上海
2026.10.01
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作者 |第一财经 林靖
封图来源 |新华社
近年来随着旅游行业的发展和深入，小城游持续火热，其中，县域旅游快速崛起，成为文旅市场的一大亮点。今年“十一”长假，“奔县游”再度成为热词，不少游客避开人潮反向涌进小县城。
美团数据显示，截至9月28日，中秋国庆期间平台连住4至6天的民宿预订量同比增长24%，县域目的地增长明显：以海子彩林景观著称的四川九寨沟县，民宿预订量同比增长281%；地处北疆环线的新疆布尔津县，同比增长206%；位于长白山北麓、拥有朝鲜族民俗村落与森林徒步线路的吉林安图县，同比增长71%；而正值“晒秋季”的江西婺源县以及广东省唯一的海岛县南澳县，民宿预订量也均实现近六成的同比增长。
同程旅行发布的数据显示，截至9月14日，中秋国庆县域旅行产品预订热度较去年同期增长42%，用户在县域旅行的平均游玩天数较去年同期增加3.2天。在同程旅行平台上，“奔县深度游”热门目的地TOP10包括平潭、淳安、保亭、中牟、平遥、仙居、安吉、安图、建水、德化等；其中平潭当地酒店、民宿等旅行产品预订热度同比上涨62%。
广东省体改研究会执行会长彭澎分析，随着旅游业发展的深入，旅游观念和兴趣也发生了变化。相比去拥挤的热门景点，很多年轻人追求更为小众、更具特色的旅游体验，因此近年来小城游的综合效应凸显出来了。
随着经济的发展，包括高铁、高速公路、航空在内的立体交通网络的完善，使得越来越多小城市的通达性大幅提升。近年来，无论是高星酒店、电影院、还是众多消费品牌等纷纷发力中小城市、县城，小城的旅游接待能力也在不断增强。
马蜂窝此前发布的“十一”出行趋势预测显示，对旅行深度的追求，也让宝藏小城凭借独特的新玩法在超长假期里占据一席之地。
小红书发布的《2026小红书兴趣游趋势报告》（下称《报告》）显示，截至2026年9月，小红书站内与手作、访古、户外等相关的兴趣驱动“体验型”旅游搜索环比增长48%，增速是以景点游览和拍照为主的“打卡型”搜索的1.6倍以上。年轻人的兴趣需求，也进一步推动了“奔县游”的热度。《报告》数据显示，2026年县域相关旅游搜索增速变快，是旅游品类整体增速的2.8倍。
在旅游中体验手艺，当一天手艺人，成为年轻人外出旅行的热门新选择。
《报告》提到，云南省大理市周城村的白族扎染、鹤庆县新华村的银器锻制、江西省景德镇三宝村的手工制瓷，以及云南省玉龙纳西族自治县玉湖村的东巴纸制作等技艺，吸引用户专程前往体验，成为今年小红书上搜索增速最快的“手艺村”和兴趣班聚集地。
今年中秋及国庆双节，浙江东阳横店影视城再次推出“我在横店拍短剧”免费体验。游客购买一张景区门票，在游玩五大园区的同时，还可免费参与、围观多场短剧。在横店，人人都能成为主角。在横店游客体验短剧爆火后，根据媒体报道，为迎接中秋国庆假期，横店准备了10个免费短剧片场，安排400多位造梦师与游客互动演戏。
9月24日，国新办就“十五五”时期推进文化和旅游高质量发展有关情况举行新闻发布会。文化和旅游部资源开发司司长满宏卫表示，将持续完善旅游业空间布局。聚焦城乡协同发展，布局32个旅游枢纽城市、33个重点旅游城市、23个特色旅游地，还将着力发展县域旅游，培育更多的旅游名县和“宝藏小城”。
去哪儿大数据研究院分析，随着基建补齐与交通微循环的完善，如今的县城游“去中心化”趋势明显。宝藏百城，城城不同。民俗游、非遗游、古建游，骑行、徒步、研学等新消费场景在县城发生，县城成为承载新消费的重要新场景。
微信编辑| 苏小
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