乔布斯归来：一款代号“哥伦布”的电脑，如何让苹果重获新生

第4章 哥伦布——新的计算世界

1997 年夏天，乔布斯陷入了痛苦的挣扎。“苹果是他亲手创立，他对公司有很深厚的感情，”一位当时的员工回忆道：“他曾对我说过一句话，让我觉得他很矛盾：‘我不知道苹果是否还有救。’”乔布斯此前被赶出公司，留下的伤痕犹在，而NeXT 公司多次失败，更让他被贴上“过度炒作的推销员”标签。重返苹果却眼睁睁看着它走向衰亡，显然风险太大了。“他不想成为让苹果倒闭的人，”该员工说。因此，首席财务官弗雷德·安德森成为临时CEO，而乔布斯则着手调查公司业务的各个方面。“他想深入了解公司内部，来弄清楚这头‘怪兽’的本质，”德卢卡（De Luca）说。

在接下来的几周里，乔布斯与高级管理层举行了一系列会议，力求制定计划扭转局面。在当年夏季的内部会议记录中，他的思维演变一览无余，本书首次引用了这些记录：

7 月22 日，研发硬件会议：乔布斯表示，他担心由于外界认为苹果动作迟缓，而导致苹果员工士气低落。他自己的看法是，苹果只是缺乏重点：“外界认为，苹果比其他公司动作慢。事实上，苹果在不重要的项目上动作很快。”
7 月25 日，软件评审会议：乔布斯对公司缺乏方向非常沮丧。“大家都说苹果文化是无政府状态，无法管理，无法执行，”他说，“实际上，人们想遵循某种规则，但根本没有规则。缺乏一致性。”他提醒所有人，当前的局势非常严峻：“销量下滑非常严重，公司将面临破产，我们必须采取行动。我们已经失去了重要性。”
7 月26 日，MacWorld 规划会议：乔布斯认为，有很多狂热粉丝热爱Mac 这款产品，但他们讨厌苹果公司。“许多用户觉得，苹果就像一个酗酒的父母，”他说，“他们不希望朋友来家里做客。”在即将召开的会议中，讨论要点包括诚实和自我认知，呼吁“彻底变革”。乔布斯将表示，苹果有信心解决问题，而且“我们不是孤军奋战”。1997 年8 月6 日的MacWorld 计划包括对高管团队进行重大重组，并表示长期竞争对手微软会投资1.5 亿美元。
7 月29 日，桌面和显示器审查：“我们面临大问题，”乔布斯宣称。他对公司的前景比较乐观，如果能挺过未来五年，他说：“我们的路线图不像是濒临破产公司的路线图。”但他对苹果能否度过未来12 个月并不确定。“我们一年内不会有真正需要的桌面产品。我们正面临真正的危险。”摆脱困境的出路在于网络计算机，他将其加入了路线图：“计划推出两款NC 型号，售价分别为799美元和999 美元，或1099 美元。”
8 月1 日，软件审查：乔布斯对NC 的外观和使用体验表示不确定。“我们不能让它看起来像玩具，”他说，“最佳方案是采用大屏幕。但不能让它看起来像廉价电视，尽管使用的是一样廉价的CRT。还需要在设计上有所区别。”他希望在1998 年1 月宣布入门级NC，并于3 月开始出货：“必须在竞争对手之前加快速度。”
8 月11 日，广告会议：“在未来几个月，我们需要利用我们目前有限——且难以捉摸——的势头，”乔布斯说：“我们必须重新点燃人们对苹果正在前进的感受。广告不是为了卖产品，因为现在需要推销的是公司本身。”

几天后，乔布斯决定访问工业设计工作室，乔尼·艾维（Jony Ive）正带领艺术家团队，设计苹果的下一代产品。

产品之峰

在第一次单独会面时，史蒂夫·乔布斯和乔尼·艾维就心有灵犀，而且是以一种扭曲而幽默的方式。1997 年8 月中旬，乔布斯离开苹果总部，穿过马路前往工业设计工作室，本打算解雇苹果的首席设计师。在乔布斯抵达前，这位30 岁的英国设计师已经准备好宣传册，展示团队的多元能力。由于预期会面不顺，艾维把辞职信塞进了口袋。

乔布斯对艾维的能力知之甚少，更不在意。三周前的1997 年7月9 日，乔布斯身着短裤和运动鞋，留着凌乱的胡须，站在数十名苹果员工面前。“告诉我这里的问题出在哪儿，”他语气坚定地说道。不等众人回答，他便大声说道：“是产品！产品太烂了！”随后，他以惊人的清晰度，勾勒出一个两两对应的图表。他宣称，苹果要生产台式机和便携式电脑，每种产品都会推出消费版和专业版；其他所有产品都将被淘汰。转眼间，苹果正在开发的产品数量从40 种锐减至4 种。对该战略的反应褒贬不一，但至少终于有了一个战略。“感觉我们可能都快要开到悬崖边了，”产品设计师大卫·霍尼格说，“但至少我们终于朝着同一个方向前进了。”

艾维当时也在场，想必在座位上坐立不安。至少在纸面上，他是那40 款产品的首席设计师，使他在苹果公司的未来变得岌岌可危，甚至可能被解雇，尤其是考虑到乔布斯总喜欢解雇员工。乔布斯解雇的人太多了，人力资源部的一位法国女员工经常跟在他身后，提着一个行李箱，装满了预先拟好的离职合同。当乔布斯突然解雇某人时，她会拿出一个崭新的合同，填上空白处，然后在下一轮裁员前赶上乔布斯。

当时苹果的产品线中，没有任何迹象表明，苹果有一支才华横溢的设计团队。正在开发中的电脑中包括Power Macintosh G3，因其牙状外观被戏称为“Molar Mac”（牙齿Mac）。领导层无法就核心功能达成一致，于是这款电脑配备了所有可能的功能：光驱、Zip 驱动器和软驱，全部集中在显示屏下方，导致整机显得丑陋不堪，重达60 磅。“委员会设计的是马，最后成了骆驼，而G3 一体机就是这样，”霍尼格说。除了功能重叠、让客户困惑的多种电脑外，苹果还生产了相机、显示器、扫描仪和打印机。乔布斯将这些原型堆放在食堂里，就像“一座产品马特洪峰”，一位资深工程师回忆道：“如果你想要原型，就拿走吧。这些都不要了。”

乔布斯不知道的是，在艾维设计的作品中，绝大多数从未进入量产阶段。他的团队工作缺乏受众。苹果公司由工程师主导，他们把设计工作室看作是眼中钉。而整个PC 行业对设计漠不关心，甚至有亚洲制造商开始为大型电脑品牌制作“选型目录”，供其挑选设计方案。艾维似乎进错了行业。他好几个礼拜都在考虑辞职，有时甚至怀疑，还没等自己递交辞呈，公司就破产了。市场营销高级副总裁格雷诺·德卢卡回忆说，那时的艾维是“我见过最沮丧的人”。德卢卡表示，艾维曾设计出多种优雅的产品原型，其简洁的外观掩盖了设计中的巨大复杂性，但工程师们只会嘲笑：“我们没法把电子元件装进这个设计里！”

乔布斯原本打算的是，从苹果公司外部聘请一位新的首席设计师，但此事没有下文。于是他去拜访了艾维，后者的工业设计团队已经准备好，对他展示一系列精美的蚀刻图案和原型。莱安德尔·卡尼（Leander Kahney）在艾维的传记中回忆道，工作室里摆满了惹眼的模型，前任团队因过于保守而压根不敢考虑。“乔布斯被眼前展现的创造力和严谨性深深震撼。”最令人着迷的设计之一，是团队对透明塑料的探索。几个月来，艾维的团队都在试验透明塑料，当年早些时候，苹果已开始出货eMate 300——一款坚固曲线型笔记本电脑，采用儿童友好型透明绿色塑料外壳。电子元件巧妙地封装在内部，一位科技爱好者表示，其外观“就像穿着紧身绿色弹力裤的臀部”。

乔布斯迅速意识到，苹果也是有卓越人才的，但阿梅里奥并未充分利用他们。环顾四周，再看看艾维，乔布斯说：“该死，你们的工作效率不高，对吧？”在乔布斯的语境中，这是赞誉。他是在认可他们，并推测他们的问题在于无法有效传达自身的价值。据艾维回忆，两人当天便开始合作，开发一款代号为“哥伦布”（Columbus）的一体化电脑，因为“哥伦布”象征着“新世界”。在随后的软件评审会议上，乔布斯对ID 团队赞不绝口，称其为“优秀团队”，并向他们介绍了“哥伦布”项目。他当时仍然认为，这会是一款“网络电脑”，但与艾维交流后，他突然确信苹果能实现复兴。“我们正在押宝NC，会很大，”乔布斯对团队说道。他认为，网络计算机有潜力为整个公司创造“光环效应”。在乔布斯的脑海中，已经形成了一个全新的叙事框架：“发明PC 的公司正在重新发明它！”他告诉大家，“我们将是第一个，而我们的对手会被精准锁定。”

“会改变这家公司的东西”

几周后，乔布斯提着一个装有秘密原型的保龄球袋，在苹果公司园区四处走动。根据最初的设想，这款产品是一款简化版的网络计算机，但这个想法很快被放弃了；取而代之的是，该产品进行了升级，配备了硬盘和CD-ROM 驱动器。原定的799 美元定价也就不合适了，但也不重要了。乔布斯正在努力打造一款重量级产品，重新定义计算机美学。

首批看到这款产品的人是高等教育领域的高管，他们可能为单位采购数千台。8 月底，苹果的教育部门与多家大学的决策者举行了会议。这场会议风险非常高。“你们可能拿下数十亿美元的销售额，”一位与会者回忆道。乔布斯迟到了，穿着运动服，而大学代表们都一身正装。一进门，他就开始对两名正在布置会场的员工大喊大叫，让时任密歇根大学首席投资官的何塞-玛丽·格里菲斯（Jose-Marie Griffiths）吓了一跳：“我差点以为他要跺脚了，”她说。

随后，乔布斯开始谈论苹果公司面临的灾难，以及必须做出多少改变。随后，他意味深长地停顿了一下。“我要向大家展示一些东西，会改变这家公司，”他告诉他们。他的手朝保龄球袋伸去，但突然停下。“我不信任在场的苹果公司员工，”乔布斯冷漠地说，“所以，所有苹果公司的员工——都给我滚出去。”

乔布斯新焕发了热情，激发了他性格中最好的部分：好奇心、领导力和阐述产品路线的能力。但他也暴露了最糟糕的缺点：傲慢和贬低他人的习惯。苹果市场部的负责人德卢卡回忆了当时的尴尬。乔布斯所说的“苹果人”，是负责苹果最大客户的账户经理，而他们的老板正在羞辱他们，格里菲斯也为他们感到难过。当时在场的第三个人说：“就连那位账户经理——他的房贷取决于密歇根州是否购买这些产品——也被迫离开。”

随后，乔布斯从包里拿出了藏在里面的东西：一台闪闪发光、光滑流畅、曲线优美的电脑，涂上了鲜艳的颜色。这只是个原型——一个由泡沫芯制成的轻便模型，内部没有电子元件——但依然令人惊叹。

“它看起来像来自外太空的东西，”格里菲斯说。德卢卡回忆说，乔布斯巧妙地让整个高管团队兴奋起来，他自己也不例外。“史蒂夫在那一刻表现得非常出色，”他说：“他是我见过的最出色的人。”但这种“魔幻时刻”与几分钟前发生的事情形成了鲜明对比，让他感到不安。乔布斯离开后，德卢卡与格里菲斯留在原地，感到不自在，也不知道该说些什么。他道歉后，会议很快结束，他返回了办公室。

几分钟后，乔布斯又来了。“我是不是有点过头了？”他问道。“是的，你过头了——太过头了，”德卢卡责备道：“你这么做完全没有意义。”乔布斯承认了这一点。“但，”他解释道，“我不信任这些人。”德卢卡难以理解。他每天工作18 个小时，已经筋疲力尽了。几天后，他根本不知道“远见卓识的史蒂夫”会把苹果从悬崖边拉回来，还是“糟糕的史蒂夫”会把苹果带入深渊，他选择了辞职。1997 年9 月16 日，乔布斯用行动证明了他对新电脑未来的信心：安德森让位，乔布斯首次成为CEO。这本应是个临时角色，但很快成为永久职位。而此时，距离他第一次离开苹果，恰好过去了12 年。

非同凡想

当月晚些时候，苹果推出了可能是20 世纪90 年代最令人难忘的广告活动：非同凡想（Think Different）。活动包含一系列大胆的单色照片，主角是20 世纪最伟大的艺术家和创意怪才。如果说苹果公司在过去十年中失去了自我，那么这场对异端、边缘人物和天才的致敬，证明了公司的精神已经回归，至少已经处于萌芽状态。电视广告的开场白是：“向那些疯狂的家伙们致敬，他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物。”

凭借这些广告，苹果公司把自己尴尬的微小市场份额重新包装成一种优势，仿佛身处少数派就是和一群被误解的异类站在一起。在苹果公司没什么特别“不同”的产品可卖的时期，这场广告战点燃了关于苹果的讨论。这场广告活动堪称经典。