华尔街：中国消费或进入"失落的十年"？普通人的钱包会经历什么?

最近华尔街又开始唱空中国消费，说我们要进入"失落的十年"，还拿消费股半年跌了近两成说事，说得有鼻子有眼。

不少人看完就慌了，我钱包会不会受影响？以后还能安心花钱不？其实这事根本不是他们说的那样，今天咱们说点实在的。

老百姓不是不消费了，只是花钱的逻辑彻底变了。

原来大家爱撑面子，买贵的买大牌撑场面，现在年轻人逛完线下金店问完手工费，转头就去网上抢小金豆。

这哪里是消费降级，明明是全民"算账升级"。

大家还是愿意为好生活花钱，只是现在每一分都要花在刀刃上。

外资只盯着自己重仓的传统龙头利润缩水，根本看不懂普通人现在日子过得反而更轻松了。

咱们国家人均可支配收入只占到人均GDP的四成左右，这个比例确实偏低，很多创造出来的财富还没转化成普通民众的购买力，这是接下来要解决的问题。

过去也有不少新事物拉动消费，网购就是最典型的例子。

很多商品要是没有线上渠道，大家根本不会想着掏钱买。

就说寄礼物，早年得专门跑邮局才能寄，麻烦不说还费钱，很多人干脆就不寄了。

新技术不只是带来改变，也给消费挖出了很多新空间。

就说现在的AI，不是抢消费者的选择，反而能帮大家更快做决策。

好比AI问诊，也不会替代正规医院，只是帮你提前做个初步判断，省了不少时间。

早年做买卖很简单，什么东西在国外火了，照搬回国内生产就能卖，躺着就能赚钱。

现在这套老玩法行不通了。

很多人说当下产能过剩，其实过剩的都是那些企业重复生产出来的同款产品。

就好比一个人一天只吃一斤米，你非要供应十斤，那当然剩下了。

说白了就是很多企业没跟上创新的脚步，现在这场消费变化，就是一次大洗牌，老外看不懂很正常。

做了二十年消费投资的老人常说，现在AI投资人站在聚光灯下，消费投资人反而得沉到一线摸真实情况。

宏观数据确实显示消费总量增长放缓了，但一线看到的真实情况，只是部分老品牌增长乏力，不是整个消费市场停滞了。

大家都盯着A股的消费赛道，近几年新公司上市不多，以茅台为代表的白酒股价大跌，瓜子、牛奶这类传统消费品业绩也下滑。

换个角度看港股，过去几年有一百五十家中国新一代消费企业披露了财报，有个叫零食很忙的品牌很值得说。

这个品牌的创始人原本是做房产中介的，2017年在长沙开出了第一家门店。

到今年年中，全国一共开出了两万六千家门店，单店也就一百平米，摆放了两千个SKU。

消费者平均每周到店三次，单次消费二十五到三十元，一次买六件商品。

很多人喊消费行情不好，人家去年营收突破一千亿，今年上半年营收同比还涨了百分之六十。

今年上半年就新增门店四千四百零五家，全年计划新开一万家，现在七成门店都布局在三线及以下城市，北京还没怎么铺开。

这就是创新，本质不是传统卖零食，是用全新模式做零食零售。

所有商品都聚焦零食，价格做到传统商超的六到七折，还能给消费者轻松愉悦的购物体验，最近还在长沙开了个创下吉尼斯纪录的零食主题店，低价之外还给消费者提供情绪价值。

再说一个，这几年房地产行业不景气，上下游的家具行业也受了很大冲击，但有个线上卖实木家具的品牌反而逆势起来了。

传统家具行业加价普遍在四到五倍，这个依托天猫的品牌只加价一点五倍，成本一千元的产品，一千五百元就能买到。

人家2020年营收才十几亿出头，去年天猫可查的营收就做到了一百五十亿，盈利能力还很强，不只做线上，线下已经开出一千六百家实体门店，现在正在成长为国内头部家居品牌。

这么多例子摆在这里，结论根本不是消费市场不行了，是旧的消费品牌增长乏力了。

几百家新消费企业，依托中国完善的基础设施完成了商业创新，实打实闯出来了。说白了就是普通人的钱包只是换了花钱的渠道，空间比外资投行看到的报表大太多了。

有业内人认为，未来很长时间里，全球范围内有巨大消费确定性的市场只有两个，一个是中国，一个是美国。

第一个原因是两个市场都具备庞大的消费人口基数，美国人口三亿五千万，中国拥有十亿具备消费能力的人群。

第二个也是最关键的一点，全世界只有这两个国家拥有统一的单一大市场。

东南亚六个国家总人口加起来六亿多，人口总量接近中国，也有不少中等收入群体，但东南亚的消费市场和中国完全没法比。

不管是消费总规模、消费层次，还是商品丰富度、市场结构，差距都很明显，限制东南亚这类区域消费发展最大的瓶颈，就是没法形成统一的单一大市场。

中国的统一大市场，能让任何一个小众需求，都成长为巨大的商业空间，零食能做到千亿规模，家居能比肩国际大牌，就是这个道理。

十年前Zara的快反供应链是全球服装行业的神话，放到现在，快反已经成为国内乡镇服装企业的基础能力。

国内服装商家，如果做不到快速上新、快速补单，很难在市场存活，这也是Zara逐步退出中国市场的核心原因。

中国市场从来不缺最具创新精神、最能吃苦的创业者，所以中国消费市场一直保有强大活力。

对企业来说，AI确实是确定性很强的提效工具，能改变企业做事的方式，但没法改变企业存在的本质。

AI本身不具备创造力，只能整合已有的知识，抹平所有人的信息差，拉高大众认知水位，创造不出全新的东西。

对消费者来说，AI要改变大家的思维习惯、购物行为，重塑整个购物形态，还需要三到五年甚至更长时间。

把时间线拉长了看就明白，所谓的"失落的十年"，不过是旧的高溢价面子消费退潮时的阵痛。

品牌本来就在持续迭代，每个时代有每个时代的品牌，消费者本来就不会一直喜欢上一代人的选择。

今年不少中国本土消费品企业迎来三十周年，盼盼、洽洽、太平鸟、方太这些都在其中。

这些企业的创始人大多出生在1965年前后，他们三十岁左右的时候，也就是上世纪九十年代初，赶上了下海创业的风口投身实业。

过去三十年是他们高速发展的黄金时期，现在消费者偏好变了，不再偏爱原有产品，增长自然就慢了。

80后创业者二十五到三十岁的时候，赶上了电商发展浪潮，借助电商渠道就能打造高性价比产品，实现快速增长。

现在1995年到2000年出生的新一代创业者已经陆续登场，现在搭载AI芯片的硬件，可以实时感知人的情绪，同步响应功能需求，实现实时互动。

中国这一批智能硬件品牌，十年之后一定会走向全球市场。不同时代品牌满足的需求差异很大，上一代企业更多解决用户基础使用需求。

早些年女性之间会留意对方背的包，是LV还是爱马仕，品牌代表财富身份。

现在很多女性选择山下有松的包，价格在两千到三千元，背大牌给人的印象是财力雄厚，背这款包传递出来的是有审美有品位。

这个品牌的设计融入了中原文化元素，背这款包，传递出内敛有底蕴的个人特质。

本来就是一代人有一代人的品牌，我们见证了前几代创业者打造出属于他们时代的品牌，也很期待95后00后创业者拿出新作品。

他们打造的产品，不只是用AI提升效率，还会挖掘消费者的情绪价值，这才是中国本土品牌真正诞生崛起的阶段。

这种扎根本土的消费心智变化，就是普通人的钱包对当下时代的最好回应。

这十年的中国消费，绝不该随便扣上一顶"失落"的帽子。

过去那种讲究面子的大卖场、天价礼品慢慢褪去光环，取而代之的是大家精打细算，只为生活质感买单的务实主义。

外资只会哀叹他们重仓的传统龙头不再辉煌，可无数普通人的钱包，却在高性价比的国货里找到了久违的从容。

这是一场从"顾面子"到"顾里子"的回归，那些急着看空、用算法机械抛售的看客，注定要错过中国产业升级与平价零售帝国崛起的机会。

真正的底气，早已悄然生长在十四亿人清醒而热气腾腾的生活里。

参考资料：第一财经 《中国消费市场结构性观察》