她，40岁进深山建院子，8年只开一家店

我从一个给自己找归宿的人，做成一个让品牌成为别人归宿的人。

文｜《中国企业家》记者 陈浩

见习编辑｜张昊

编辑｜马吉英

图片来源｜受访者

9月的一个下午，天色向晚。车从北京密云城区出发，沿安达木河向东北方向，驶入群山。

开车的人是申晓静，归璞南山民宿品牌创始人。车里循环着一首藏语歌曲，她很痴迷，虽不通语言也在跟着轻轻哼唱。山路盘旋向上，林木渐次褪去绿色，让位给秋意。

归璞南山藏在雾灵山西麓半山腰的大树洼村，海拔八百余米，是密云海拔最高的山村之一。自密云城区车行一个小时，最后一段是七折八拐的窄路，初来者往往要捏一把汗。她把车窗摇下一条缝，山风灌进来，拂过鬓角，“我喜欢风的抚摸。”

一个急弯转过，烟紫色的晚霞忽然铺满整条山谷，她回头一笑：“走，去看夕阳。”

说罢，她熟练地驶过这条开了8年的山路，将车泊在一处山肩，看着日头沉底。

民宿总投资近3000万元，十几座院子散落在一片台地上，多为带一池私汤的独门独院。石墙是60年前垒起来的，没有拆，梁也没换，屋里已是另一番天地。院子藏在山里，不扎眼，一石一木皆取自本地。

8年前，申晓静从城里的家出走，一头扎进这座山，投资了这个村子。彼时她只是个投资者，所求不过一处能安放自己的地方，如今则成了旁人口中的“守山人”。

在她心里，中国民宿的高地是松赞酒店。其创始人白玛多吉早年拍纪录片、做摄影，后来在藏地做酒店，把“发心”二字做成了生意。多年间，申晓静进藏只住松赞，也把员工拉去观摩。她说，那同样是归璞南山想走的路，只是路窄，只能慢慢地走。

归璞南山不做广告，靠口碑与复购立足；院子隐于山野，人均1000元，几乎不曾涨价。

但民宿行业从新冠疫情那三年的“烈火烹油”，到眼下的残酷出清，归璞南山也无法置身事外。于是她也要转身、试错、找出路。在山中守了这么久，一个把情怀做成重资产的女老板，要让情怀、村子与团队，都健康地活下去。

以下是她的自述（有删节）：

40岁，我想找个地方把自己安顿下来

2018年夏天，我40岁，做了一个连家里人都看不太懂的决定：离开北京城，去密云的山里，投资一个村子。在那之前，我的人生是另一副模样。

我是个很要强的女人。2002年我到北京，住在和平门一带的大杂院。两张细铁床，木窗缝里灌风，夜里得毛巾裹着头才能入睡；最难的时候，一天只能吃一个馒头或者一包方便面。咬着牙熬过一年，我就进了一家药企做业务秘书，统筹全公司的业务数据。次年便月薪过万元，事业很快起步。

再往后，我结了婚。当时公司不许“办公室恋情”，我便辞了职回家。那些年，我把自己活成了标准答案里的妻子：他一进门，屋里该有一盏灯；他一饿，桌上就该有一碗饭。邻居都说，这个小区里数我最“贤惠”。就这样到了40岁，三个孩子也慢慢长大了，我心里忽然生出一个念头：如果有一天我孤身一人，该拿什么接住自己？

同年，我外公过世。我再次认真追问自己：我是谁？我往何处去？

为着这份追问，我去了西藏。2016年7月6日，我第一次进藏。那时的我心里很“热”。我想去布施，想捐学校，想进敬老院，想通过“帮”别人来“实现”自己，可总觉得差一口气。

直到某天去往色达的路上，我看见路边朝圣的藏民，衣衫旧得发白，脸上却带着笑。那一刻我才懂得，自己之前太傲慢了：布施不是可怜，而是平等；它需要的是智慧，不是居高临下。

我想，应该在面朝河流、背靠雪山的地方，开一间民宿，接待过路的信众。我找到了五亩地的院子，藏族设计师都寻好了。但就在签约前一晚，我接到了一通电话：别去那么远，一趟半个月，孩子顾不上，生意也做不好。

我在电话里哭了一场。哭完，终究留在了北京。

但种子已经萌芽了。2018年夏天，一个做民宿的朋友把我带到密云，第一次走进大树洼村，心里并没有什么商业逻辑。作为投资人，我但凡理性一点，总该把周边的院子先看一遍再定，可我没有。

第一次站上这片山时，我心里想的就是西藏：离天近，伸手仿佛够得着云，夜里一睁眼就是银河，我管它叫“北京的小西藏”。上山的最后几公里最难走，一个弯接一个弯，我第一次坐车上山，手心一直出汗。如今走惯了，反倒觉得这段路像一道门，把山外的东西都挡在了山下。

创业这件事，我只能说我没挑过赛道，只是挑了自己认的活法，找一处能安放灵魂的地方。

你不是来占领这座山

那时候我以为1000万元就能建起一个村子。后来才知道，一个院子最少要100多万元，还不算水电路网和排污。山里没有自来水，我们打了一口400米的深井；村里原先电压不够，光变压器这一项就投进去40多万元。偏远山区的施工、运输、协调，每一步都要交学费。最终第一期7个院子花了1500多万元，两期十几个院子近3000万元。

第一批院子盖好，我进去看了一圈，心里发凉：盖得太“下沉”了，像个农家乐。不是孰高孰低的问题，只是我心里的样本，是安缦那种藏在细节里的分寸。土建完工，我发觉它不是我想要的东西，我一心要做的是“高地”，后来的内装，床品、卫浴、家具，都是我一件件亲手挑选。

2020年10月1日，试营业。我们把价格定在人均含餐1000元左右，如果是能住下一家人的院子，一晚要四五千元。不少人说不便宜，可我们藏在村子最深处，两个小时车程，周遭没有一处可以花钱的地方。这个价格涵盖的，是住处、餐饮，和一位从入住前一周起就与客人对齐需求的管家。

2020年，北京近郊的民宿一夜之间成了稀罕物，一个院子炒到一万多元是常事。我们第一期的七个院子天天满房，订都订不上。同行劝我涨价，说此时不涨更待何时。我没有涨，觉得那样对不起良心。旺季与节假日，我也只比平时略高一点，我不想在客人最想来的时候，去多赚他那一笔。这一行，收的是房费，攒的是信任。

我们的客人里，有的一家来过几十回。有个叫大海的朋友，2岁被抱着来，如今已会打网球、上了小学。为什么？我想大约是因为我们从不带着目的去对人好，人一旦不带目的，别人就愿意靠近。

对服务，我只认两条：质量与人情。硬件顶多占三成五，内核占六成五。连锁酒店做的是标准，民宿要做的反而是“人情”那两个字。我们的管家服务流程是完全闭环的：来之前打电话、提醒、拉群对齐需求；客人离店后服务也没有结束，一直跟到客人回家，才算圆满收尾。

说到标准，我心里的尺子是松赞酒店。

有一年在松赞香格里拉，我正与朋友吃饭，一抬头，创始人白玛多吉先生走了进来。我“腾”地起身，他也不说话，看着我笑。你从他的眼里能读到一种平静、一种博爱，那是一种很高的东西，我说不清，只知道那一刻心里是服帖的。

松赞的厉害，不在房子，而在人。藏地的人不出去打工，服务的人就在本地，信仰又相通。员工是自洽和舒适的，自然能把在地、妥帖的服务带给客人。我也带着员工去住松赞，我老对员工说，你总得见过好的，才知道什么是好。

我们固定员工只有十几个人，留住人，光靠钱不够，还得靠彼此。我常对上了年纪的员工说，你若能在这儿干到退休，我希望这里能为你养老。许多人一辈子没坐过飞机，我便想，哪天你的孩子陪不了你飞，我陪你飞。

2021年，合伙人退出，我收下他手里的股份，成了归璞南山最大的股东。我常站在前厅，客人当我是主管。我不觉得掉价——我又不是来当老板的，我是来守这座山的。

大树洼原先是个空心村，只剩六七户人家。废弃的院子一间间被修起，留守的人有了活干，后勤、保洁、种植、管家，先紧着本地人。村里的“五保户”老人，成了大家一同照看的“守村人”。我们的院子也都隐在山里，与山共生，不用一处突兀的材料；不建那种为拍照而生的白房子，也不摆不合时宜的装置。

演员陈坤来住过我们的民宿，临别时他对我讲了一句话：“你爱着这片大山的时候，别忘了，大山也在爱着你。”

劣币出清之后

九月，山里凉得早，风一过，叶子便翻出白背。可山外，另一种“凉”来得更快。

民宿这行的起落，令人唏嘘。从无人问津，到2020年一夜暴涨，再到后来的“一地鸡毛”。眼下最惨的是农家乐模式，一百元连吃带住含三餐，怎么赚钱？除非房子是自己的、菜是地里种的、衣服自己洗，把成本压到零。有一阵子是劣币驱逐良币，如今翻了过来，是良币开始清退劣币。

有人劝我复制。我早年坚决不扩张，你去看松赞，追着要投资它的人排着长队，它一个也不要，它要的是肯与它同行的人。也有人走另一条路：先把品牌立住，再一个村子一个村子地扩。两条路都不错，只是我没打算把自己交出去。我不是不缺钱，但我更想把归璞南山认认真真做好。

最难的一次，是一家德国车企的中国区高管团队来开年会。提前半年就定下了，会前不停地发邮件、报日程；餐食要按克报重，每人最少保证多少克，必须写得清清楚楚。我说保证够，他说不行，坚持要数字，我当时真拍桌子说不干了。他们还说房款要一个月后才结，这是规矩，最后是市场部经理自己先垫了定金。那一场做完，团队脱了一层皮，也长了一身本事。你服务过这样的企业，就知道世界顶级的企业是怎样要求人的。我相信，总有人为品质买单。

可是2026年，我还是撞上了“断点”。

我价格不涨、宣传不做、服务不松，我以为2023年以来民宿市场的变化影响不到我。可直到今年春节后，“啪”一下，营收掉了三成以上。

我这才真切地感到：过去入住率好看，某种程度上是时代红利。后来我自己的生活也起了许多波澜，逼着我去想一件事——怎么让这里能自己活下去。

我从前靠人管人，如今逼着自己学SOP、学系统、学着用框架去解问题，把自己从一个凭热爱出发的创业者，变成一个既有热爱，也能出活的经营者。

转做B端或许是一条出路。做散客，你面对的是北京的“周末经济”与淡旺季。一入冬，北京至少七成的民宿要么关，要么硬扛。而归璞南山自有它的禀赋——隐、静、海拔高、离天近。它更适合做什么？康养。森林、氧气、鸟鸣，与慢下来的身体深度契合。往后我们可能会做会员制，与康养机构、养老产业合作，把“安住”这件事，从一天延长成一种生活方式。

这些年我们一直在做课程：瑜伽、八段锦、唱诵……有人爱用“疗愈”二字，我不大爱听，更愿意说“精神回归”。你到这里来，吃一顿好饭、睡一个好觉，把自己安顿好，就这么朴素。

文旅这十几年，其实走过几段路：起初是圈个景区，随便盖间房就能火，那是景区流量；后来有点风景、有点牌子就行；再后来拼设计、拼大师；等设计也千篇一律了，所有人又开始找“精神归宿”。绕一大圈你会发现，我一开始做的事，正是如今大家在找的事。

我从一个给自己找归宿的人，做成一个让品牌成为别人归宿的人。这个“回归”，颇有意思。

年轻时我什么都想攥在手里，我的人生该怎样，我该成为谁……这几年，我慢慢读懂了“自在”与“随遇而安”。

在一个AI越来越快、人与自然却越来越远的年代，我守在这深山里，做一点很慢的事。也许十年之后，人们会为这份坚守鼓一次掌；就算没有，我也认。人这一辈子，物质再丰盈，若精神是空的，都算不上进步。难的是你能不能在此刻，觉出自己是幸福的。

西藏我终是没去成。多年以后我才明白，我一直想盖的那间木头房子，其实就藏在这座山里。