逛地坛书市看图书零售新趋势

9月25日，中秋小长假第一天，记者走进北京地坛公园时，“阅满中秋”的道旗正挂在古柏之间；再往里走，成都坝坝茶第一次摆进北方书市，盖碗茶与旧书摊之间，老年人拉着露营车、提着行李箱，弯腰翻拣的身影一排接一排。这一天，超12万人次读者走进地坛，创下2026“我与地坛”北京书市单日客流新高。

《2025年图书零售市场趋势洞察报告》显示，2025年图书零售市场码洋规模1104亿元，同比下降2.24%。市场遇冷，书市爆热。11天83.6万人次，比去年的55万增长近半，读者到底在买什么？

在书市体验“在场”感受

北京的王奶奶是书市的“回头客”。前两天来过一次，“买到自己都提不动”；隔了一天又来，给自己的孙子买了8本童书。她在一套《蔡志忠国学经典漫画》前停下。网上也能买到，她偏要第二趟跑来地坛，就为“亲手翻翻里面的画。网上买只能看封面，翻不了内页”。纸书的快感，恰恰藏在封面之后：纸的实感、画的笔触、随手翻开哪页就从哪页读起的自由，这些屏幕给不了。

翻书的手感之外，还有一种“现在就要”的冲动。《十月》杂志社的展位上，买书送史铁生手稿复印件，引得不少读者在这里驻足，只为了展台工作人员邵飞吆喝声里的那句：“地坛专有，只在地坛！”

《我与地坛》2026典藏版也是同样的逻辑。连续第三年推出的书市限定版，本届售出超1.2万册，封面里藏着“地坛看海”胶片：插卡是地坛的春天，取卡是地坛的秋天。同一个文本网上随时能买，也许更便宜，但是买不到“这一本”。读者在地坛书市买下的，与其说是书，不如说是一场无法复制的“在场”感受：我在那里。

孔夫子旧书网，全国最大的中文古旧书线上交流平台，在书市摆起了“10元3本”的地摊。一个网站为什么要来线下卖书？展位工作人员赵向涛的答案很直接：“线下我们可以与书友之间有一种更直接而热情的互动，这是线上不可比拟的。”连靠互联网吃饭的旧书平台都要来地坛摆摊，恰恰说明：当“买到书”变得空前容易——搜索、比价、次日达——“遇见书”就成了稀缺品。

体验还长出了自己的货架——文创。人民文学出版社“人文之宝”的“北京一页”银杏包等系列累计配送近2万个，拉动百万级销售；在网上卖爆的广西师范大学出版社卡夫卡双肩包，此次连同手提包、护书袋售出近3000个。所谓“情绪价值”并不虚化，它有沉甸甸的真实价格，一样进了收银台。

把书店从卖场转向“空间”

书市用一场实验证明了两件事：读者是愿意来的，来了也愿意买。那么问题只剩下：书店能不能把这11天里的两样东西，变成门店里的日常？

绿色的展陈设计里立着“走进绿梦，深读自己”的主题，460多个品种、几千册书摆开；书架最上层，是店员自己读过、贴着绿色便利贴写下笔记的书……春在书书店的这些巧思，在书市现场格外吸引人，但其实“装潢设计和这些便利贴，都是来自我们书店平时的做法。”书店主理人陆泓含告诉记者。除此之外，书店还将自己的一半座椅划为免费阅读区，3000多册样书全部拆封，随便翻、随便坐，不买书、不消费也欢迎；样书定期更换，淘汰下来的书筛选后捐赠出去。“书店现在更多应该提供的，是一种合适的空间、适合的场景，让大家更轻松地进入文化体验。”陆泓含的思考很深入，“先让人待得住，再谈买不买。读者被空间留下来，成交才有机会发生。”

把书店变成空间的逻辑，宣南书店走得更远。这家书店开在北京西城烂缦胡同的四合院里，紧邻法源寺，院子被改造成24小时书房，万余册免费阅读的图书全部拆封，每3个月更换一批。塑封一拆，书就不再是待售的库存，而成了供人使用的公共物品。读者于是把这里当成自家客厅：淘旧书的银发族、查方志的学生、写作业的孩子，各得其所；露台上还有评书相声和非遗手工，胡同里的烟火气和书香在这里会合。人气聚起来，生意才有落脚处。

2025年3月，北京市新闻出版局印发修订后的《北京市实体书店扶持项目管理办法》，单店年度累计最高可获300万元——考核的指标不是营业额，而是免费阅读座位数量和选品品质。“实体书店的核心价值，在于它是线上无法替代的文化体验空间、审美空间与社交空间。”中国社会科学出版社原社长赵剑英认为，人们走进书店不只是买书，更是为了寻找精神共鸣、感受城市温度、获得心灵慰藉——书店从卖场转向空间，不是退守，而是回归书店本义。

重构图书零售的“人、货、场”

最需要适应这场变化的，不只是书店、出版社，而是站在读者和书之间的整个发行链条。渠道越发达，“卖书的人”离读者越远：编辑隔着电商页面，发行隔着经销商报表。离读者越远，就越不知道下一本书该做成什么样。书市正在把读者接回来。

“其实我们线下做活动，本质是让每一本书都发声。”中信出版集团北京区域销售经理陈晨介绍，很多书在平台、柜台上是“沉默”的，只有让熟悉内容的编辑、发行人站到读者面前，图书的定位才能被讲清楚。效果立竿见影：书市期间，扫码加入中信读者俱乐部的累计新增用户已达上万人次。

《人民文学》杂志社还请读者“改稿”。杂志社办公室主任崔沁峰向记者介绍：本届书市，有二三十万读者从摊位前走过，三四万读者停下翻阅，五六千读者掏钱消费，杂志与文创销售额突破10万元，发行1000多册。比成交更进一步的是摊位上的问卷：这是杂志社“人民阅卷”行动的一部分，收集读者对办刊的建议，用崔沁峰的话说，是“调整办刊方向，与读者共塑文学方向”。摊位前的读者也构成一幅完整的光谱——有珍藏1962年那期的外地老读者专程赶来，也有为阿来、马伯庸而来的中学生、大学生。77年的文学“国刊”，借一场书市，第一次如此清晰地看清了自己的读者。

受电子工业出版社之邀，作家沐泽川守在展位。有读者拿起书问是不是签名本，他答得爽快：“我可以给您现签。”一坐就是一整天。其实，他本人就有直播账号，直播半小时也能卖这么多，可他还是来了：“更多的还是想跟读者见面。”隔着一层屏幕，读者与作者的相遇不会发生。如今一部新作首印能卖掉2000册已属不易，正因如此，这样的人潮才格外珍贵：直播间里卖的是“确定的需求”，书市里养的是“不确定的热爱”；前者走量，后者养人。

《2025年图书零售市场趋势洞察报告》中判断，图书零售的“人、货、场”正在系统性重构——重构的方向其实已经写在地坛：谁能直接面对读者，谁就先一步知道，下一本书该怎么做。

11天，83.6万人次，160场文化活动——这是2026“我与地坛”北京书市交出的总账。热闹散场之后，真正的问题留下来：这些被线下短暂聚集起来的读者，能不能在日常的街巷里、直播间里、书桌前，被持续地遇见、留住、读懂？（经济日报记者 孙庆坤）