奶茶店卖茶叶蛋、啤酒：“跨界”背后，还要看契合度

作者 |餐饮老板内参 七饭

卖酒、卖早餐，茶饮店都开始卖茶叶蛋了

现在的奶茶店越来越像个杂货铺子了。

霸王茶姬卖起了茶叶蛋，古茗在门店里推出了现打啤酒，蜜雪冰城斥资近3亿元收购鲜啤品牌，奈雪的茶端出8.8元的咖啡烘焙早餐，喜茶开出了炒冰实验室，排队要等上一小时……

去年的品类跨界还集中在奶茶与咖啡之间，今年新茶饮的边界正往冰淇淋、零食、酒水、早餐等品类拓展。增长曲线的探索，比新品上新还要热闹。

跨界动作集中在贴合度最高的冰淇淋上。据不完全统计，今年以来国内主流茶饮品牌已集中上新超过30款冰淇淋或含冰淇淋产品，以意式Gelato为主，如喜茶的喜拉朵、霸王茶姬的茶拉朵、古茗的古拉朵……命名逻辑如出一辙，产品路径很相似，都是把当家茶饮的爆款风味，从杯子里"搬"进了冰淇淋。

当然，还有更激烈的探索，如霸王茶姬在上海7家门店上线了"白雾红尘茶叶蛋"，单枚5元，锚定早高峰人群；古茗在杭州湖滨银泰门店试水现打啤酒，营业时间延长至零点，来承接西湖夜游客流。蜜雪冰城上架自有零食、收购鲜啤品牌，茶颜悦色孵化新鲜零食子品牌"吉时赏味"，新茶饮的业态边界正在被无限拉伸……

这热闹的跨界背后，似乎藏着品牌满满的焦虑。

增速放缓，门店质量成关键点

过去几年，新茶饮是门店扩张拉动增长的典型品类，每年20%至30%的营收增速是常态。但这点在2026年被打破了，回看上半年的各品牌财报不难发现，行业集体进入增速放缓的转型周期。

比如古茗上半年净增797家门店，远低于全年指引的3000家以上，管理层预期下半年净开店约2200家来填补缺口。

蜜雪冰城上半年新开加盟店5455家、关闭1289家，去年同期新开7721家、闭店仅1187家。

霸王茶姬将2026年定位为"调整与企稳之年"，扩张节奏明显收敛，一季度和二季度门店分别净增仅78家和108家，门店增速从去年同期的超四成骤降至8.5%。茶百道门店数同比增速仅4.7%，仍维持低位。

品牌们开始意识到"经营杠杆效应"的局限性。

加盟模式下，收入主要来源于向加盟商销售原材料和设备，只要门店密度持续增长，收入增速大于成本增速时，利润就能被放大。但这一增长模型并非没有边界。随着门店规模越来越大，收入增速放缓甚至低于成本增速时，边际压力逐渐显现。

在这一背景下，品牌们开始寻求更高的单店质量。蜜雪集团首席执行官张渊则明确表示："主动放缓国内开店节奏不是阶段性的调整，而是公司主动选择、并会长期坚持的发展方向。"

沪上阿姨也提到，公司将"坚持高质量有序拓店，优化加盟管理，提升单店盈利、缩短投资回收期"。霸王茶姬将2026年定位为 "调整与企稳之年"，扩张节奏明显收敛，Q2 单季全球仅净增约108家门店。

当门店规模已经无法自动转化为营收增长，经营杠杆走到尽头，品牌开始追求单店盈利能力。当单一茶饮品类难以扛起业绩目标，跨品类拓展就成为必然选择。

跨界，还是要看契合度

新茶饮的跨品类上新，本质上还是在存量中寻找增量。但边界的探索，本身也有边界。

如咖啡与奶茶，是契合度极高的两个品类。奶茶高峰在下午和晚间，咖啡高峰在上午和午后，两者消费习惯成熟，时段互补非常明显。奶茶品牌卖咖啡，可以有效拉动营业时长，直接带动增收。这也是目前头部品牌几乎全员布局咖啡的根本原因。

但并非所有品类都具备这种天然优势，早餐品类的拓展就迟迟打不开局面。如蜜雪冰城就曾在大连、西安等多城门店试点5元早餐奶和7.9元早餐组合，试图抢占早间时段，但仅数月后便全面下架。

核心原因在于消费习惯的缺失：咖啡有成熟的日常饮用习惯，消费者愿意在早晨为它买单；奶茶品牌卖早餐，消费者既没有"去奶茶店吃早餐"的心智，也没有足够的品类信任。消费习惯的养成成本，远比供应链复用成本高得多。

冰淇淋则是另一种逻辑。它的原料和茶饮有着高度重合，很多门店只需添加一台冰淇淋机就可以上新了，毛利率远超茶饮主业。但冰淇淋对门店业绩的提升，并非纯粹的增量。

但消费者走进门店，花18元买一杯"某拉朵"时，可能他的奶茶预算就被分流了，冰淇淋在贡献高毛利的同时，也在抢奶茶的生意。真正的增量，取决于它能否吸引原本不打算消费的客群，或覆盖茶饮无法触达的场景。

这恰恰说明，跨品类的边界，最终由需求决定。品牌需要在门店合理的能力半径内展开探索，如供应链能否复用、运营是否可控、消费习惯是否已经存在或者能被低成本培育。

咖啡和冰淇淋之所以成立，是因为它们在需求端和供给端都找到了支点；而早餐的碰壁，则是因为需求端的心智空白无法靠低价强行填补。或许，新茶饮的下一程，不是看谁跨得远，而是谁看得更准、节奏更克制。