中秋节复盘：旺季变淡季

“中秋的客流跟平时差不多。”一位经营十余年的茶店老板告诉“说茶”，今年中秋前他只备了不到去年六成的货，到节前一周，门店礼盒还有一大半没动。“以前中秋前一个月就开始忙了，企业团购单一个接一个。今年安静得让人心慌，不亏本已经算不错了。”

另一位私房茶老板说得更直接：“中秋消费氛围一年比一年淡，客人来了也是小额买一点，很少有人像以前那样整箱拿了。”

8月以来，“说茶”先后走访了福州、厦门、济南、郑州、太原、武夷山等地茶叶商圈门店。一线市场直观感受：中秋国庆“双节”旺季，今年彻底变成了淡季。

△（“说茶”摄）

一年的等待

又白等了

头部品牌的信任感和渠道能力，在节日市场上依然是稀缺资源。

两个月前，茶行业还在为“双节”全力备战：中茶年中客户大会，定下“共赢第77个中秋”的目标，发布《中茶与经销商共识》；八马茶业发布年中战略成果，实现营收、利润双增长；华祥苑&蔚来跨界融合拓宽茶生活边界……在经济下行的大环境下，头部企业并没有收缩。从品牌、产品到渠道，它们的动作依然密集，全国各地的中秋新品品鉴会、招商会一场接一场，都在全力冲刺“双节”销售目标。

西安一位头部企业经销商反馈：“‘双节’期间，从门店的情况来看，客流和消费意愿相比平时还是有比较明显的提升，特别是团购订单增加了不少。尤其是中秋、国庆这样的节点，茶叶的礼赠属性依然非常明显。”

另一位头部企业经销商则看到了另一层变化：“上半年周边关了不少茶叶店，我们承接了部分流失的客户。”在他看来，行业洗牌未必全是坏事，一些经营不善的门店退出后，留下来的人反而接到了原本分散在别处的客源。

消费者端的反馈也印证了头部品牌的价值。一位老茶客说：“现在买茶大家都很理性，不会单纯追求贵，更看重品质是否稳定、品牌是否可靠。”另一位常做商务礼赠的消费者则说：“选礼品不会只看包装多豪华，更看重品牌大家认不认可、拿出去有没有分量，品牌认知度高的茶，送客户、送朋友都放心。”

但市场存在“两面性”。品牌势能带动下，头部茶企的直营店和核心经销商尚且能撑住。然而视线移开高处转向另一面，光辉之外，更多中小品牌的门店和加盟商，已经在考虑要不要继续撑下去。

先看月饼，中秋礼赠的晴雨表最先给出了信号。据格隆汇电报9月16日消息，中秋前夕月饼销量近乎腰斩，高价礼盒退潮平价当道。渠道监测显示，8月14日到9月13日：

△数据来源“格隆汇电报”（“说茶”制图）

这已经是月饼市场连续第二年下行。

去年中秋的市场期待落空了一次，今年大家备货更加谨慎。“说茶”走访发现，仅头部品牌推出月饼礼盒：直营店备货齐全，各个价位段都有覆盖，不少加盟店仅少量备货低价位产品，甚至不备货；商户们普遍反馈，200元以内的礼盒比较好卖。

几位加盟店老板算了笔账，店里库存还有十几二十万，不再进货了，“打算趁‘双节’换点现金就闭店，已经撑不下去了。”开店时的投入、几年的房租和装修，最后落在这句话里。

△（“说茶”摄）

福州一家经营十余年的品牌茶叶店主说，近几年生意非常不好做，能维持不亏本就算不错了。中秋节也没什么生意，几乎没有到店的新客，全靠老客撑着。铺面月租金就要两万多，过去店里热卖的是500-1000元价位段的茶叶，现在卖得动的只有200-300元价位的产品，利润变薄，销量也下滑。他说了一句很实在的话：“如果不是自己有资源或者亲戚人脉，贸然去开一家店，很难生存下去。”

多地茶城的商户普遍反映，前几年客户喝到适口的茶会整箱购买，复购率高，近两年消费者多按需购买、减少囤茶，整体消费力有所下滑。现在茶城基本没有自然客流，代理商拿货意愿低，卖不动货，茶城商铺空置率也在升高。

△（“说茶”摄）

不过，也不是所有人都在盯着中秋礼赠市场。厦门某茶空间走的是另一条路。这家店定位社区茶空间，主打网红庭院风场景+头疗养身+鹦鹉互动，喝茶人均40元起，头疗69元起。线上运营得不错，不少年轻人专门去拍照打卡、休闲解压。店员说“客流虽不如往年预期，但也还过得去。”有意思的是，端午、中秋这样的节日，对她们来说和平时没什么区别，靠的是日常稳定的客群。它说明一件事：只要找到自己的客群和场景，生意还是有的。

但这样的店毕竟是少数。对大部分的中小微茶企和个人茶店经营者来说，一年的等待，又白等了。

多重因素叠加

终端消费持续承压

“双节”行情走弱，不能简单归因于“今年中秋不行”。供给端、需求端和消费逻辑，三重因素长期叠加，是茶行业当前结构性矛盾的集中显现。

供给端：

产量持续大于消费，库存压得人喘不过气

据中国茶叶流通协会统计，2025年全国干毛茶总产量364.03万吨，而国内内销总量为237.77万吨，每年新增数十万吨库存。更麻烦的是，这些库存不在厂家，而是在加盟商仓库里——终端一旦卖不动，压力全砸在渠道身上。

需求端：

消费信心不足，钱袋子捂紧了

国家统计局数据显示，1月到8月社会消费品零售总额同比增长仅1.1%；央行2026年二季度城镇储户问卷显示，倾向“更多储蓄”的居民占比62.9%。钱在往银行跑，消费在往保守方向缩。

茶叶这种非刚需品类首当其冲。中国茶叶流通协会发布的《2026年中国春茶产销形势报告》显示，2026年全国春茶内销形势同比继续保持下行态势，内销总量同比减少约5%，高档茶量额同比减少，名优茶价格同比下降约二成，春茶的礼品属性明显减弱。

消费逻辑变了：

不是不买，是买得更挑了

消费者不再为包装和面子买单，更看重品牌、品质、价格是否匹配。定位清楚、价格实在、自己喝也行送礼也不掉价的产品，才有人买单，300元以内的礼盒已经成了主流。

更深层的变化在社交逻辑上。很多人在人情往来上做减法，无效送礼大幅减少。买来自己喝的人不会去碰高端礼盒，他们会挑散装的、选实用的、找性价比高的。消费动机从“向外的人情”转向“向内的满足”，行为就完全变了。

企业大单消失：

高端礼盒的销量托底没了

以往节日团购，金融、地产、建筑、建材是采购主力，一订上千盒，专挑贵的买。近几年情况明显变了，多位茶商反映，企业预算普遍收缩，团购大单流失严重，不少单位改发购物卡和米面油等实用生活品，企业福利从“撑面子”转向“讲实用”，高端礼盒最核心的销量支撑就此断裂。

这不是周期性的波动，而是结构性的转变。

国庆后或回暖？

多位业内人士认为，短期市场缺乏有效反弹动力，但国庆之后，积极因素正在积累。

从宏观经济面看

政策端正在释放明确的促消费信号

2026年政府工作报告将GDP增长预期目标设定为4.5%-5%，实施提振消费专项行动连续两年排在工作任务第一条；国务院批复的《扩大消费“十五五”规划》是我国首次出台专门针对消费领域的国家级五年规划，提出了2030年社零总额达到60万亿元的中期量化目标。

政策端的信号很明确：消费必须起来。茶是健康消费的重要载体，这阵暖风迟早要吹到。

从企业角度看

2026年与2027年的衔接期正在形成新窗口

2027年春节在2月6日，对很多茶企和经销商来说，四季度既是2026年的收官，也是2027年春节备战的起点。今年上半年茶行业经历了大规模市场出清，门店倒闭、渠道收缩、空置率上升，洗牌完成后，留存下来的企业将会接住释放出来的市场空间。

每一轮行业调整都会淘汰一批人，也会留下一批人。留下来的，往往是那些不靠行情吃饭、靠长期经营客户立足的人。这个衔接期，反而可能比中秋更值得期待。

从品类和季节角度看

秋冬季正在打开新的消费场景

接下来进入秋茶采摘制作阶段。安溪铁观音秋分前后到寒露是秋茶采摘、制作、交易的黄金期；武夷岩茶七八月焙完火开始陆续出货，秋冬季进入岩茶新茶最佳品饮期。

进入秋冬季以后，煮着喝的茶迎来主场——红茶、普洱、老白茶、陈皮，围炉煮茶的场景消费正在成为越来越多年轻人接触茶饮的入口。截至10月2日，小红书上“围炉煮茶”相关话题参与人数已突破300万，微信指数常达数百万。这是中秋礼赠市场之外，另一条正在生长的路。

短期的冷，未必是终局。

一年等待落空，难受是真的。接下来真正要看的，不是下一个节日能不能回暖，而是这个淡季里，谁先把日常的生意做起来。泡沫挤掉之后，真正回到产品、品牌、渠道和消费者本身的企业，反而会留下来。

撰稿 / 张 宸

美编 / 石彤彤

编委 / 王妙容

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