北京
今年上半年，中国美容化妆品及洗护用品出口额45.77亿美元，同比增长28.4%；在韩国、日本，中国化妆品进口额也都有两成多的增长；今年1月至5月，中国反超韩国成为泰国彩妆及基础化妆品第一大进口来源。
多点开花、持续走高的市场数据表明，中国化妆品正在撼动日韩长期主导的亚洲美妆格局。这轮出海，是审美认同与产业效率的一次成功接力——前者打开了门，后者铺开了路。
中式妆容的魅力，正在被海外年轻人主动发现、主动模仿、主动传播。2019年，日本社交平台就诞生了“Chiborg”概念，意为“美得不真实的中式美女”，专指轮廓清晰、浓眉红唇的中式妆容。相关教学视频单条播放量突破百万次。而国产剧集和网络短剧的强势出海又给此妆容赋予了“独立自信”“明媚大气”的风格注脚——海外Z世代看到的，不再只是一款妆容，而是一种可以代入的自我态度。从“被看见”到“被认可”的破圈蜕变，为产品出海积累了充足的受众心智基础。
成熟的数字化商业打法，搭建起中式美妆规模化落地的核心渠道体系。经过国内电商市场的长期淬炼，国货美妆已经形成一套成熟、高效、可复制的全链路商业打法，涵盖内容种草、直播转化、快速上新、精细化用户运营等完整环节。依托跨境数字平台，这套电商逻辑快速同化亚洲核心市场的购物习惯与潮流需求。与此同时，各类海关制度创新持续释放政策红利，上海东方美谷、义乌等地通过通关优化、试点改革等举措，大幅压缩通关时间、降低出海门槛，助力中小美妆品牌快速出海、高效铺货，形成有热度、能转化、可规模化的出海新业态。
最底层的支撑，还是完备的全产业链。中国拥有全球最完整的美妆全产业链，原料研发、配方迭代、包材生产、代工加工、跨境物流全链条均可在国内产业集群内高效完成。河南鹿邑，一座百万人口的小城，供应全球85%以上的人造化妆刷毛原料；广州作为全国第一大美妆出海城市，集聚全国30%的美妆生产企业。完善的产业配套在原料价格波动期稳定产品成本与品质，完备的产业体系极大压缩产品迭代周期——从创意构思到产品上架仅需数周。在短视频驱动的快消费环境下，这种快速响应、高频迭代、灵活适配市场潮流的供给能力，成为中式美妆站稳亚洲市场的核心硬实力。
在看到增长的同时，短板同样不容忽视。2025年我国化妆品出口总额78.2亿美元，对比法、美等传统美妆强国仍存在明显差距。行业还面临核心原料技术对外依存度较高、品牌溢价能力不足、海外线下渠道薄弱等现实问题。多数国货品牌成长周期有限，仅依靠包装与审美符号，很难构筑长期护城河。
热度会退，流量会贵，真正能留下的，是消费者对品牌的信任，是文化内容的鲜明印记，是原料、配方和工艺上的创新底气。当海外市场持续扩大，规模效应将摊薄研发与运营成本，也会倒逼国货美妆对标升级配方、优化产品品质、完善品牌体系，实现内外市场双向赋能。
出海这条路，中国美妆已经跑出了速度。接下来要的是耐力。（作者：林语晋 来源：经济日报）
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