越大越好？全球最大节目模式与制作集团Banijay的生意经

马可·巴塞蒂（Marco Bassetti）是媒体与娱乐巨头Banijay娱乐集团的首席执行官。该集团近期与英国公司All3Media完成合并，组建了全球规模最大的独立内容企业之一，估值达到80亿美元。这家巨型企业在全球25个国家拥有超过170家制作公司，内容库中拥有超过26.5万小时的节目，包括《老大哥》（Big Brother）、《幸存者》（Survivor）和《厨艺大师》（Master Chef）等重要品牌。这意味着，马可·巴塞蒂既是重塑全球节目模式产业的整合浪潮的重要推动者之一，也是这一趋势最直接的捍卫者。

在近期荷兰咨询公司3River的合伙人塔科·赖瑟穆斯（Taco Rijssemus）推出的《创意领导力洞察》系列访谈中，与马可·巴塞蒂进行了深度对话。在这次对话中，巴塞蒂直面了行业最具争议的问题之一：规模越大，是否就意味着创造力越弱？

越大越好

传统观点认为，大型公司会逐渐失去冒险精神。拥有庞大的节目库意味着企业始终都有内容可以销售，那么为什么还要投入资金去开发那些真正具有创新性、但结果充满不确定性的全新项目？

马可·巴塞蒂完全不同意这一观点。“我认为事实恰恰相反。只有当你成为一家大公司时，你才真正有能力创造新的东西。否则，这可能会非常困难。”他说。

他的逻辑很简单：钱。

Banijay每年投入1500万至2000万欧元用于新的创意开发。公司还在戛纳运营一个被称为“大学”的项目——与蔚蓝海岸大学（Université Côte d’Azur）合作举办，目前已经进入第五届。这是一个专门培养下一代全球节目模式创作者的创新型硕士项目。

Banijay同时拥有一个由30至40人组成的全球网络，负责支持新节目的推出。公司内部还建立了一套机制：如果某个节目模式在一个国家找不到合适的落地机会，就会被提交给集团旗下170家制作公司进行共享。这意味着，一个创意可以获得第二次、第三次机会，而这些机会对于一家规模较小的公司而言通常是不存在的。

马可·巴塞蒂表示，下一个《老大哥》可能来自Banijay旗下170家制作公司中的任何一家。“下一个《老大哥》可能来自捷克共和国一家很小的制作公司。但你必须创造所有这些机会，让这个节目模式能够被发现。”他说。

马可·巴塞蒂的核心论点建立在两个支柱之上。第一是投资能力：能够以单个制作公司无法匹敌的规模，为节目开发提供资金。第二是基础设施：跨国网络可以让一个在捷克开发出来的节目模式进入一家小公司单独无法触及的国际市场。这两点确实构成了内容产业整合所带来的结构性优势。

但节目模式行业目前仍在思考的问题是：投资能力和基础设施是否足以创造全球爆款？或者说，它们只是创造爆款的必要条件，而非充分条件？电视节目模式的发展历史表明，能够产生全球爆款的条件往往比任何一种企业组织结构都更加脆弱、更加具体。任何组织形式都无法保证一定产生成功的节目。但Banijay的模式，代表了迄今为止行业试图以大规模方式回答这一问题最认真的一次尝试。

让创意留在本地

节目模式行业早就认识到，创造力无法通过中央集权的方式被制造出来。马可·巴塞蒂的观点与行业长期积累的经验是一致的：创造力往往最接近本地市场、本地电视台和本地观众。Banijay总部并不存在一个中央创意团队，每一个节目都来自旗下某一家本地制作公司。

“中央创意是不存在的。”马可·巴塞蒂说，“我坚信，创造力永远是去中心化的。我们集团拥有170家公司。一档节目会来自其中某一家，而不会来自坐在总部中央办公室里的人。”

《背叛者》（The Traitors）就是一个非常直接的例子。这档热门节目模式最初由荷兰两家小型制作公司IDTV和PosVideo开发，而不是由集团层面的创意部门创造。当这一节目模式与斯蒂芬·兰伯特（Stephen Lambert）建立联系，并进一步推出BBC版本之后，真正发挥作用的是整个集团的规模以及全球发行基础设施——它们将本地创意所产生的成果进一步放大。创意来源于本地，规模负责将其推向全球。

《叛徒》展示了Banijay的基础设施如何放大本地制作公司的成功。马可·巴塞蒂也坦率谈到了Talpa Studios创始人约翰·德莫尔（John de Mol）的模式为何能够成功，以及为什么这种模式几乎无法复制。

“约翰是一个独特的案例。”马可·巴塞蒂说，“他是亿万富翁。他收购了一些电视频道，并且可以根据自己的战略，在每一个频道上承担风险、推出新节目。很难把这种方式与其他独立制作公司进行比较。”

马可·巴塞蒂所采用的去中心化模式，试图保留那些能够产生原创节目模式的条件——例如小团队、本地知识以及直接的责任机制；与此同时，又为这些单个制作公司提供它们无法独自建立的基础设施，包括发行、营销和知识产权保护能力。

真正的关键问题在于：如何在一个大型组织内部，继续保持鼓励创意冒险的动力？

下一档爆款会从哪里出现？

当被问及目前节目模式行业中哪里拥有最强的创意活力时，马可·巴塞蒂明确指出了英国——这是目前唯一一个仍在增加内容制作投入的主要市场。

但他最值得分析的观察，其实来自于对小型市场的判断。“像荷兰这样的国家，很难获得大幅增长。因此，如果他们必须做出选择，他们会选择创造新的节目，并从那些能够在国际市场流通的节目模式中获得更多收入。他们知道，创造力是他们为数不多的增长路径之一。”他说。

他进一步提出了一个超越传统市场规模理论的地缘文化因素。在马可·巴塞蒂看来，荷兰和英国拥有一个法国、德国和意大利所没有的共同特征：一种延续数百年的贸易文化，这种文化培养出了面向外部世界的本能。

宗教因素也发挥着作用——至少在马可·巴塞蒂看来是如此。法国、意大利、西班牙和德国等天主教文化具有一种隐性的社会保守主义，对于什么内容可以在屏幕上呈现存在一定限制。而这种限制在北欧的新教文化中并不以同样的方式存在，并且这种文化差异会进一步影响哪些内容能够被开发、哪些节目能够获得委托制作。

也许马可·巴塞蒂并非有意为之，但这实际上是对为什么小型市场总能创造出远超自身规模的成功节目模式最清晰的总结：因为它们必须创新，没有其他选择。

荷兰、丹麦和佛兰德斯之所以能够创造出比例上远超自身市场规模的成功节目模式，并不是因为这些地方的人“更加有创造力”，而是因为市场规模迫使它们必须创新。当国际市场开发不再是一种额外收益，而成为一种必需时，整个产业体系都会开始围绕一个目标运转：创造能够跨国传播、能够在国际市场流通的节目模式。

他关于天主教文化与社会保守主义之间关系的观察，也直接联系到跨文化研究学者吉尔特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede）提出的“纵容与克制（indulgence versus restraint）”维度。一个文化越倾向于“纵容”，就越容易接受电视节目对社会规范的试验、突破和偏离；而一个文化越倾向于“克制”，电视节目就越容易被要求遵循熟悉的社会标准和既有规范。

马可·巴塞蒂是经过数十年实际产业运营经验之后得出了这一结论。而生态系统数据则进一步验证了这一判断。

节目模式产业权力结构的变化

制作公司与流媒体平台之间的关系，已经从根本上改变了节目模式行业的权力结构。

平台希望获得全球版权，而且希望在项目启动时就一次性拿到。对于中小型制作公司而言，选择似乎很简单。“如果你是一家小公司，流媒体平台会对你说：‘把一切都给我，我什么都不会给你留下。’而我们有能力拒绝。今天，做一家小公司非常困难。”Bassetti说。例如，Banijay旗下的一家本地制作公司可以对流媒体平台的要求进行反制，因为它背后有一个大型集团作为支撑，使其能够最大限度地发挥创意。但规模较小的制作公司显然做不到。而且面临风险的并不仅仅是最小型的公司。“最先面临消失风险的是中型公司。他们仍然承担着相当高的成本，却没有足够的议价能力。”Bassetti说。

几十年来，欧洲的内容产业模式形成了某种良性循环：创作者开发节目模式，制作公司保留版权；成功的节目走向国际市场，进一步形成节目品牌和收入；这些收入又为下一代全球知名IP的开发提供资金，最终推动了Banijay、Fremantle、ITV Studios、BBC Studios和Talpa Studios等企业的发展。

但如果制作公司的角色仅仅变成受雇制作，制作预算不断被压缩，节目模式费持续下降，同时版权又被拿走，那么创意能力就不再能够转化为相应的商业价值。这不仅会削弱整个行业的创新动力——因为制作公司无法分享一档节目成功后的收益——还会进一步对全球内容市场和内容经济产生严重的连锁影响。

随着强制性流媒体内容配额不断增加——而且这一目标很可能最终实现——对于大型独立制作公司而言，这无疑是一个机会。但对于那些依赖版权收入、通过版税支持下一轮创意再投资的小型制作公司来说，保留IP仍然是最重要的优先事项之一。

“对于流媒体平台来说，承认并奖励创作本身至关重要。”Bassetti说，“无论是通过节目模式费、版税，还是其他机制，都应该体现基础创意本身的价值，而不能仅仅按照制作成本来计算。”

Bassetti所描述的，实际上是曾经推动节目模式出口成功的商业模式正在发生结构性瓦解。过去，制作公司保留版权，最终通过国际销售获得价值回报，这构成了节目模式产业能够持续发展的基础。但当平台在节目委约之初就获得全部版权，并拒绝支付节目模式费时，这个循环就被打断了。荷兰、丹麦和佛兰德斯正是依靠这种循环建立起自身的国际节目模式地位。如今，这一模式正承受直接的结构性压力，而内容行业实现大规模增长的空间也因此受到严重挑战。

AI：谁能够获得效率提升带来的收益？

AI正在降低内容制作成本，但与此同时，它也正在挑战创作流程，以及对真正原创内容概念的策划与筛选。Banijay同样正在广泛使用数百种AI工具，并大力投资相关技术，以提高制作效率。

但Bassetti认为，行业真正应该提出的问题是另外一个。“确实，我们可以降低成本。但如果你只按照制作费支付给我们，而我们降低了节目的制作成本，那么实际上你也会降低支付给我的制作费，同时你的利润却增加了，因为你从订阅用户或线性电视那里获得的收入并没有减少。”

在成本加成模式下，最终获益的是电视台或流媒体平台。任何因效率提升而产生的成本节省，都会直接流向委约方。制作公司可能因此工作得更加高效，但获得的制作费反而更低，而且无法从IP中获得任何额外收益。“你必须足够强大，才能说‘不’，或者直接自己把节目推向播出。因为这将会成为下一轮重大变化。”Bassetti说。

如今，欧洲传统内容产业模式正从多个方向承受压力：流媒体平台要求在项目委约时就获得全球版权、不再支付节目模式费、同时又利用AI降低制作成本。与此同时，流媒体平台的订阅费收入和用户规模却不断增长。

“那么，对于那些不断在受到挑战的预算水平下，依然负责策划和筛选具有独特性、原创性的IP，并且这些IP能够吸引订阅用户、推动流媒体平台全球收入增长的制作公司来说，他们究竟能够获得什么价值？”Bassetti问道。

他对AI的观察，本质上同时涉及一个财务权力问题和创意问题。当AI被要求降低制作成本时，它不仅会对长期的创意产出能力构成挑战，也再次凸显了平台能够持续从效率提升中获得经济收益这一事实。在成本加成模式下，制作公司获得的是固定制作费，而不是项目成功后的收益分成，因此任何效率提升带来的收益都会自动流向委约方。

制作公司创意投入更多、工作效率更高、制作成本更低，但最终获得的收入反而更少。这与版权争夺背后的结构逻辑完全一致：如果制作公司无法分享项目成功带来的增量价值，就不存在足够的经济激励去持续创新；而当价值无法持续回流，同时企业又缺乏多元化收入来源时，长期增长就会受到严重挑战。AI并没有改变这一逻辑，反而放大了它。

仅靠YouTube还不够

Banijay与YouTube开展了大量合作，包括通过YouTube实现内容库商业化、尝试混合型内容，以及与创作者建立合作关系。但Bassetti明确指出，作为高品质内容的商业模式，YouTube存在明显局限。

“YouTube的程序化广告收入，如今绝对不足以覆盖高品质内容的制作成本。这就是为什么你需要一个混合模式，把不同平台和不同收入来源结合起来。如果可能的话，还应该同时拥有线性电视或付费平台上的播出窗口。”他说。其目标，是让节目能够直接面向市场推出，而不是依赖单一的委约方，同时保留那些原本可能被电视台或流媒体平台在委约过程中获取的IP。目前没有人确切知道这种模式最终会是什么样子，但方向已经越来越明确。

Bassetti所描述的混合模式，实际上是对传统授权体系遭到破坏的一种直接回应。节目模式产业过去建立在逐国授权的基础上：开发一个节目模式 → 将其授权给几十个国家和地区 → 获得版税 → 再将收入投入下一轮开发。而流媒体平台通过购买全球版权，而不是购买一个个国家和地区的授权，改变了这一商业模式。

如今，结合YouTube、品牌合作以及不同平台播出窗口的混合模式，试图在不放弃IP所有权的情况下，重新建立多元化的收入来源。但正如Bassetti自己承认的那样，目前没有人真正知道这种模式在实践中究竟会是什么样子。

一场没有人在真正争取的战斗

Bassetti最后的观点几乎可以看作一种警告。他认为，这个行业正在失去对那些曾经让整个产业得以发展起来的结构性条件的保护。“我没有看到很多行业领导者在积极强调IP的重要性。太多时候，人们关注的是短期收益，而不是建立长期价值。”他说。

“对我而言，真正的机会在于拥有并开发能够不断进化的IP——通过国际传播和商业开发，将其逐渐发展成一个品牌，创造长期价值并产生版税，再将这些收入投入新的创意开发。”

“从历史上看，这正是欧洲与美国之间的区别，也是欧洲模式能够取得成功的原因。”

他进一步将这一问题与大多数行业领导者不愿讨论的政治层面联系起来。

英国2003年的《通信法》修正案，赋予独立制作公司保留IP的权利，并由此创造了一个能够孕育一代全球节目模式爆款的产业环境，而这项法律本身就是长期政治推动的结果。如果流媒体时代没有出现类似的推动力量，那么行业未来的发展轨迹其实已经相当清晰。“如果我看看这个行业里的其他领导者，我没有看到他们在推动保留IP。”Bassetti说。

Bassetti最后的观察，是这次对话中最直接的警告。单个企业，即使是Banijay这样规模庞大的公司，也无法独自抵抗流媒体平台的强大议价能力。英国《通信法》之所以能够发挥作用，是因为它是一项集体性的结构性干预。

如果流媒体时代没有出现与之相当的制度性回应，那么曾经支撑节目模式贸易发展的产业条件正在逐渐瓦解。而目前真正拥有行动能力的人，却似乎没有把这一问题当作它可能演变成的危机来对待。

文章来源：

https://www.c21media.net/perspective/banijays-bassetti-on-scale-and-creativity

https://www.c21media.net/perspective/banijays-bassetti-on-the-battle-for-ip

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编译 | 尼德

主编 | 彭侃

执行主编 | 刘翠翠

排版 | 郭萌萌