连续四年总台秋晚 五粮液把节庆营销“酿”成文化IP

连续四年携手总台秋晚的五粮液，找到了一条以文化IP驱动的“品效销”合一之路。

在古人的时令轴里，酒与秋天天然契合。按照二十四节气，秋分祭月、金秋酿酒，当古人在明月下举杯，敬的不仅是顺应天时的丰收，更是人伦团圆的圆满。

千百年后，赏月饮酒的文化基因传承至今，中秋成为各大酒企重点布局的营销节点之一。然而，传统节庆营销往往面临一个共性难题：声量起得快，退得也快，热闹过后流量便迅速流失，很难沉淀为真实的品牌记忆与终端销量。

在刚刚落幕的2026年央视中秋晚会上，连续四年携手总台秋晚的五粮液，找到了一条以文化IP驱动的“品效销”合一之路。当晚，超10万份“和美好礼”经央视频送出，互动参与人次近3500万。

面对如此规模的参与人次，五粮液没有停留在传统的大屏单向曝光，而是将品牌独特的“和美”文化作为介质，通过大屏共鸣、私域沉淀、线下承接等一连串动作，把短暂的中秋热度，变成品牌留得住的用户资产。

把符号写成故事：传统文脉与大众共鸣的“和美”表达

提及中秋，很多人脑海中浮现的神话之一便是“嫦娥奔月”。

这一典故最早完整记录于西汉《淮南子·览冥训》。古代先民将对天道自然的敬畏、对圆满极致的渴望寄托于月宫仙子的传说之中。月圆象征人圆，团圆由此成为中秋最朴素也最深沉的情感底色，也构成了中国传统“和美”哲学的文化源头之一。

中秋与酒的联系，同样扎根于时令与生活。

从二十四节气里的秋分时节五谷丰登，到顺应天然气候的古法酿造，从楚风汉韵的古城墙文化，到宜宾三江交汇的独特生态，酒与中秋的关联，既有文化渊源，也有现实基础。

不过，文化渊源深厚，不等于传播自然到位。如果只是高高在上地罗列这些文化符号，往往缺少烟火气，很难打动年轻大众。

在今年总台秋晚，五粮液把这些宏大的文化符号拆解为大众触手可及的场景与情感，将自身的“和美文化”融入节目叙事，让不同产品成为特定人群的情感隐喻。

在呈现流动与奋斗主题的节目《南来北往的秋》中，五粮液1618作为情感纽带出现，递送出“又顺又发”的直白祝福，贴合年轻打工者与创业者的现实心理。

在讲述时光沉淀的《岁月漫长》里，舞台以第四代五粮液烘托电视剧《六姊妹》的怀旧氛围，用一款带有时代印记的经典老酒，唤醒了长辈与家庭用户对往昔岁月的共鸣。

到了《归》与《山居秋暝》，节目以“桥”为意象呼应“千里共婵娟”，唤起异乡客与全球华人对归乡团圆的渴望。

这种多层次的舞台演绎，将“和美”理念转化为场景化与年轻化的表达。在一个个动人的温情时刻里，五粮液自然从一个名酒品牌，成为承载团圆记忆的情感符号。

从大屏走向餐桌：“品效销”合一的场景落地与长效沉淀

然而，在消费愈发理性的市场环境下，如何将声量转化为实实在在的动销，才是检验一次营销活动实际效果的重要标准。五粮液搭建了清晰的路径：

以央视秋晚的高度关注建立品牌高度，同晚在宜宾开唱的“和美声耀”演唱会等多元内容聚集人气，以“和美好礼”做深线上互动，再通过宜宾产区体验承接转化，最终依靠全渠道联动促成销量，推动线上品牌推广与线下渠道销售进一步衔接。

这其中的关键环节，在于互动链路的承接机制创新。

今年秋晚期间，五粮液将机制升级为“参与即引流、授权即注册、领券即转化”。通过“四轮抽奖”“集五粮赢大奖”等低门槛互动，串联成“观看-参与-种草-转化”的闭环，将大屏前的流量自然导流至私域。

秋晚播出期间，“五粮仙林·火星时代果味配制酒礼盒”“五粮浓香·雅韵共赏礼盒”、小五粮、45度五粮液等四波好礼，总计超10万份，通过央视频传递到千家万户。

五粮液方面透露，截至9月27日24时，五粮液大会员中心新增私域注册用户达10.8万人，较2025年同期增长约六成。更值得关注的是，本届秋晚互动订单的转化金额，较今年春晚互动活动增长了31.5%，营销效果转向追求用户沉淀与商业变现并重的质量转化。

与此同时，线上积累的热度也迅速向线下场景渗透。一方面，抽中礼盒或优惠券的消费者进入私域后，通过领券下单与终端引流，打通了从云端互动到餐桌消费的链路。另一方面，五粮液以宜宾产区为依托，推动酒旅融合，将酒文化体验与旅游场景打通，让消费者在实地体验中加深品牌认同。

这套从线上互动到线下承接的做法，将节庆热度进一步延伸至真实消费场景。在消费愈发理性的市场环境下，酒业的品牌传播正在从单纯的曝光逻辑，转向与渠道、终端和消费者体验的深度衔接。

连续四年亮相总台秋晚，五粮液把一次节庆期间的集中传播，逐步延展为一条具有文化内涵的IP化路径。这条路径让节庆热度有机会沉淀为长期的品牌资产，也为酒企如何通过泛文化IP实现“品效销”合一，提供了一个兼具文化温度与商业逻辑的实践样本。

（责任编辑：玲华）

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