进口量“暴跌”，红酒没人喝了？年轻人：这是场服从性测试

曾经被捧上高端神坛的葡萄酒，为何会在短短十年里销量腰斩、酒庄折价出售？年轻人一句"服从性测试"，又是如何精准戳中了整个酒桌文化的软肋？

最近一段时间，白酒行业的困难已经有目共睹，但很多人可能没注意到的是，一旁的葡萄酒其实早几年就已经住进了"ICU重症病房"。

曾经的葡萄酒被认为是高端、洋气、上档次的代表，增长曲线也极为迅速，然而最近这十年来，销量腰斩，百万酒庄折半出售，全国销量加在一起甚至还不及茅台的百分之七。

2023年，国内红酒最大的龙头张裕，总营收为43.85亿元，而茅台的总营收则达到了1505亿元，青岛啤酒也有339亿元。同期，全国红酒总销售额为90.91亿元，白酒销售额为7563亿元，前者仅为后者的1.2%。

而整个酿酒行业的销售收入超过一万亿元，红酒占比还不到1%。以下就来聊一聊，葡萄酒为什么会如此拉垮。

其实中国葡萄酒曾经也有过一段爆发式增长，当时的一个重要契机是中国加入WTO。在加入WTO之前，我国葡萄酒进口关税为65%，再加上消费税和增值税，综合税率一度高达150%。

之后关税一路下调，2004年初，洋酒税率统一从44.6%大幅下调至14%。这就带来了葡萄酒行业的全面降价，有的品牌甚至直接降价了三成。

普遍降价刺激了市场需求，中国葡萄酒销量从此一路走高。从2000年到2016年，中国市场的销售额从42.5亿元增长到了464.5亿元，翻了十倍还不止。

本世纪初，张裕的主营业务收入为8.74亿元，但到2011年的巅峰时，已经增长到了60.28亿元；而当时茅台的营收为184.02亿元，两者虽然有差距，但这差距绝不像今天这么悬殊。

实际上，当时很多人已经把红酒当作了下一个白酒，认为它的增长曲线会是一条直线向上。所以当时也掀起了一阵"酒庄热"，大批中国人扎堆到海外收购酒庄，涉足葡萄酒生意。

在这一长串名单里，既有姚明、赵薇、丁磊、郭德纲等大家耳熟能详的名人，更多的还包括各行各业的富豪精英。2011年，通灵珠宝老板沈东军以2亿元的天价收购了法国一家中级酒庄，一度令市场震惊。

中国富豪豪掷千金买入葡萄酒庄，在此时早就超出了红酒品鉴的需要和范畴，而是具有很浓厚的地产投资属性。

而红酒也的确像房地产和茅台一样，开始经历了一轮又一轮的资本暴炒。最经典的案例是1982年的拉菲，它的一箱十二瓶装，2008年在伦敦交易所的成交价还不到2万英镑，但在2010年却被炒高至4万8千英镑。

同年在香港，还有一组69瓶拉菲多年份组合，被拍出260万港元的天价。大量热钱涌入红酒市场，短期之内炒热了价格、提高了销量，但从长期来看，这种炒作实际上是拔苗助长，提前透支了市场潜力，同时也刺激了大量假货的出现。

法国一年拉菲产量不到20万瓶，但中国仅将这地区的年销量就在30万瓶以上，多出来的酒到底是哪来的，不言而喻。

红酒泡沫来得快，去得更快。2011年之后，高档红酒价格快速回落，1982年拉菲的单瓶价格曾经炒到过10万元，2016年则腰斩降到了5万元。

眼看着高端泡沫越来越难卖，酒商便把目光放到了真实消费力上，开始寄希望于新生的中产阶级能把喝红酒的担子接过去。但事情真的会有这么简单吗？

真正的分水岭出现在2018年前后。从这一年起，红酒数据几乎是断崖式下跌，八年时间里从山顶滑回谷底：进口量缩水了70%，国产产量更是缩水高达93%。

曾经被贴上"朝阳产业"标签、被无数资本追捧的品类，就这样彻底沦为了"夕阳红"。

而更能说明问题的一个细节是，行业调研显示，国内购买过红酒的家庭，平均开瓶率不足5%——买回家的那瓶酒，绝大多数根本就没被打开过，它们更像是一件摆设、一份礼品、一个身份符号。

2016年，中国红酒市场达到顶峰的时候，威龙董事长王珍海曾经提出，未来5到10年，中国会成为世界葡萄酒第一大国，红酒将跟白酒各占半壁江山。

王珍海的逻辑是这样的：市场中的核心消费群体是30岁到50岁之间的中壮年，而当时这一批人主要喝白酒；随着世代更替，核心消费群体的80后和90后会不断增加，他们对白酒兴趣不大，但乐意接受葡萄酒，所以未来中国红酒市场必然潜力无穷。

现在回过头看，王董的逻辑起码有一半是对的。新一代消费者的确对白酒不感冒，现在白酒行业普遍有危机感，就是在担心年轻人不喝了该怎么办。

然而白酒有压力，并不代表红酒就能取而代之。红酒度数比白酒低，入门难度也没有那么高，但年轻人之所以远离白酒，并不只是因为口味上的偏好，更深层次的原因，是对整个酒桌文化的抵触。

年轻人不喜欢陪酒、敬酒、干杯，更是讨厌这背后潜在的服从性测试，以及长幼尊卑这一整套的不平等秩序。怎么敬酒、怎么倒酒、祝酒词说什么话，这些过去被视为学问，放到现在就是糟粕。

在这个背景里，白酒只不过是酒桌文化上的一种载体或工具，所以才会被年轻人一起抵制。那这种情况放在葡萄酒上存不存在呢？实际上一样存在。

作为西方的宴会主流饮品，葡萄酒本来就有一套欧式的餐桌礼仪。2004年大举进入中国市场后，这套礼仪又被企业有意识地推广传播，以体现葡萄酒的文化品牌特色，营造一种高端、洋气、上档次的格调。

当然，这其中不少也跟中式礼仪一样，都是牵强附会、没事找事的结果。而一种文化只要越强调秩序规矩，就必然会离年轻人越来越远。

所以酒桌文化，不管它的载体是红的还是白的，只要露出了"上下有别、尊卑有序"的马脚，就都只有被年轻人抛弃的份。

葡萄酒的问题还不止于此。作为外来文化，葡萄酒的整个评价体系、鉴赏标准、分级划分都是高度西式的，这套体系在移植到中国的时候，并不接地气。

酒厂在红酒推广过程中，为了对标高档白酒，又过多地强调商务宴请等正式场合，使得葡萄酒的饮用场景相当单一。业内人士估计，社交场合与家庭消费的比例大约在9比1。

相比之下，其他洋酒就没那么浓厚的"正规军情结"，它们成为了酒吧、派对、KTV的常客，反而增速惊人。像威士忌，2013年在国内市场不过12.8亿元，到去年已经增长到了55亿元，十年竟然翻了4倍。

葡萄酒夹在中间非常尴尬：往上走，正式宴席是高档白酒的天下，红酒有一点位置却无法扩大；往下看，那些轻松随意的娱乐消费场所，又面临跟其他洋酒的竞争，一样是举步维艰。

与红酒的一路下滑形成鲜明对比的，是那些真正拥抱年轻人的酒类品种。2025年，国内精酿啤酒的市场规模已经突破800亿元，年增长率高达30%到40%；果酒的市场规模更是达到了2000亿元级别，品类增速同样超过了30%。

这些新兴品类的共同点，就是没有繁琐的礼仪门槛、没有尊卑秩序的绑架，年轻人可以随便喝、随便配、随便玩，喝的是心情而不是身份。这才是新一代消费者真正愿意买单的酒精饮品逻辑。

以上种种因素交杂，导致葡萄酒在中国是早熟却又早衰，很快就站上了巅峰，却又很快跌下了神坛。现在中国红酒一年90亿元的市场，却只不过有2.2亿元的利润，除了张裕、王朝等少数几个头部企业，其他大部分酒厂都在盈亏线以下挣扎。

短短二十年，红酒就走完了爆火、过热、衰退的全过程，未来想要翻身却是遥遥无期。至于其他酒类会不会步它的后尘，那就是另一个话题了。

回过头看红酒这二十年的兴衰起落，本质上是一场高端叙事的破产。它借着关税红利和资本炒作快速登顶，却始终没能真正走进普通人的日常生活。

当买回家的红酒有九成五都躺在柜子里没被打开，当进口量在八年间缩水七成、国产量近乎归零，所谓的"高端消费升级"神话就已经不攻自破了。

年轻人用脚投票的对象从来不是某一款酒，而是酒背后那套让人喘不过气的秩序和话术，谁还端着架子讲礼仪，谁就会被这一代消费者毫不留情地请出局。

精酿和果酒的爆发已经说明，市场从不缺喝酒的人，缺的是愿意平视消费者、不搞服从性测试的品类，红酒的今天，或许正是所有依赖身份滤镜的行业的明天。