的价值主张。”

他强调，低糖、无糖、小包装、好吃不贵、情绪价值等，都是沃集鲜的方向。而很多产品就是贴着山姆在打。

例如，“小绿瓶”4.0纯牛奶所切入的，就是山姆2L大瓶鲜奶、盒马950ml短保鲜奶之间的缝隙市场。

山姆Member’s Mark纯牛奶1升装，售价约11.9元；盒马“日日鲜”鲜牛奶950ml，售价9.8元，属于7天短保产品。

“小绿瓶”1升装，则定价9.99元，保质期6个月，刚好能满足独居消费者的需求，该产品在沃尔玛线上App频繁断货，线下门店限购10瓶，在二手渠道代购价已涨至12.5元。

同属巴马弱碱性矿泉水品类，山姆Member’s Mark的水，300ml×24瓶售价22.5元；沃集鲜的矿泉水，300ml×20瓶售价19.99元，硬是压到20元以下。

同款水，山姆只有1个SKU，沃集鲜则配置了300ml×20、300ml×40、1.2L×6等规格。

这也可以看出，跟山姆走量的逻辑不同，沃集鲜适配逛大卖场的单身青年和小家庭，客群和场景均有所差异。

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防止互搏

沃集鲜快速扩容的背后，有一套与头部品牌深度绑定的供应链体系。

洽洽为其代工坚果，今麦郎代工方便面，千禾味业代工酱油，三元股份代工牛奶，这些供应商，本身是各自品类的头部企业。

依托沃尔玛的多层级供应链协同，沃集鲜在大量采用山姆的供应商。

《21CBR》记者注意到，沃集鲜的海盐爆汁三柠饮，供应商为深圳劲宝食品，山姆爆款小青柠汁，也由这家企业生产。

同时，沃尔玛又有意让产品端各有特点，形成差异，防止两类产品“左右互搏”。

以醇豆浆为例，山姆与沃集鲜的生产商，同为上海天智绿色食品。

山姆醇豆浆执行非发酵豆制品标准，保质期仅28天，侧重保留豆制品的新鲜口感；沃集鲜则执行植物蛋白饮料标准，保质期长达6个月，适配长期储存需求。

价格上，山姆的醇豆浆1升装，折算单瓶7.45元，沃集鲜同规格的产品则为8.99元。

同一家工厂，两套标准，两个客群，两条产品线，哪怕用同一批供应商，沃尔玛也要把大卖场、会员店的产品线进行切割，以避免沃集鲜直接照搬。

在组织架构上，高层也有专门设计。

多数零售商做自有品牌，品类采购、自有品牌采购是两个平行部门，分别进行考核，其中，品类采购看销售、毛利和费用率，自有品牌采购则看产品开发。

沃尔玛的解法则是，把两个岗位合二为一，同一名采购人员既负责品类，也负责自有品牌，KPI统一，采购从买手变成产品经理。

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求变利器

当下，传统商超集体陷入困局。

沃尔玛中国则高歌猛进，从2026财年（2025年2月到2026年1月）来看，中国区全年净销售额，约合1700亿元人民币，同比增长21.7%。

只是，驱动引擎全在山姆会员店，其全渠道销售额约1400亿元，占沃尔玛中国总营收八成以上，是绝对的支柱。

相比之下，沃尔玛大卖场和社区店的全年销售额在300亿元左右，且在这一体量上，已停留多年。

祝骏本人，负责沃尔玛大卖场及社区店业态的战略与运营，他动员资源启动的沃集鲜，就是破局的最大变量。

目前来看，整体进展相对顺利。

祝骏等高管，正推进沃尔玛门店的改造，大规模引入沃集鲜后，客流与销售均有明显增长，且年轻顾客占比显著提升。

据官方披露，在改造过的卖场，沃集鲜大体只占到SKU的1/8，销售占比则达到40%，单SKU产出效率非常可观；而在社区店等业态中，沃集鲜的销售占比，甚至超过60%。

对比来看，盒马自有品牌销售占比约35%，山姆Member’s Mark的占比刚超过30%。

沃集鲜的角色，正日益吃重。

9月中旬，沃尔玛全国首家新一代门店，在成都温江区新开业，全部SKU只有约1万款，面积缩减至3800平方米左右，其将在更紧凑的空间内大量陈列沃集鲜的商品。

沃尔玛卖场的更新路径，借鉴了山姆会员店的方法论，就是以“极致精简选品+自有品牌”，打造差异化商品力，以求突围。

这不失为一条稳健的自救之路。

踏着山姆的足迹，沃集鲜究竟能走多远，只有开出更多的店，才能知道。

题图来源：图虫

图片来源：沃尔玛，除标注外

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