中国既要有强大的AI、机器人，也要有强大的消费品牌

近两年社会焦点放在科技上，尤其是AI、机器人、硬科技，资本集中向科技倾斜，媒体关注也都集中在科技，参加的会议也都是讨论科技，对消费关注显然就弱太多了。

9月22日，笔者参加了北京大学国家发展研究院承泽论坛“AI时代下的品牌创业创新”。谈及为何在主题中加上“AI时代”，主持人自嘲道：“如果不加AI，恐怕上座率都会受影响。”这句玩笑，也从侧面折射出当下消费议题所受到的冷落。

不过，论坛现场最终座无虚席，300人的会场坐得满满当当。这也是近期少有的一场围绕消费展开的高质量讨论：既有黄益平、张维迎、纪洋等教授带来的新颖见解，也有多位新消费品牌创始人分享的一线实践与真实经验。理论与实践相互碰撞，让笔者深受启发，也感慨良多。

结合对最近几期北大国发院CBI消费指数的理解，笔者对目前大家关注的几个消费相关问题表达一些个人看法。

1.中国经济下一步需要投资、出口拉动，还是消费拉动问题

当天笔者参会之余发了一个关于消费话题的朋友圈，有朋友给我留言，怎么看最近某两位著名经济学家关于进一步增加投资拉动经济的观点。笔者说，也许短期看投资对于稳经济有价值，但长远看肯定不能再呼吁增加投资了，而是应该从增加居民收入和消费角度入手。

黄益平教授在论坛上提到了一个很有意思的数据，2007年贸易顺差的GDP占比是9.8%，2018年下降到0.7%，去年又反弹到3.7%，笔者又进一步测算，2026年前八个月占比达到6%左右（顺差8023亿美元，GDP13.56万亿美元），虽然外贸有周期，直接对比并不科学，但是趋势值得关注。

2007年中国处于工业化阶段，产业以外向出口加工型为主情有可原，现在中国已经完成工业化，经济体量如此大，但是顺差额如此高，实属不太正常。中国如果继续刺激基建和产能，只能引起过剩，以及加大贸易摩擦，刺激消费是重建平衡的关键。

2.没有活跃繁荣的消费，科技创新将缺乏行稳致远的最基础动力

现在社会的资源、关注度都集中于科技创新，比如根据清科年报，2017年至2020年，消费是投资的热门领域，而现在80%以上集中于硬科技，财政对硬科技支持力度也非常大，普通消费品领域显然享受的雨露几乎可以忽略。

对于科技创新，大家潜意识觉得，只要增加研发投入，就能保持领先，其实这是一个过于陈旧的思维。决定科研创新能够走多远、多深的不是科研经费，而是能否市场应用转化，从实验室的样品转化为消费品。

只有活跃的消费创新，才能促使科技创新成果的最终应用落地，产生利润，消费是科技研发升级为科创产业，龙门一跃的关键环节。科研成果也只有在消费中，反复被市场检验，才能获得技术完善升级的机会。

一个很经典的例子是，冷战时期苏联的科技经费、研究规模大于美国，并且在互联网、计算机、移动通信基础研发上比美国并没落后很多，有的甚至领先，但是输在了消费转换——苏联意识形态总将消费视为资产阶级腐化的一种象征，最终苏联赢得了实验室的科技民族主义虚荣心，而在产业革命上被边缘化。

从大处着眼，大国科技竞争的决定性指标，不是体现在Nature Index的各国优质论文排行榜上，或者世界知识产权组织的各国专利排行榜上，而是体现在消费品的市场占比上。美国信息科技的实力，最终是体现在苹果手机、IBM的市场占有率；中美AI竞争结果，最终也是落在智能体应用终端上。

对于普通消费品，很多人也有轻视的心理，比如觉得Labubu、动漫可有可无，是“消费泡沫”。其实这些消费品更是一个国家综合软实力、商业推广能力的体现，其受众更广，动辄一款产品俘获十几亿外国人，它们与硬科技消费品一样都不可小觑。

3.消费领域仍是蓝海，投资和创新仍然正当其时

现在社会也颇流行“消费降级”和“消费萎缩”的说法，或许有人会问，你这样一直鼓吹消费，大家做消费的产品和品牌创新还有市场吗？消费领域还有增长的机遇吗？

笔者在以前的文章就详细分析过“消费降级”是否真的存在的问题，从北大CBI指数对十亿消费者持续数年的消费行为统计来看，中国线上消费依然在缓慢升级，只不过是因为收入增加放缓而变得更加理性，有分化的趋势。

这可以从CBI指数报告体现出来，从2023年Q4到2025年Q4，绝大多数行业品质指数都有了明显上升，3C通讯从80.04上升到86.17，3C智能从77.75上升到84.1，日用美妆从73.01上升到74.86，宠物从51.58上升到55.6，服饰女装从33.38上升到41.68。

纪洋教授根据CBI评分前500名品牌的企业财报数据发现，CBI排名高的企业，利润率要明显好于同行业排名低的企业。如果小家电领域，苏泊尔的净资产收益率为4.3%，而同行业相对低分的某品牌只有0.7%，在护肤品领域，也是高价的国货品牌珀莱雅的财务状况最好。

纪洋教授这样解释，如果一个品牌选择走低价内卷路线，它所吸引的必然是冲着低价来的价格敏感型客群，想留住这些消费者，以后只能继续让利，利润越来越低。但是如果选择品质竞争这条道路，吸引的是更在意品牌品质的人，企业留住消费者的途径是提高品质，而不是割舍利润。

这也说明低价内卷路线行不通，现在某些平台诱导品牌通过购买流量提高短期销量，或者片面放大价格信号，其实损害了品牌的长期价值积累，对消费生态破坏很大。

（纪洋教授的研究表明，优质路线才能让品牌走得更远）

二是随着人的物质需求的基本满足，以及Z世代消费者登场，更注重内在的情绪消费、悦己消费在迅速增长。如果我们把过去更注重面子、身份、符号的消费视为“老登消费”（比如茅台酒、奔驰车、LV包包），把更重视自我满足感、实用价值、情感需求的叫“新登消费”，显然是老登消费在萎缩，但是新登消费都在惊人速度增长。

（笔者上周到上海出差，融合了当下年轻人消费价值需求的轻奢品牌山下有松人气旺盛，而外国奢侈品大牌遇冷，这是消费潮流转变的一个侧影）

三是国货产品已经由十几年前的外国品牌低端平替，逐渐走向占领高端消费市场，甚至开始取代外国品牌。在无人机、运动相机等领域，大疆、影石取得了全球领先；中国的安踏、李宁等服饰品牌的竞争力不断提升，并不比海外同类品牌差；在以华为、 小米为代表的数码3C领域，这个现象也很显著，2015年之前中国市场上的4000元以上高端手机，几乎全部是外国品牌，现在国产品牌占比为68%。

从北大国发院消费品牌指数2026年Q1报告中看，3C领域本土品牌客单价开始超过国际品牌，比如联想（2.64分）超越惠普（2.06分）、戴尔（2.29分），美的（3.39分）、海尔（3.43分）超越松下（1.92分）、飞利浦（1.9分）。

所以，这些消费大数据充分显示，消费不仅在缓慢升级，而且在发生一场消费革命，消费理念、消费主体变化的背后，都孕育着数十亿消费规模的机遇，从这角度讲，当下反而是消费投资和创业的一个不错机遇期。

北京大学国发院的CBI研究报告和品牌榜单，也堪称解读中国消费趋势的最全面密码，按照黄益平院长的说法，CBI榜单的品牌评分，可以类比金融领域的三方的评级报告。

由于有了淘天平台消费大数据的支持，CBI指数的每个分项维度，比如主动搜索、会员、新品成交、年轻人群、客单价等，都是传统销售数据很难覆盖的，最真实地反应了品牌在成交额之外的品牌力积累，对企业决策非常有价值。无奈现在仍然主要在学术界引用，其实值得企业决策者、投资界去关注。最新一期报告链接如下（https://www.nsd.pku.edu.cn/xzyj/kyfb/zsfb/cbi2025/86e2f53b84ef4214b9d63c8ec4abc873.htm），有兴趣的读者可以参阅。

4.振兴消费既要促进居民增收，增加需求侧的消费能力，也要加强对供给侧（企业）的政策和资本支持力度，增加供给侧能力

没有居民财富的增量，就没有消费的增量，这是常识。所以，如果不做收入分配的大的改革，中央刺激消费政策的边际效应将几乎消失。

但在振兴消费、提升消费品质中，供给侧的作用也非常强大。论坛上，张维迎教授发表了题为《企业家精神与消费升级》的演讲，他的视角也别开生面。张维迎认为，消费者的认知总是有限的，比如说，如果问一个19世纪的人需要一个什么样的交通工具，他们一定回答“一架更快的马车”，根本想不到拥有汽车的需求，是福特、本茨等“企业家精神”的典型代表创造了人类的汽车需求，使之在20世纪成为全球最大消费产业。

所以，人类社会的历次消费升级，消费品质提升，其实是企业家的创意、并教育消费者，以及通过创新不断将奢侈品的成本降低，变为普通必需品的结果。消费者喜欢什么、不喜欢什么，需要什么、不需要什么，能买得起什么、买不起什么，很大程度上是由企业家决定的。

其实张维迎老师的这个判断，在CBI指数中也有体现。这两年保持继续消费升级的行业，恰恰也是企业家创业最活跃的行业。

比如，这几年CBI数据中，数码电子、宠物用品、玩具潮玩、运动户外等行业消费品质明显上升，分别从2023年第四季度的56.16、42.90、71.03升至2025年第四季度的60.13、46.53、75.33，变化最小的是装修建材、家居、日用清洁等，我们可以发现，消费品质上升最快的行业，都是青年创业人才集中的领域。新兴行业并不是它命中该火，而是企业家围绕情绪价值、专业场景和生活方式等进行持续，颠覆以前的生产模式，才创造了新的消费需求。

（潮玩消费的兴起，离不开王宁、孙元文等青年企业家的推动）

从这方面讲，消费的降级和萎缩，一方面可能是居民收入出现了问题，另一方面也可能是企业家阶层出现了问题，制度层面开始出现妨碍他们创意发挥，以及迫使他们不愿意投资未来。政策端保护企业家创新，其实就是在刺激促销费，促进消费升级。

根据笔者的统计，2026年第一季度CBI前1000品牌中，有295个是2009年至2019年之间创建的，每年平均26.8个；2020年至今则只有29家企业，每年平均4.8个，相差了近6倍，实质都反映了创新环境的系统性变差。

如果说以后资本越来越不愿意投消费，那么有可能会有更多潜在的品牌创始人转行去卷可能已经过剩的机器人，或者去考事业标志，这其实都严重影响中国消费潜力的发掘，以及产品国际竞争力的提升。

笔者在这次论坛上跟多位生于1990年以后的消费品牌创始人交流，如男妆品牌绿所创始人许智威、FUFUSOUL品牌创始人杨高晓，他们都是有坚韧不拔精神，又有天才般的创意、世界眼光，用一位消费行业投资人的话来讲，60后一代创业者是模仿追赶世界，80后一代创业者是平视世界，90后、00后创业者已经开始引领世界，我们应该给这些新一代创业者更多的机会。

5.重视电商平台、技术进步对消费潜力发掘和消费创新的作用

22号论坛上，淘天集团资深老兵激云分享了一个观点视角非常有意思：20世纪以来每次商业的革命，都是依赖于某项技术的创新，1903年发明的集装箱大幅提升海陆联运效率，使全球贸易成为可能；50年代发明的条形码，通过标准化提升商品周转效率，大卖场业态崛起替代街边店；60年代，信用卡和通存通兑的出现释放消费周期和消费力；20世纪末，PC和互联网的出现，催生货架电商带来新业态和匹配效率提升；2010年代移动互联网，使得运营单个用户个性化需求成为可能，内容电商和货架电商持续提升效率。

笔者进一步将之总结为新的技术转化为商业新基建，催生消费上的革命。尤其是在后两次科技创新中，互联网电商平台这种新的“基建”形式应运而生，对最近20年中国消费的转型和升级起了非常关键的作用。

从需求侧来讲，互联网购物平台出现，打破了商业的地理和层级界限，将大城市居民才能享受的超品类消费下沉到10亿用户，激发了消费的潜力。

从供给侧看，平台显著降低了品牌进入市场的门槛。过去，企业要拓展全国市场，需要建设线下渠道、配置仓储、组织销售团队，并承担较长的市场培育周期。淘宝、天猫、京东等平台建立起交易、支付、物流和营销体系后，企业可以用更低成本接触全国消费者，也能够根据市场反馈迅速迭代产品。品牌成长的速度和范围因此不再完全取决于线下渠道规模。

平台还使大量分散的小众需求具备了商业价值。之前孤立存在的消费者的个性化需求不足以支撑企业开发产品，但平台可以把不同地区具有相似偏好的人聚集起来，将零散需求转化为可识别、可计算的市场，生产者据此开发更细分的商品。这不仅丰富了消费选择，也为中小企业和新品牌提供了新的创业空间，他们可以在细分领域凭借更精准的定位和更高的附加值实现可持续经营。

最近某位著名企业家说：“电商平台就是中间商，并且依靠技术手段极大挤压了生产者的利润，长此以往，不利于高质量生产”，引发了很多讨论。

笔者认为，要保护好企业家发言的积极性，充分尊重这位企业家的发言勇气，但是对于电商平台和技术进步的价值也要理性讨论，公正评价，不是“中间商”简单的三个字可以覆盖的。比如天猫开店三年内年成交额超过1000万元的新品牌达到5026个，这成就了多少中小企业？成就了多少人的创业梦想？

所以，在促进中国消费繁荣和升级中，商业基建仍旧扮演角色，当然在AI时代必然诞生新的基建，它将催生哪些未知的革命性变化，我们拭目以待。