降度到28度、容量缩到99ml：泸州老窖的年轻化，是不是只做到了“变小”？

导语：白酒年轻化这场仗，泸州老窖打得还不够狠？

泸州老窖，似乎在加速“年轻化”。

今年6月，泸州老窖正式重启低度酒品牌"高光"，推出28度高光新品，凭借母品牌影响力和绑定赵露思演唱会，一时收获极高的市场增量。

中秋节前夕，泸州老窖又正式推出国窖1573的小酒新品：国窖 1573 酒经典小酒（五码装）99ml。

与之相匹配，泸州老窖围绕“扫码有金喜”营销IP和开箱返利两项终端激励展开双节促销，大有要借“双节”热度扳回一城的架势。

但是从当前的结果而言，与当初的声势可能还有落差。

28度高光经历最初的热度后渐趋平静，上线两个月销售收入突破2000万，和五粮液29度“一见倾心”上市60天销售额突破1亿元的成绩相比，仍有进步空间。

同样，99ml的国窖1573在“双节”期间的声量似乎也有待进一步提高。

这或许说明，白酒“年轻化”不只需要产品改革，还需要搭建一整套与之相匹配的能力体系。

一、产品突前，渠道和营销在追赶？

众所周知，白酒“年轻化”的主要方向是小规格酒和低度酒。

从消费场景看，小规格和低度酒对应的多是居家独酌、好友轻聚、露营、深夜微醺这类碎片化场景。

从目标人群看，低度、小规格的目标客群偏年轻和女性，决策更依赖内容种草而非终端导购。

比如淘天集团数据显示，低度潮饮赛道中女性消费者占比达61%，70%的18~35岁年轻女性成为10度以下酒类的核心消费群体。

这两个特点决定了：小规格酒和低度酒，可能天然更适合线上、即时零售等新渠道。

美团闪购数据显示，过去一年50mL以下超小容量白酒闪购销量同比增幅超140%。

因此，头部酒企在渠道端的改革力度越来越大。

五粮液在成都、上海等城市上线了240家即时零售门店。茅台入驻淘宝闪购，计划全量上线全国270多家体验中心和6500多家主题终端门店。

渠道变革也带动了营销方式改变。

汾酒连办三年“抖音挑战赛”，相关话题播放量超14亿次。茅台则在全国落地快闪、剧本杀、音乐节等潮流活动，用“茅台也可以很好玩”替代说教式的品鉴会。

总结来看，白酒年轻化是一场直面消费者的改革，从底层逻辑上颠覆了白酒的传统玩法。

相比之下，泸州老窖在产品上做到了“加速”。

28度的高光，99ml的国窖1573，甚至还进入了果酒与精酿赛道，推出“国仙”中式果酿酒、“苏洛溪”花果酒，以及“泸小二精酿”，直接杀入年轻人的日常饮品赛道。

但是在渠道转型上，泸州老窖可能略显保守。

上半年业绩报告显示，泸州老窖新兴渠道营业收入为9.17亿元，经测算，在总营收占比为8.8%。

相比之下，贵州茅台上半年直销模式实现营收519.62亿元，同比增长29.87%，收入占比进一步提升至57.31%。

五粮液同期直销模式营收为 83.91亿元，占总营收比重约 31.23%。

当然，泸州老窖在这方面也做了不少努力。比如其在抖音上线的“小时达”门店服务，目前已经覆盖南京、镇江、苏州、无锡、成都、广州、深圳等19个城市。

但是就整体规模和资源投入程度看，泸州老窖和茅台五粮液可能仍有一定距离。

营销层面，泸州老窖也做了很多年轻化的尝试。

“冰·JOYS”2026年夏天以“灵感发酵局”形态落地阿那亚戏剧节，且不再只推国窖1573单一单品，而是从特曲到高光全品系完成适配，升级为覆盖全价格带的场景化营销引擎。

世界杯方面连续第三届深度参与，2026美加墨世界杯携手阿根廷、葡萄牙两大国家队推出官方纪念酒。

但营销重要的可能不是过程有多热闹，而是最终的转化率。

比如同样借助世界杯进行营销，五粮液以第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款为核心的联名产品矩阵，累计销售额突破16亿元。

而泸州老窖世界杯期间自带流量的联名新品并未达到预期效果，反而在上市不久便出现价格倒挂现象，市场价格已比建议零售价每瓶大降300元左右。

这其中有很多客观因素，比如五粮液是FIFA2026世界杯唯一官方联名白酒，动作更多投入更大以及二者库存情况影响了营销落地效果等。

但是排除这些，泸州老窖整体的营销能力似乎也有提升的空间。

业绩报告显示，2026年上半年，泸州老窖销售费用为13.3亿元，同比下降12.42%，营业收入则同比下降36.35%。

销售费用率由9.23%上升到12.7%，泸州老窖整体的营销效率可能在下降。

说到底，泸州老窖可能还是在求“稳”，年轻化要加速，但是不能影响到主品牌。

比如低度酒产品，市场原本期待的是“28度国窖1573”，最终却划归到2020年推出、市场表现一直不温不火的高光系列之下。

分析师的解释是：如果放在国窖1573体系下，可能拉低千元高端大单品的定位。

品牌形象上亦是如此，汾酒举办“抖音挑战赛”，不光是拉动玻汾销量，还拉近了汾酒整个品牌与年轻人的距离。

泸州老窖产品在努力变“轻”，但品牌势能却似乎刻意保持着距离感和厚重感。

年轻人可以喝28度高光，但“泸州老窖”这个品牌本身并没有因为高光的存在而变得年轻。

这就像清政府搞洋务运动，西方的船坚炮利学到了，但封建王朝的本质没有改变，号称“世界第八”的北洋舰队仍然不堪一击。

当然，泸州老窖以稳为主的打法可以理解。在行业下行周期，守住基本盘的策略，比盲目扩张新业务重要得多。

国窖1573的价格体系不能乱，渠道利润不能降，核心经销商的信心不能动摇，这些是泸州老窖的立身之本，不能有任何闪失。

但从白酒行业的发展趋势看，政策收紧，文化变迁短期内很难改变。宴饮、送礼等传统场景大概率持续萎缩。

白酒行业的转型已经从“可选项”，变成了“必选项”。无论是进攻还是防守，关键词可能都是“改变”。

从这个角度看，泸州老窖的转型，似乎应该更大胆一点。

二、白酒攻防战：存量赛道防守，增量赛道进攻

虽然低度酒和小规格酒属于明显的增量赛道，但绝对规模都还很有限。年轻人对“微醺”的追求，很多时候止于“尝鲜”，很难真正成为白酒行业的消费主力。

巨头推低度酒和小酒，本质上不是一场“开疆拓土”的竞赛，而是一场“存量置换”的防守战，核心目标不是从竞品手里抢增量，而是让年轻人“第一次尝试白酒”时，选的是自己。

简单来说，小酒和低度酒赛道的竞争可能更偏向“存量防守”。

低度酒早年存在技术壁垒，白酒早期只能做到38度，再降度就会“水味重、低温失光”。

如今头部酒企完成了梯度降度、冷冻过滤、多年份基酒勾调等整套技术攻关，工艺门槛被打通了。

这种情况下，低度酒竞争的核心可能就会落在品牌力上。

五粮液“一见倾心”上市60天销售额破亿，靠的是母品牌的认知势能，而非独立的产品卖点。

小规格酒也是同理。

除此之外，由于小规格酒和低度酒直面C端，货架争夺也相当关键。

据《每日经济新闻》报道，目前市面流通的26款50mL标准小酒产品中，国产白酒有15款。

茅台、五粮液、洋河、郎酒、泸州老窖等头部酒企已完成小酒赛道全线布局，产品实现社区全渠道覆盖，持续抢占社区商超核心陈列资源。

KKV、便利店、社区商超的黄金陈列位是有限的，名酒迷你版之间、名酒与进口烈酒小瓶之间，正在打一场陈列位的消耗战。

一个酒企的小酒能不能被年轻人拿起，不取决于它比竞品好多少，而取决于它是否在货架上、是否在视线高度。

当然，这些都偏向于“内卷式”竞争的思路。如果能够凭借创新挖掘细分需求，拥挤的白酒赛道也有增量可寻。

比如劲酒没有走“降度+小瓶”的常规路线，靠“养生”加“调酒”的卖点做出了差异化。

据《21经济网》报道，2023-2025年，劲酒新增年轻用户900万，其中女性用户占比达400万。红标劲酒125ml逆势增长50%，全国范围甚至出现断货现象。

但这属于“爆款思维”，可遇不可求。小米SU7在拥挤的新能源车领域突出重围，大窑在格局大定的碳酸饮料赛道杀出一片天，都是挖掘了新的细分需求。

这个道理大家都明白，只是知易行难，发掘爆款并不容易，有时候可能需要一些运气成分。

白酒行业目前还有一个看起来似乎很有增长前景的赛道：打酒铺子。

这个今年才真正热起来的赛道有两个特点：

第一，有增量。

行业数据显示，散酒市场规模2024年突破800亿元，年增速保持在15%以上；2025年突破千亿元大关，预计2030年有望攀升至1800亿元。

同时，巨头扎堆入场。古井贡酒的“古井轻养社·打酒铺”截至2026年4月已在皖、豫、苏、鄂、浙五省落地47家门店，50毫升最低仅售2.9元。

口子窖的“口子酒坊”首店落地淮北后，同年1月即实现8城14店集中开业。盒马首家酒铺以店中店模式嵌入徐州门店，白酒100mL起打，单价低至5.8元。美团歪马送酒也开出了首家鲜酒铺。

第二，行业集中度仍处于低位。

目前入局的玩家层次分明，有古井贡酒、口子窖这样的传统白酒巨头，有盒马的店中店模式，还有唐三两、斑马侠这样的新兴品牌。

但是目前没有一家巨头在这个业态里建立了压倒性优势。

打酒铺子的主要卖点是“散装”和“性价比”，其商业逻辑是高频复购，一家社区打酒铺能不能活，取决于周边居民是否愿意反复走进来。

这种情况下，品牌势能的作用可能会削弱。

比如古井贡酒的打酒铺子用“古井青养社”子品牌进行品牌隔离，主品牌“古井贡酒”的高端心智在打酒铺子业态里可能是负担。

有增量、集中度低，巨头品牌势能效益递减，这些特征决定了打酒铺子赛道可能会经历一段长时期的“乱战”。

这之中既有产品力的竞争，也有供应链能力的竞争，谁都有赢的可能，谁又都不能躺赢。

当“按两打酒”成为行业标配，“去溢价”成为所有玩家的共同话术时，真正的差异化就回到了最原始的地方：谁能让顾客明天再来。

这是一场攻坚战，谁能笑到最后，只能拭目以待。

结语：

白酒的年轻化，终究不是一场换包装、降度数、缩容量的表面文章，而是一场从产品到渠道、从营销到品牌、从组织到文化的系统重构。

在变革面前，传统名酒共同的两难：存量是命，增量是运。命不可丢，运不可不争。

可当行业的天花板日渐清晰，当年轻人举杯的理由从“应酬”变成“悦己”，从“面子”变成“微醺”，白酒若仍只以“不变应万变”的姿态守住城池，终有一天会发现，护城河还在，城里的居民却已悄然迁走。

白酒的攻防战，从来不只是酒与酒之间的较量，更是时代与时代之间的交接。泸州老窖们要做的，或许不是在旧地图上寻找新大陆，而是鼓起勇气，亲手画一张新的地图。

毕竟，酒是陈的香，但喝法，得是新的。

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