百亿母婴公司做私域，竟然不考核GMV？

近日，见实直播间来了一位私域操盘手Karry。他做过精酿啤酒，也带过一家百亿级母婴品牌的私域，现在在一家大健康公司做私域总监。

这场直播的起因，是他给见实投来一篇文章：。

文章里的这家百亿母婴公司做私域，考核里没有GMV，也没有复购率，私域负责人要交的答卷只有一条：

把几百万存量用户的活跃和复购，在大盘里往上抬一点点，哪怕只是1%。因为对一家百亿体量的公司来说，这个1%，对应的是几十亿的增量。

文章发出来后，私域从业者的小圈子里讨论很热闹，不少人把它转给老板：我们的考核，是不是也该调一调？

同一时间，私域总监们正经历一段难熬的日子：平台禁令收紧，AI开始冲击岗位，见实前段时间还陆续接到4位私域总监想挪坑的消息，原因高度一致，老板要高KPI，却不给预算、不给资源。

Karry把这几年从过亿到百亿的经历摊开，讲了不同体量公司怎么给私域定位、怎么操盘、怎么搭团队。以下为对话实录整理。

01一家百亿母婴公司，做私域不看GMV

见实：你那篇文章投过来时，最让人意外的是那家百亿母婴公司的考核，没有GMV，也没有复购率。先说说，这家公司的私域到底在考什么？

Karry：那家公司完全不在意你的私域卖多少钱、GMV是多少、复购提升多少。因为它有100亿的盘子，私域卖个一两亿，也就是1%、2%的存在。

但如果能把几百万用户的活跃，在公域里的复购提升一点点，在任何电商平台的活跃复购提升一点点，那整个数据可能就是几十亿的提升。它要的是大盘的提升，不是一个小池塘的提升。

见实：私域从QQ时代算起，有人在QQ上卖货一年十几亿，到现在七八年了。怎么还会有品牌想不明白要不要做、该不该做？

Karry：第一，整个行业来得快，私域的人才体系跟不上行业的增长。第二，很多公司做私域，只是因为看到竞品在做、看到头部在做，他也觉得我要做。从他知道要做，到落地，到真正做好，还有巨大的鸿沟。

见实：你从过亿做到百亿，几家公司做下来，最大的感受是不是就是文章里写的，很多品牌还没想明白为什么要做私域？

Karry：对。我感受到很多品牌还没想明白为什么要做私域，就想把这个问题讲清楚。

文章里我还写了一个很具体的策略：怎么提升大范围用户的基础数据，核心是让用户从试用装变成正装，这是魔法数字，只要完成这个比例，后面所有数据都会跟着变。

做法很简单：买了正装，原来的费用一次性返还，通过这个方式完成试用装到正装的转化。

见实：你刚才说买正装返试用装的款——那寄试用装不怕羊毛党薅吗？又要防羊毛党，又要激活沉睡用户，怎么平衡？

Karry：奶粉的沉睡用户其实不存在，孩子过了阶段就不喝了。防羊毛党的本质，是让羊毛党觉得不值得，让你的用户觉得超值。

我们那个返的逻辑：买了正装，返试用装的款，机制上就把他排除了：试用装可能就八九十块，正装要两三百、三四百，羊毛党不会为了八九十去买三四百，这个逻辑不成立。

就算他找100个号来薅，你也不亏，只要没有漏洞给他。再配合单手机号只能领一次这种排查，门槛一设，羊毛党自己就判断不划算了。剩下薅一点、薅一点的，不影响大盘，没必要去纠结。

见实：聊到这里，很多人会问一个根本问题：平台禁令在收紧，AI又在冲击岗位，私域到底还值不值得做？

Karry：值不值得做，先看你解决什么问题。这个问题没有统一答案，不同体量、不同阶段的公司答案不一样。

但有一点是确定的：现在难度比以前高多了。2024年各平台都在同时发禁令，不许AI外呼、不许引流、不许第三方、不许包裹卡、不许电话营销；现在AI又来了，很多人问还需要做私域吗。

我的判断是：想清楚让私域解决什么问题的公司，值得做；没想清楚就跟风的，做不下去。

02不同体量，怎么给私域定位

见实：刚才说想清楚要解决什么问题才值得做。那不同体量的公司要解决的问题完全不一样，你从上亿到百亿都经历过，它们各自该怎么找定位？

Karry：第一，先评估你的私域目前解决什么问题。一个过亿的品牌，还有基本在温饱线上徘徊的品牌，它一定要做GMV的。哪怕有些老板嘴上说我不care GMV，但你去看他每个月、每个季度的复盘，全是GMV达成度。

第二是人力规划，不同品类对私域人力要求不一样，大健康和快消就不一样。

第三，做私域必须有一个MVP起跳点：目标是什么，怎么用最小可行性测试验证这个目标，怎么引流、怎么销转。很多品牌连加好友、互动、复购这个循环都没跑通，就开始卖工具、铺渠道、拉用户。

见实：但过亿的公司嘴上说不Care GMV，复盘时却全是GMV。这种说得跟做得不一样，是不是小公司最容易栽的跟斗？

Karry：最大的错误，是他说得跟做得不一样。老板跟你聊的时候，说要追用户维护、做复购；但开会讲的都是GMV、利润。

因为企业在这个阶段就在生存线上，他也没办法。你不跟他对齐目标，就会陷入无限循环，你要的跟他要的不是一回事。

见实：你做过一个精酿啤酒品牌，一年三个亿左右。这种品类用户忠诚度极低，今天买你的、明天竞品便宜一块钱就走了——私域在这种品类上能做什么？

Karry：这种品类不是让用户忠于你的品牌，而是让他第一次购买的理由，第二次还成立。

我们当时做了三件事：

一是现金大额券；二是公私域的品切割，私域卖的品在公域买不到；三是情绪价值，我们招的都是00后小姑娘，给情绪价值、教下酒菜搭配。

产品加情绪价值加大额券，让他在各种机制下都愿意在你这里下单。第一次给他大额券，第二次就告诉他为什么继续买我们，直接锁定他一年的产品线，把用户的注意力锁在品牌上。

见实：你刚才说精酿啤酒给大额券，那是不是优惠给得最多，私域就最有吸引力？一直给一直给不就完了吗，为什么还要控价？

Karry：这涉及公司整体的价盘体系。

第一，明确最低价格体系给哪个平台，抖音自己发券、天猫有淘金币、团长也要最低价，公司必须有一个地基：最低价给哪个渠道。

第二，基于最低价盘，其他渠道做拆品线，用户就没有对比了。控价是必须的，用户对价格下限没有下限，今天10块变9块，以后很难让他回到10块买单。降价10%、利润率只有20%的情况下实际利润会损失一半。

见实：现在公域的价格经常比私域还便宜，用户凭什么还要加你私域？私域到底能提供什么平台给不了的价值？

Karry：如果你卖的还是那些产品，用户大概率就是比价、用券下单。所以私域一定要有平台给不了的东西。

比如我做大健康，用户在前端可能只是搜了一个控糖食品，但在私域里，我可以了解他的数据、帮他做控糖管理，他也可以直接咨询他的医生。这些在平台上没法讲，在私域里可以有很多文章可以做。

如果定位清楚，私域就是不做成交、让用户回平台买，也完全没问题。我做过奶粉品牌就这么干，大家定位清晰，我负责维护好，你再回平台购买。

但你要接受一件事：用户跳出微信去平台下单，这一步会流失掉一半以上，坦诚说会跳出一大半。

所以更常见的做法是公私域协同：一年就那几个大促节点，618、双十一、双十二，可能一年也就4个节点把成交挪回平台去做，因为大促时平台需要GMV成交数据，私域多做一点少做一点公司也没那么care；平时没有节点，就在私域成交。

最怕的是两头都要：又要私域做营收，又想让用户回流平台，这个平衡很难拿到。

03AI来了，私域操盘怎么变

见实：现在行业里两个变化同时在发生：一边是老板觉得AI来了、人可以少招了；一边是AI和私域结合，一人一策终于能跑通了。你怎么看AI对私域的影响？

Karry：坏的地方是人在大量裁撤，老板觉得AI来了，人力可以少。好的地方是，AI和私域结合带来了很强的一人一策。私域一直想要一人一策，但很难做到，AI把这个难题解决了，转化、复购、单个策略在快速提升。

见实：AI客服、AI外呼、一人一策、AI销售——这些环节大家都在试。你自己实际用下来，哪些环节AI确实比人强？哪些还不行？

Karry：内容能力AI已经非常强了，完全可以替代。我们给客服搭了一个销售问答的AI工具，用户截图给到销冠教练，它就能自动回复——我把认知和用户大概率会问的问题，结合产品体系给到AI，它就能干。

但销转层面，目前还没有工具能真正介入，让体系自循环跑起来：它得记住用户、承接用户情绪、在临门一脚推动成交，服务商还没有解决办法，基本是自研。

见实：私域的深层逻辑是帮用户排除干扰、建立信任，但现在AI已经能替用户做决策了。你给下专业建议，AI已经替他解决了，那私域的信任还怎么建？

Karry：这是很大的挑战。我们的用户也会说：看了豆包，说可以减少吃高碳水的主食。那你没办法，只能让他自己去体验。

豆包说的事情，你自己去感受，体验一轮，我再做二次沟通和跟进。他自己有体感了，信任也就建立了。不然他会一直说，豆包上说的也挺多。

见实：私域团队从0到1最难。今天AI这么强了，你招人跟两年前比，标准变了吗？第一个人该招什么角色？

Karry：最关心的是这个人日常有没有用AI、用AI提效了什么。有判断能力加沟通表达能力，AI已经能超过场上60分水准的人。

初期两个人配置，第一件事是跑MVP：一个负责引流，解决用户怎么从平台到私域、用什么策略、机制、内容钩子；一个负责销转，能判断用户销转阶段、直接完成成交。开了第一单，才有第二单、第十单。

见实：招人其实还好办，真正难的是搞定老板。很多人做不下去就是因为跟老板对不齐。你怎么管理老板的预期，让他心甘情愿支持你？

Karry：核心是翻译。用老板关心的语言，把你的私域数据翻译给他：行业基准线是什么，为什么定这个目标，做到什么数据需要什么动作。

然后阶段性汇报，让他看到你挣钱的可能性。要leader你的老板，哪怕他做了一个错误的决策，你也要给他验证和下一个方向。

04做私域，先想清楚三件事

见实：从你的工作经历来看，跨了这么多品类。这些玩法底层是通的吗？什么能复用，什么不能？

Karry：从私域视角看，无非就是引流、内容、销转、产品体系搭建，永远跳不出这个循环。

第二是公司视角，先明白公司要什么。

第三是人群视角，判断不同人群的需求点：教育品类决策人是家长、使用人是孩子，家长要的是你真心在乎我的孩子，而不是群发卖课；奶粉决策成本高，我们当时从平台派小听粉，先解决喂养问题：腹泻了、不会转奶了。

建立信任之后再卖货；啤酒的使用人就是买单人，就好做很多。

见实：如果是一个全新的品牌、从零开始冷启动，第一步该干什么？

Karry：先去买竞品。在平台下单、在小程序加到他的微信，走一遍从看到平台、下单、签收到客服私信的完整流程，看哪些做得好、哪些要优化。

然后自己下场跟用户深度沟通，理解他为什么买单、最担心什么、决策周期多久。真实有效的策略，都是下场跟用户聊出来的。

见实：那低频、长决策周期的品类呢？比如老字号糕点，用户平时不买单、只有送礼节点才买。这种品类做私域，重心应该放在哪？

Karry：很难靠私域快速增长，但可以抢占用户的决策时刻。

比如老字号糕点，用户平时不买单，买单周期就在送礼那几个节点，买回去自己也不一定吃。策略是平时囤流量、在节气节点做发售和推荐，运营成本不高，也不需要每天群发。动作多了成本反而高，因为每个动作都要人力去落地。

见实：聊到最后，能不能用几句话概括：做私域，最关键的节点到底是哪几个？

Karry：私域的关键节点就这么几个：

第一，用户的决策方式是什么；第二，用户的决策时刻在哪；第三，给他一个第一次决策的理由。第一次能用，第二次就能用，第三次就能用，持续就能用。

私域就是品牌跟用户直接建联，然后想办法赞助他的决策时刻。

见实：很多人接手一个私域盘子，要么是从零开始，要么是接一个烂摊子。你给的第一步建议是什么？

Karry：先搞清楚它为什么会失败。从零到一，就理解老板为什么今天想做、以前没做；接手烂摊子，就理解别人为什么失败。有些卡点是公司基因自带的，解不了；能解决的，抓住它。

我接奶粉私域的时候，入职第一件事就是调研了整个母婴行业别人怎么做私域，然后给老板看：场上1、2、3、4、5，大家是这么做的。

老板反问：那你觉得我们怎么做？这一下就说明白，他自己也没想好，所以要跟他一点一点去对齐。他要增量，你就做GMV；他缺利润，你就缩减成本、做UP值；他要用户增长和留存，你就做留存；他要激活沉默用户，你就做激活。

今天他什么要求，你都能给他做，前提是你自己得理解，这家公司今天要什么、缺什么。大部分老板一上来就说建团队、投包裹卡、招各种团队，因为他自己也没想明白为什么要做。

你先跟老板对齐：公司为什么做私域？现在最缺什么？老板的认知在哪里？了解完这些，你就知道下一步怎么走了。

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