油价逼近100美元，酒还敢涨价吗？

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一、油价快到100美元，酒业的成本压力又回来了

国际油价这几天又站到了一个让市场敏感的位置。9月9日，布伦特原油一度逼近甚至短暂突破100美元/桶，前一天的结算价也已经达到97.92美元。市场担心的已经不只是“加油是不是更贵了”，而是能源价格如果继续维持在高位，会不会重新推高整个消费市场的成本。

这种变化，消费者其实已经能够感受到。以北京92号汽油为例，6月4日还是8.35元/升，7月3日跌到7.18元/升，随后又一路反弹，到8月28日已经回到8.09元/升。

从7月3日的阶段低点算起，不到两个月，每升上涨了0.91元，涨幅约12.7%。一个50升的油箱，加满一次，比最低点时多花大约45.5元。

能源成本，又开始往上走了。

对于酒企来说，影响当然不只是这一箱油。运输、仓储、玻璃瓶、纸箱以及各种包装材料背后的生产，都或多或少与能源成本有关。酒从酒庄走到消费者手里，中间要经过很多环节，油价就像一颗石子，最终会沿着供应链一圈圈传下去。

所以问题也就来了：

油价都快100美元了，酒是不是也该涨价了？

二、成本上涨只是理由，消费者买不买单才是答案

这是现在很多酒企最容易陷入的一个误区。企业看到的是自己的成本表：运输贵了、包装贵了、仓储贵了，利润空间被压缩了，于是自然希望把这部分成本转到售价里。

但消费者看到的，却是另一张完全不同的账。

“你为什么要比以前贵？”

汽油涨价以后，大多数车主还是得加油，因为没有多少替代空间。但一瓶1000元、2000元甚至5000元的酒，价格一旦上去了，消费者完全可以换一个品牌，换一个价位，甚至今天先不买。酒不是生活中完全不可替代的商品，它的消费很大程度上建立在场景、品牌和消费意愿之上。

所以，企业成本上涨，并不能自动变成消费者愿意承担的价格上涨。

这也是酒业最有意思、同时也最残酷的地方：

企业的成本，是企业自己的账；消费者愿意付多少钱，是消费者自己的账。

两本账如果没有建立连接，企业越想把成本转嫁出去，市场压力反而可能越大。

这也是为什么，这几年我们会看到一个很现实的现象：有些酒企成本明明在增加，却不敢轻易涨价。因为它们真正担心的不是消费者骂一句“贵了”，而是消费者转身买了别的酒。

对于一个品牌力没有那么强、产品替代性又很高的企业来说，涨价可能确实能够让每瓶酒多赚一些钱，但如果销量因此下滑，最后可能反而得不偿失。

涨价的理由很好找，真正难的是找到消费者接受这个价格的理由。

三、为啥茅台可以涨，而很多酒企却不太敢涨

也正因为如此，最近茅台的价格动作才值得认真看一眼。

9月8日，茅台自营渠道对7款产品进行了价格调整，其中5款上涨、2款下降。53度500ml飞天价格从1753元调整到1766元，而i茅台上的同款产品仍然是1639元，两者现在相差127元。

如果只看13元这个数字，其实没有太大的戏剧性。

真正值得关注的是：

茅台有“钞能力“去调整价格。

而且它并不是简单粗暴地把所有产品一起涨价。7款产品里面有涨有跌，这更像是在重新调整不同产品之间的价格关系，也是在管理整个价格体系。

为什么茅台有这样的能力？

说得简单一点，是因为它在中国酒业里已经不只是一个“卖酒的品牌”，它还是很多人判断酒价的那把“尺子”。市场上的很多产品，消费者都会下意识地拿去和它比较：这个酒卖500元，和那个酒相比贵不贵？

当一个品牌足够强，它的价格发生变化时，影响的就不仅仅是自己的产品，其他品牌也会重新寻找自己的位置。

这就是所谓的“定价权”。

这个词听起来很专业，其实翻译成大白话很简单：

别人涨价，是“我想涨”；真正有定价能力的品牌涨价，市场会重新思考“这个品类是不是本来就应该卖得更贵”。

因此，我们不能简单地把这次茅台调价理解成“油价快100美元了，所以茅台涨价”。两者没有这么直接的因果关系。油价更多只是当前宏观成本环境的一部分，茅台真正能够调整价格，靠的还是品牌影响力、供需关系、渠道管理以及消费者长期形成的价格认知。

油价可以给酒企一个涨价的理由，但只有品牌，才能给酒企涨价的底气。

四、真正的问题不是谁敢涨，而是谁涨完还能卖得动

把视线再拉回整个酒行业，其实答案就越来越清楚了。

油价上涨，是所有酒企都要面对的成本问题；但涨价能力，却从来不是所有酒企都拥有的能力。

尤其是葡萄酒市场，这种区别可能会更加明显。一瓶100元的进口葡萄酒，在消费者眼里往往有大量替代品。它可以换成80元的，也可以换成120元的，甚至可以换一个国家、一个产区、一个年份。

所以，如果只是因为运输或者包装成本上升，就直接把价格往上推，企业很容易发现一个问题：

成本压力缓解了一点，消费者也跟着流失了。

这也是为什么今天酒企真正应该思考的，已经不只是“我的成本增加了多少”，而是“消费者愿意为我的品牌多付多少钱”。

这两件事听起来接近，其实完全不同。前者属于企业内部经营，后者决定企业到底有没有价格权力。

真正强势的品牌，在成本上涨的时候可以重新审视自己的价格，因为它拥有足够强的品牌认知、产品稀缺性和消费黏性。普通品牌则没有这么大的空间，价格稍微一动，消费者就可能用脚投票。

于是就出现了酒业最现实的两难：

不涨价，利润被吃掉；涨价，销量可能掉下来。

所以，油价逼近100美元，对酒业真正的提醒并不是“大家赶紧涨价”，而是让所有企业重新面对一个最基本的问题：

你的这瓶酒，到底值多少钱？

成本上涨，是行业的共同问题；能不能涨，却是各个品牌自己的问题。

真正的涨价能力，也不是把价格牌子挂上去。

而是涨完以后，消费者依然愿意买单。

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