耐克一季度财报，运营模式调整加速，转型进一步深化

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

10月2日，耐克发布2027财年第一季度业绩报告。期内，耐克集团营收112亿美元，在报告基础上同比下降4%；库存资产为78亿美元，较去年同期减少3%。其中，大中华区营收11.8亿美元。整体来看，耐克仍处于业务调整阶段，大中华区市场重塑也仍在持续推进。

财报发布同期，耐克宣布启动名为“Pace”的运营模式调整，围绕加速供应链现代化、优化全球区域架构、提升组织效率以及调整工作方式和人才结构等方向展开。耐克表示希望通过运营模式升级，加速“以运动为引领”战略在全球范围内的落地，在保持全球规模优势的同时，让决策和资源更加贴近运动员、消费者和本地市场。

此次调整将在未来一至两个财年逐步推进。其中，最令人关注的变化就是亚太和大中华区的协同。

结合财报，该变化的意义并不只是一次区域划分变化。财务表现尚在修复，经营层面却开始重新安排资源和决策的流向，这实际上触及了跨国企业在本土市场经营中需要面对的问题之一：当全球品牌越来越需要理解不同市场的消费者，原有层级和区域边界是否还能让市场洞察足够快地进入产品、渠道和品牌决策。

区域协同，本地创新，耐克转型成效渐显

过去，大型跨国公司往往依靠全球总部制定方向，再通过区域组织和市场团队逐级落地。这样的体系有利于保持规模化运营和品牌一致性，但市场变化越快，信息经过的层级越多，决策不够快，就会导致品牌与消费者之间的距离越远。

区域架构的变化并不意味着不同市场将采用同一套打法。恰恰相反，往往借助更紧密的连接，不同市场之间的趋势、经验、人才和资源将流动得更快，帮助品牌把具体的产品、渠道和消费者决策留在更贴近本地消费者的位置。

耐克进入中国已经45年。一家跨国企业如何在进入本土市场多年之后，重新处理全球规模与本地洞察之间的关系。对于仍处于调整期的耐克而言，更重要的是能否建立一套更短的业务反馈链条：消费者的需求能够更早被看到，本地团队能够更快做出判断，全球和区域资源能够及时进入市场，最终再通过消费者反馈回到下一轮创新。

过去一个季度，耐克越来越多的动作已经开始围绕中国消费者自身的需求展开，在大中华区首次设立本地产品创新副总裁，并进一步扩充本地产品创新团队。过去中国市场更多承担全球产品进入市场后的运营与推广职能，如今本地消费者和运动员更早参与到产品创新环节，部分产品也在中国完成设计、开发和制造。最新迭代的竞速跑鞋矩阵是其中一个缩影。Alphafly 4在研发和测试过程中都获得中国马拉松运动员的反馈，Swoosh Fly产品研发同样源于中国市场的重要洞察。

（Swoosh Fly）

这种变化的价值体现在市场洞察开始提前进入产品开发链条的位置。消费者的需求如果只能在产品上市之后通过销售数据反馈，那么本地化往往停留在市场层面；而当运动员反馈、跑步场景和消费习惯能够更早进入新品研发流程，本地市场才开始成为创新的一部分。

篮球和户外产品也呈现出类似趋势。JA 4推出大中华区专属配色，Jordan下站东单系列从中国书法和城市球场获得灵感；ACG则围绕崇礼等中国户外场景推出限定产品。全球技术能力仍然是基础，但最终决定产品如何落地的，是对具体运动场景的理解。

这也解释了为什么区域协同需要与本地决策同时发生。区域层面可以提供更大的资源池，本地团队则必须拥有把资源转换成具体产品和体验的空间。亚太与大中华区可以建立更紧密的协同关系，但这并不是为了让中国市场按照一套更大的区域模板规范化运行，而是希望让中国能够更快获得区域资源，同时继续根据自身消费者和运动生态做出更符合本地消费者真实需求的判断。

重塑渠道，加强叙事，耐克深耕本地化运营

从2027年1月1日起，耐克将在中国进一步聚焦天猫、京东、抖音官方旗舰店，以及Nike官方网站和App，线上市场由过去相对分散的覆盖转向更加清晰的官方体系，解决商品、内容、会员和服务之间的割裂。线下也并非追求门店规模效应，在现有体系中开始精细化管理，承担更多消费者运动体验、社区互动和文化连接的功能。

对渠道结构的调整，实际上对应的是品牌对于消费者体验的重新梳理。ACG 大本营既是产品销售空间，也是户外活动和社群交流场景，在崇礼168赛事期间转化为赛事限时营地，开放选手参与赛前备赛训练、体验现场手工坊等活动； NikeSKIMS则把产品体验、个性化服务和社群活动结合起来，提供现场试穿的同时为消费者现场裁剪，让消费体验更加个性化，也从渠道触点收获最直接的消费反馈。

（崇礼168 ACG跑者营地）

当门店不再只是销售终端，本地团队对于城市、消费者和运动文化的理解就会直接影响经营结果。财报电话会中透露，上海House of Innovation门店在完成体验升级后，已经连续10个月实现增长。渠道改革成为品牌如何与消费者建立关系的关键要素。

这种变化同样延伸到了品牌和运动文化层面。今夏，The One全球新星单挑赛总决赛首次来到上海，多位NBA球员与选手、球迷现场交流，结合本土音乐、街头文化掀起篮球热潮； ACG则在崇礼168超级越野赛上打造多样活动深度连接中国户外社群；近期，中国网球赛季期间郑钦文也在北京门店与消费者互动。

（The One全球新星单挑赛总决赛）

当全球资源真正被放进中国本土的运动场景和文化语境中，品牌在中国市场的本土化才真正落地。面对中国市场的未来发展，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示：“中国依然是耐克非常重要的市场。今年是耐克进入中国市场45周年，公司仍致力于通过运动服务中国消费者。”

从产品研发、重塑渠道经营，再到深耕本土化叙事，耐克中国的调整仍在持续。财报数字反映的是一个阶段，最终战略执行能否转化为增长，还需要更多季度的业绩验证，但从本季度已经出现的变化来看，这套新的经营逻辑正在逐步进入业务转型落地的具体环节，为长期发展打下基础。