【学员分享】于斌：把竞争对手变成客户——一位工业品营销人的全球化答卷

来源：市场资讯

（来源：北大国发院商学）

学员名片

于 斌

华德起重机（天津）股份有限公司销售总经理 ｜ 北大营销官（CMO）四期学员

• 深耕工业品营销二十余年，执掌海外出口业务。

一个“不小众”的小众行业

工业用起重机——一个普通人极少留意的领域。

它不在商场里，不在广告屏上，却藏在造船厂的船坞边、航空航天总装车间的上空、钢铁、化工与能源产线的每一个角落。

正如于斌所说：“在这样的细分领域里，它似乎并不大众，但在工业领域，它不可或缺。”

华德起重机（天津）股份有限公司，就在这条“隐形”的赛道上一路走了二十余年。于斌是这家企业的销售总经理。从早期负责整套设备的终端销售，到如今执掌海外出口业务，他完整见证了中国工业品从“卖给用户”到“卖给全球同行”的全流程。

“做世界上最好的起重机”，客户听得懂吗？

华德的企业愿景，是做世界上最好的起重机。口号人人会喊，难的是让客户听懂。作为把这句话“翻译”给市场的人，于斌给出的答案很朴素：

“我们真正传达给客户的，是我们对标国际先进标准、执行严格的工艺与质量管控——通过这样一整套高标准、严要求的体系化管理，为客户提供最好的产品和服务。客户最终认可的不是口号，而是从设计、制造到交付、运维的全生命周期保障体系。”

愿景是方向，体系是路径。在华德，这句愿景被拆解为一连串可验证的动作：车间按欧式起重机模块化流水线布局生产；自研设计软件可在数分钟内完成标准起重机的设计计算与图纸输出；电子防摇、故障自诊断等智能化技术，已经走进航空、电力等高精度行业场景。

对客户而言，“最好”不是一个形容词，而是一份从设计、制造到运维的全生命周期承诺。

让“竞争对手”成为客户

采访中，我们抛出了一个略显尖锐的问题：“华德为全球整机厂商供货，其中不少，其实是你的竞争对手。”

于斌没有回避。

“这个问题确实很敏感。真正把竞争对手发展为自己的客户，非常非常不容易。但在我们的海外客户名单里，相当比例的海外同行选择华德作为核心部件供应商。”

他顿了顿，补了一句：

“这恰恰说明，同行接受了我们作为其核心部件供应商——这是一种认可，也是一种市场的肯定。”

在工业品的世界里，没有比这更有说服力的背书。整机厂商选择谁家的起升机构、谁家的驱动与电控，背后是长周期的验证、对故障率的苛刻计算、对供应链安全的反复权衡。同行愿意把自家产品的“心脏”交给你，意味着性能、品质与交付信誉，都过了最挑剔的那一关。

让客户赢，让同行也离不开你——这大概就是 B2B 营销里最“高级”的那一层：同行的认可，是最硬的行业通行证。

客户关系是必要条件，不是充分条件

聊起 B2B 营销，绕不开四个字：客户关系。外行看工业品营销，常觉得“不就是搞关系吗”。

于斌的回答，带着一个行业老兵的历史纵深感。

“重工领域整体已进入成熟期，竞争正从关系驱动转向价值驱动，企业都在加快转型升级的步伐。”

在他看来，这意味着中国重工行业四十多年历程的一次关键转向：靠关系赢得订单的时代正在过去，靠价值留住客户的时代已经到来。他的结论清晰而冷静：

“客户关系非常重要，但它是营销过程中的必要条件，不是充分条件。我们在做好正常客户维护之外，加上产品的创新与迭代，匹配‘保姆式’的服务，真正让企业的实力延续下去。”

从“关系驱动”走向“价值驱动”——这不是一句口号，而是华德过去二十多年产品路线的注脚：更轻的自重、更低的能耗、免维护的设计、智能化的控制系统，每一项都指向同一个目标——在充分竞争的市场里，用产品和服务构筑别人拿不走的差异化。

为什么四位高管，一起走进承泽园？

谈到为什么走进北大国发院的 CMO 课堂，于斌的回答出乎意料地坦率——甚至有些感性。

“北大是所有中国学生的梦想，也是我的梦想。国发院依托的是国家层面的经济研究底蕴，无论经济大势、市场层面的专业知识，还是宏观的视野与格局，我认为这是其他机构无法给予的。”

值得一提的是，这次华德不是一个人来学，而是四位高管一起报名。销售和管理的决策者同坐一间教室——把课堂变成企业战略的“对齐现场”，这本身就是一种颇具远见的人才投资。

谈及几天课程的收获，这位常年给别人做分享、当老师的营销老兵，用了一个很重的词：醍醐灌顶。

“以前也上过不少营销课程，大多是基础理论加所谓成功案例。而这里的课程把理论讲得更细，有大量数据支撑。尤其是关于市场细分、选择与定位的战略框架，让我们更清晰地看到未来的方向——在同质化的市场里，出路在于差异化。”

第一次走进承泽园，他形容那种感觉“非常舒畅”：

“沉浸在古朴、典雅的环境里，同时吸收全世界最先进的管理理念。古今之间、传统与现代的融合，让我记忆深刻。”

对于接下来的学习，于斌的期待也很务实：用外部学习培训持续“纠偏”，让企业的发展之路走得更顺、更直、更通；同时关注更落地的实操方法，以及 AI 对营销的赋能。

“理论结合实操，再加上 AI 的赋能——这是我们非常期待的。”

写在最后：起重机的哲学

访谈的最后，我们以一段话作为本次对话总结。

起重机这个行业，有一种朴素的哲学：吨位再大，也要落在一个“稳”字上。起得高，更要落得准。

于斌和华德走过的路，恰是如此——二十余年守住一个细分赛道，把产品做到让竞争对手信服；又在价值营销的时代持续精进。而在事业有成之后，选择重新坐回课堂，则是一种更难得的清醒：承认方向需要校准，承认经验需要刷新，更承认一个道理——企业走多远，取决于决策者看多远。

这，正是北大营销官（CMO）课堂想要陪伴中国企业完成的事。