年轻人不买潘多拉 转头捧红了这些国货首饰

文丨李金津 编辑丨石航千

【亿邦原创】上世纪30年代，可可·香奈儿把一串又一串“珍珠”挂在脖子上，但其中一些并不值钱。

在人们用贵重珠宝代表身份与财富的年代，她把仿珍珠、玻璃和合金大胆戴在身上。她让首饰不再是钱权的象征，而成了女性表达审美、风格与个性的载体。

由香奈儿推动的非贵重首饰（Costume Jewelry）文化，正是现代商业里时尚首饰（Fashion Jewelry）的前身。

人们越来越多地将时尚首饰融入日常穿搭，催生出一个介于低价饰品与贵重珠宝之间的细分赛道——轻奢时尚首饰。

这类产品通常采用水晶、银饰、合金、镀金等材质，价格在数百至数千元人民币，通过设计、品牌影响力和情感价值建立溢价，满足日常佩戴和礼赠需求，代表品牌包括潘多拉、施华洛世奇、APM Monaco等。

根据第三方机构数据，全球时尚首饰2025年市场规模已达400亿美元，预计未来几年保持增长，中国市场正成为重要增长区域。

过去很长一段时间，“潘多拉们”占据着国内市场的主流位置。但近几年，这套秩序开始松动。

2024年以来，国际品牌在中国市场不同程度承压。施华洛世奇曾在中国拥有超400家门店，到2024年已减少至220多家。潘多拉中国业务连续五年下滑，2024年营收较2019年减少近80%，2025年关店近百家…

而另一边，一群源于中国的品牌已经悄然取代潘多拉们，成为了时尚首饰消费者们的新选择。

2025年双11，天猫珠宝饰品店铺成交榜前三中，何方、白岚两个中国品牌占据两席，潘多拉和施华洛世奇退至第四和第六。2026年618，天猫饰品榜Top20中，中国品牌已占15席，包括何方、白岚、范琦、尤目等国货品牌。

这些国货品牌正在迅速长大。白岚2025年全渠道销售额突破5亿元，线下门店到今年增至40家；何方的门店则已经超过70家；从电商起家的范琦，也开始进入上海、深圳、南京等城市的商场。

社交媒体加速审美传播，一代消费者对Logo祛魅。过去由国际品牌主导的消费空间，迎来了一批活力与实力并存的新玩家。

“时代的眼泪”

十年前，一条潘多拉手链很少是一次买完的。先买一根空链，再慢慢往上添珠子。一位消费者回忆，自己当时就是这样“着魔似的”从三四颗买到满串，一颗三五百元，前后花了一万多。

施华洛世奇，则是另一种年轻时的欲望。“刚出社会的时候，施华洛世奇简直是穷女孩的梦想。”她记得，那几年品牌火到一种程度，“不买一条，都感觉对不起努力工作的自己”。

天鹅和串珠，构成一代中国女孩对轻奢时尚首饰最初的记忆。但现在，曾经的两大顶流在社交平台有了一个新标签——“时代的眼泪”。

小红书上，不少人翻出多年前买下的首饰：氧化发黑的手链、掉过钻的项链、以及多年未戴的旧款。“设计跟不上”“质量一般”“性价比不高”，成了她们如今对两个品牌的新评价。

但掉队的并不只是几款产品。对于国际品牌来说，一套由全球总部主导、再复制到中国市场的打法，开始失效了。

潘多拉就在重新审视中国市场。“中国市场，已经不再等待全球总部了。”潘多拉新任中国区总经理公开表示。他说，中国总有一种方式，去挑战人们原有的认知和假设。

中国市场的变化快得超乎人们想象，背后是消费者的购买逻辑在改变。

知萌咨询在《2026中国消费趋势报告》中提出“内行主义”趋势：消费者正在减少对外在品牌符号的依赖，转而关注产品本身的价值。调研显示，68.5%的消费者认同“为自己的判断力和知识付费，比为外在Logo付费更高级”，58.6%的消费者会主动避开标志明显且溢价过高的大众品牌。

放到首饰行业，这一变化更加明显。艾媒咨询在2025年调研发现，中国消费者购买珠宝首饰时，最关注的是与个人风格的适配度、材质和设计。消费者正在从“买一个品牌”，转向“买一件适合自己的首饰”。

经典符号的吸引力正在下降。施华洛世奇的天鹅、水晶元素，潘多拉的串珠体系，都曾帮助品牌建立认知，但随着符号被反复消费，品牌标识带来的稀缺感也在减弱。

其次，国际品牌过去的设计和工艺优势正在缩小。Vincenzo在国内某时尚首饰品牌担任设计总监，他认为，早期海外品牌在中国市场流行，与国内首饰行业发展阶段有关。“当时国外品牌在设计表达、工艺呈现和品牌体系上更加成熟。”

但现在，一批海外留学设计师回归，将国际设计方法与本土文化结合，带来了新的产品表达。“尤其是疫情期间，人们节奏慢了下来，开始思考什么是美的东西，养出了不少好作品。”Vincenzo说。

一位毕业入职某水晶首饰品牌的设计师称，近十余年来，国内首饰设计教育逐渐发展，专业方向不断细分。一批接受系统训练、同时理解本土审美的设计人才也陆续进入行业，国风等元素被更时尚地表达。

中国消费者的审美和使用场景都在发生变化。Vincenzo称，部分海外品牌更偏向欧美审美，例如强调几何感和骨骼感，而中国消费者的面部轮廓、穿搭习惯和佩戴场景有所不同。

相比之下，中国新锐品牌更关注亚洲消费者的日常需求，从更适合东方审美的造型，到通勤、社交等多元场景，建立起了专属的竞争力。

从卖首饰，到定义新需求

外资轻奢光环褪去之前，源生于国内的时尚首饰品牌已经蓄力了十多年。

亿邦动力梳理发现，国货时尚首饰品牌大致经历三个阶段。

2012年前后，品牌从买手店、电商起步，在国际品牌主导的市场中积累能力，属于赛道蛰伏期；2013—2017年，设计师背景品牌兴起，逐渐形成独立设计语言，赛道开始成型；2021—2023年，随着消费需求变化，海外品牌进入调整期，更多国货品牌围绕细分人群和场景快速增长。

何方是其中具有设计师风格的代表。创始人孙何方毕业于中央圣马丁珠宝设计系，品牌灵感大量来自日常生活：餐具、婚礼、女儿的玩具、一本书，都可以成为设计来源。

与传统首饰强调单一佩戴方式不同，何方更关注首饰与生活场景的结合。例如，品牌推出可拆卸耳饰，通过结构设计让一件首饰拥有多种佩戴方式。完整佩戴时适合约会、宴会等场景，拆卸后又可以作为日常款满足通勤需求。

在产品创新上，何方也在重新定义首饰的使用边界。比如与OPPO耳机联名时，品牌将饰品从身体佩戴延伸到电子产品等日常物件，让首饰成为了生活方式的一部分。

白岚则盯住了一群更具体的人。

2021年，管婷婷在南京创立白岚。她观察到，随着中国女性职业场景增加，职场女性对于穿搭的需求也在提升，但市场上适合通勤、社交和日常搭配的首饰选择并不丰富。

白岚把“30+都市职业女性”定为核心客群。管婷婷告诉亿邦动力，白岚最明智的一件事，就是一直没有离开这群人。

在这个过程中，白岚重新定义了一类消费需求：首饰不再是重要时刻才拿出来的装饰品，而是职业女性日常穿搭体系或职业气质的一部分。

以爆款小银豆耳钉为例，白岚并没有追求强烈的视觉冲击。小体积、低存在感的造型能够适配通勤、会议、社交等不同场景，同时保留一定的精致感。目前，小银豆耳钉、镜光耳圈等单品销量均突破万件。

白岚2026春季「致序」系列

坚持垂直人群很快带来了回报。2025年，白岚销售额突破5亿元；品牌在天猫上年销量超过20万件，随着核心用户成长，品牌客群也逐渐扩展至35-40岁。产品也开始加入更丰富的天然材质、更东方的在地文化以及更复杂的手工工艺。但依然保持符合职场特色的气质要求。

这样的底层思路，似乎成了国货时尚首饰品牌们的默契：它们不再努力争夺同一种消费者，而是通过各自的独特性，去满足细分人群里的需求空白：

范琦切入情感消费，将首饰与情侣、礼赠等关系场景绑定，让饰品成为日常表达爱意的载体；

尤目押注先锋设计，通过实验性的造型和艺术化表达，吸引追求独特审美和个性表达的消费者；

YIN隐强调线条和结构，产品设计融入东方意象，打开年轻消费者对贵金属珠宝的想象。

过去国际品牌覆盖的是更广泛的市场，而如今，中国市场正在被国货品牌按照人群、场景和审美进一步切分，这也改变了时尚首饰行业做产品的方式。

“国外品牌有时间的积累和沉淀，已经完成了一部分对大众审美的培养。”Vincenzo说。但对于新品牌而言，首先要解决的是生存问题，“市场需要什么，我们先做什么；等品牌积累到一定阶段，才能慢慢变成我们创造什么，市场接受什么。”

因此，国货时尚首饰品牌普遍更强调快速响应市场。Vincenzo所在的品牌，每月至少推出24款新品，一旦销售表现不佳，卖完首批三五十件后便停止追加，“还是一个赌爆品的生意”。

白岚也会快速响应市场，但路径不大一样。品牌一年会推出约110款新品，但并非单纯追求快时尚式更新，上线过的老款中，停售比例不到5%。相较于当季时尚，品牌更追求有自我思考和表达的长期效应的产品。

快速迭代能力的背后，是中国成熟的制造体系。时尚首饰品牌的供应链主要集中在广东深圳、番禺等产业带，覆盖贵金属加工、镶嵌、电镀等多个环节。从灵感采集、设计出图、3D建模，到打样和大货生产，一个单品最快15天即可完成。

以广州番禺为例，当地制造的珠宝首饰约占全球市场份额30%。过去承接香港及海外珠宝产业转移的过程中，番禺培养了一批熟悉国际标准的工艺人才，形成了规模生产的完整链条。

此外，部分头部品牌已经开始进一步加强对供应链的掌控，通过深度合作甚至自建供应体系的方式，不断提高产品质量和交付效率。

进入高端商场，就站住脚了？

前几年，国货时尚首饰品牌要解决的关键问题是消费者教育和市场验证。如今销售规模扩大，新的问题迎面而来：如何成为一个被长期认可的品牌？

品牌体验理论认为，消费者对品牌的认知并非来自单一交易，而是通过多个接触点逐渐形成的。而可以兼顾空间体验、材质感受和服务互动的线下门店，正是时尚首饰品牌建立长期认知的重要触点。

何方是较早完成线下突破的品牌之一。早期从买手店圈层积累影响力，2016年进入电商平台，2018年开出首批直营门店，随后进入北京SKP、德基广场等核心商业项目。

管婷婷称，进入德基、万象城等商场的过程还是较为顺利的，“很多A类商场的招商人员也都是喜爱和佩戴白岚超过几年的老客户”。白岚计划进一步扩张自营门店，尽快完成全国重点区域60家门店的铺设。

白岚德基广场门店

“以前的万象城，不是国际大牌，珠宝类很难进，但现在国货品牌越来越多了。”一位行业人士也观察到了变化。

外资品牌进入中国市场，大多先拿下国内核心购物中心的点位，建立起品牌认知，线上渠道用于后期补充销量。国货品牌的生长轨迹恰好相反，线上是最早的孵化土壤，等营收和声量起来之后，再往线下走。

但反观国际品牌的结局就知道，进入高端商场是一道门槛，而非终点。国货品牌当下面临的压力，恐怕比当年的“潘多拉们”还要大。

第一，时尚首饰在国内存在品类天花板。2025年，中国珠宝玉石首饰市场规模接近万亿，但黄金产品贡献了77.7%的市场份额。相比之下，流行饰品及其他品类规模约100亿元，仍是一个小众赛道。

业内人士判断，目前国内有原创设计和一定溢价能力的时尚首饰品牌，年销售额的天花板在10亿元左右。

第二，打破价格空间并不容易。消费者对国货品牌能卖多贵，始终有自己的心理预期。目前，多数品牌仍离不开银。去年银价波动后，不少品牌微调售价，很快引来消费者对涨价的吐槽。

价格每往上走一步，品牌都需要给出更多理由。几百元时，消费者更多看款式；上千元以后，会开始算材质；到了万元级，品牌、原创和设计都会被放大审视。

第三，国际品牌正在积极调整夺回市场。潘多拉虽然在持续关店，但仍在重做本地化；施华洛世奇也在强化珠宝属性，调整产品结构，向更高价格带延伸；APM Monaco也保持着较强竞争力，活跃在榜单前列。

从大促榜单，到核心商圈，国货时尚首饰品牌已经有了一席之位。但比进入主流更难的，是留在主流。

当下国货品牌的增长，很大程度上来自审美、渠道和细分人群红利。但消费者对款式的黏性，往往高于对品牌的黏性。

尤目创始团队也曾坦言，在时尚领域，建立有忠诚度和故事性的品牌比以前更难了。

管婷婷则认为，国货品牌的辉煌期还没有到来。“真正的节点是在品质基础之上，为设计和审美买单，而不再只讨论这个产品的纯成本。对原创设计和工艺追求的尊重是更成熟的市场表现。”

而在节点来临之前，白岚会不断增加新的思考与工艺，持续适应市场和消费者的变化。

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