监管还没出手，平台自己先崩了！烧光上千亿，居然按下自爆按钮

你敢信吗？之前打得热火朝天的外卖价格战，三家平台烧钱烧得凶，结果监管刚放话要规范，平台自己先扛不住停手了。前前后后砸进去上千亿真金白银，好好的抢份额大战，愣是打成了集体伤敌一千自损八百的局。

外卖这个赛道，天生就不是烧钱内卷的料。做互联网软件，多跑一亿单额外成本几乎可以忽略，外卖不一样，多出来一单就得派一个骑手跑腿，人力成本实打实跟着订单涨，规模做再大也拿不到额外红利。餐饮客单价本来就低，平台一单也就赚几毛到几块钱，价格战一开，没几周就能把一整年的利润造没。

最坑的是用户换平台根本没成本，今天领这家的券就用这家，明天那家红包大就换那家，花钱买的全是一次性流量，券一停，人立马走光。能把这场没奔头的仗拖这么久，说白了都是沉没成本绑住了手脚。之前已经砸进去几百亿，公司估值、内部考核、股东预期全靠高补贴托着，谁先停手，谁的财报先难看。

为了给之前砸进去的钱兜底，只能继续砸新钱填坑，早就不是什么理性商业决策，纯纯被过去的投入架着走。比看得见的亏损更亏的，是被浪费掉的机会成本。阿里2026年二季度财报里，即时零售收入五百多亿，同比涨了45%看着挺不错。

整个集团净利润却同比跌了七成五，六百七十六多亿的资本开支涨了近七成五，大头都砸去了AI基础设施这种能赚长远钱的方向。转头还要拿几百亿出来发红包，今天发了明天对手跟着发，钱烧完一点水花都没剩，这种内耗才是最贵的。

受伤的可不只是平台本身。表面看是平台掏腰包给消费者让利，实际操作里随便调调佣金、活动价、流量规则，成本全转嫁给了开小店的商家。参加活动毛利直接被压穿，不参加就没曝光直接没生意，很多小店只能偷偷减量降成本，日子过得越来越难。

说白了用户薅到的那点羊毛，最后全是整个行业生态买单。有个细节特别能说明问题，美团2026年二季度收入1046亿元，同比涨了14.4%，经调整净利润25.24亿元，同比涨了近六成九。之前连亏三个季度，这次经营利润直接由负转正。

竞争烈度一降，利润立马就出来了。用户没走，需求也没消失，少的只是那些不发红包就不下单的虚假水分订单。京东同期也做出了调整，营销开支同比降了近四分之一，研发费用涨了三成七，补贴缩了，砸仓网、算法、物流的钱反而多了。这种开支结构的变化，比任何官方声明都来得实在。

这事最早是怎么起来的，说起来也清楚，京东本来做网购，年初宣布砸八亿元补贴杀进外卖圈，想靠低价抢用户破局。原本占着市场的美团和阿里旗下饿了么哪肯让地盘，立马跟着跟进补贴，阿里直接推出十个月总额五百亿元的补贴计划，美团又是零元奶茶又是十八点八元满减，三家直接卷疯了。

站在消费者角度看，刚开始有低价红包，好像确实薅到了便宜。但平台要贴钱，转头就逼平台上的商家一起让利，挤压小商家的生存空间，闹得整个行业怨声载道，才引来了官方关注。一直这么烧下去，商家一直亏钱卖货，长期根本扛不住，最后只能降品质。

你花十块买原本二十块的东西，拿到手自然也只有十块的质量，整个行业的服务水平都会往下掉。这也是为什么官方要提反内卷，就是要让市场比拼服务质量，不是单纯拼谁价格更低。哪怕是新入场的玩家，靠补贴暂时拉来用户，也未必留得住人。

不少用户拿了新平台的优惠，转头还是回自己用惯的老平台，能不能留客最终还是看整体服务硬实力。这也是信报专栏作家谭晓涵的分析，价格战初期只会打乱市场秩序，沉淀一段时间后，市场自然会回归正常状态。

现在内地三个部门已经起草了《互联网平台价格行为规则(征求意见稿)》，核心就是禁止平台逼商家把价格压到低于成本，也禁止平台自己恶意压价排挤对手。只是落实起来还有难度，毕竟不同企业成本结构不一样，很难用统一标准界定什么叫低于成本。就算是低价卖货，也不见得就是恶意竞争，有的商家尾货成本本来就低，不能一概而论。

所以政策更多是起到威慑作用，最终能不能走回正轨，还是要看行业自我调整。这些平台都是上市公司，财务数据全公开，哪个季度补贴烧太多亏太惨，管理层没法给股东和公众交代，自然就会主动调整。当竞争回归理性，补贴自然就降下来了。

政策出台后，互联网平台股普遍上涨，阿里、腾讯、美团、京东表现都很不错。市场上有声音说腾讯成了最大赢家，理由是腾讯没怎么涉足外卖业务，没卷入价格战亏钱。其实腾讯就是个完全的旁观者，业务和三家不存在直接竞争，不管结果如何，也没什么实际的额外收益，只是投资人觉得它盈利稳定更有吸引力而已。

现在官方一直着力推动内循环，扩大内需，对家电和AI相关的电子产品，补贴一直在加，相关赛道的发展空间还是很值得期待。反内卷表面看是限制竞争，实际上反而推着外卖行业往更健康的方向走。现在各家都从抢单转向拼供应链、拼履约质量、拼商家生态，美团还推出了一小时达的闪送服务，反而给消费者带来了更实在的便利，也算是这场大战带来的意外收获。

参考资料：经济日报 引导外卖行业规范健康发展