重大变化！新规生效，券商线上展业逻辑重塑

9月30日，《金融产品网络营销管理办法》（下文简称《办法》）正式实施，这一规则对业界将会带来巨大影响。

券商中国记者采访获悉，证券公司已经在制度、渠道与一线展业等环节进行了相关的调整，整改工作已经就绪。就与第三方渠道合作的问题，多家券商表示，已按规定进行了合规梳理与评估，暂时没有因新规暂停合作的项目。

制度、渠道与一线展业同步调整

券商中国记者了解到，近几个月，各券商合规管理部门紧锣密鼓地对《办法》条文进行全面解读，结合相关监管文件评估现行制度与流程不足。有不少券商互联网金融部对总部互联网展业模式及分支机构新媒体合作展开自查，梳理互联网营销制度、流程和系统。多家券商反馈，目前准备工作已按计划到位，后续将持续动态完善。

国元证券相关负责人告诉券商中国记者，在新规实施前夕，公司已进行近两个月的整改，覆盖四个方面：一是通过官网公布合作的第三方互联网平台信息和营销号段；二是按照《办法》要求修订第三方合作管理办法，明确互联网平台准入标准、尽调流程和服务范围；三是对开户前置页进行改造，在投资者即将进入开户环节时进行显著提醒并设置强制阅读时间；四是排查存量合作渠道，对不符合办法规定的暂停合作。

“从一线投顾和分支机构的角度看，新规实施后，最明显的变化是展业方式从‘个人化、流量化、即时转化’，转向‘机构化、规范化、持续服务’。”华鑫证券相关负责人近日接受券商中国记者采访时表示。

记者了解到，过去，投顾可以通过个人账号、直播、社群和短视频等方式较为灵活地触达客户、传播观点。新规实施后，内容发布、产品宣传和客户互动都需要纳入机构统一管理，投顾个人账号和外部平台的使用边界更加清晰，营销内容也需要经过相应审核和留痕。

“一线工作的重点会从追求开户和产品成交，转向客户需求识别、风险匹配、资产配置和投后陪伴。投顾需要投入更多时间理解客户情况、解释产品风险、做好适当性管理，并通过持续服务提升客户黏性。对分支机构而言，展业自主性会有所收敛，但总部支持、内容供给和合规保障会更加统一。”华鑫证券相关负责人称，“未来一线竞争的关键，将是投顾的专业能力、客户服务能力以及在合规框架下持续经营客户的能力。”

国元证券相关负责人也坦言，投顾业务和线上引流业务彻底告别了过去“灰色擦边球”的粗放获客模式，业务全面进入合规、专业、全过程可控的时代。严格划清了业务边界，三方平台严禁介入开户、资金划转、交易等核心销售环节，对券商一线工作人员的客户服务能力提出了更高的要求。

对存量第三方渠道评估已完成

业界广泛关注的是，在内容审核与人员管理方面，《办法》要求金融机构“建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制”，并要求营销人员应为金融机构从业人员并获得授权，同时“加强营销行为可回溯管理”。

对此，国联民生证券相关负责人告诉记者，“新规实施后，最明显的变化体现在营销内容由总部牵头指导制作、审核权限归总部合规，流程由分支机构发起，全部交由总部合规做审批备案及合规审查。投顾直播人员资质按流程由合规审核准入，可回溯管理，已建立完整流程与台账。”

第三方互联网平台合作也是业界关注的重心。《办法》要求，转接渠道应跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他第三方平台。从券商反馈来看，目前存量渠道合规评估已普遍完成。

以国元证券为例，公司从业务资质、经营情况、技术实力、业务合规、服务质量及声誉等维度对现有渠道进行了全面评估，重点检查渠道是否介入证券业务环节、是否混淆服务主体、三方平台跳转是否涉及证券交易，公司与第三方平台的线上流量合作一直按严标准执行，合作中严格划定双方边界，因此目前没有因新规暂停合作的项目。

国联民生证券方面也表示，公司按照统一标准对存量第三方互联网平台合作开展了逐项梳理和评估，互联网金融部没有需要整体调整的合作项目，也没有与提供证券交易转接的第三方平台进行合作。

券商承担营销主体责任

新规对获客模式的影响，首先体现在责任归属上。国元证券指出，核心变化是券商承担营销主体责任，第三方平台只能做流量入口广告展示。大V、自媒体变相带货引流的路子行不通了，内容获客要靠正规投教和品牌输出。

风控前置成为硬要求——获客不再是“先引流、后风控”，而是从流量触达阶段就要落实合规与风险意识，全流程做好适当性管理。

国联民生证券将这种变化概括为竞争逻辑的转变：过去一定程度上依赖流量投放和渠道分发的获客方式，现在将更多转向通过内容质量、投研专业能力和持续服务来建立客户信任并进行自主营销。这个过程不会一蹴而就，但方向是明确的。

华鑫证券从三个维度描述这种变化：获客核心从“流量导入”转向“信任建立”，券商需要通过持续、专业、可验证的内容与服务吸引客户；营销链条更加机构化、标准化，个人或外部平台难以独立完成闭环；获客与服务进一步融合，网络渠道从独立营销入口转变为财富管理服务体系的一部分。

在券商与独立投顾机构的比较中，国元证券认为券商具备结构性优势：资质与合规体系的“护城河”、存量客户基础与信任沉淀、业务协同与跨条线联动价值、考核导向与服务模式重构。

华鑫证券补充了研究和专业能力的体系化优势——券商通常拥有研究所、投顾团队、产品团队和风险管理团队，能够把宏观研究、行业研究、产品筛选和资产配置能力转化为面向客户的专业服务，同时线上内容解决触达和基础教育，线下网点完成需求分析和持续陪伴，形成一体化服务链条。

国联民生证券则持不同看法：不完全认同“结构性优势”这个表述，各类持牌机构在客群基础、专业特长、服务半径上各有侧重，不宜作简单比较；独立投资咨询机构在细分领域也有其长期积累。

受访机构普遍认为，新规并非对网络营销的限制性收缩，而是对获客逻辑的系统性重塑。流量可以采购，但客户信任、适当性管理和投资者保护，只能由持牌机构自主承担。

责编：战术恒

排版：汪云鹏

校对：苏焕文