“双节”白酒冷热考：动销向名酒、刚需集中 供需拐点有待Q4

21世纪经济报道记者 肖夏

炒作消失后，刚需消费正在支撑今年的白酒动销。

21世纪经济报道记者近日走访重庆、成都等地终端了解到，今年中秋国庆“双节”旺季白酒行情整体低迷，终端普遍反馈动销相较去年中秋进一步下滑，烟酒店下滑幅度多在10%以上。

这与券商调研反馈的情况一致。华创证券、招商证券、爱建证券等多家券商在各地调研后，不约而同地表示今年中秋白酒动销“平淡”。

（今年中秋的商超白酒陈列，21记者摄）

“平淡”背后，其实是不同价位、不同市场、不同渠道的冷暖不一。

从记者走访的情况来看，次高端以下的刚需价位产品是线下渠道的推广重点，尤其是商超渠道自有品牌吸引了不少注意力，高端白酒的动销继续向“茅五”等极少数品牌集中。分区域来看，综合各家券商调研和专家意见，各省市动销表现不一，安徽、江苏、四川、河南市场相对突出。

渠道、价位、区域的分化背后，是白酒行业进入缩量竞争周期以来的持续博弈。有券商认为，行业第一个供需拐点有待四季度观察。

“今年中秋国庆的白酒市场表现为刚需的回归和非刚需泡沫的挤出。”传才战略智库首席专家王传才对21世纪经济报道记者表示，“过去所追捧的特定价格带和特定品类，比如酱酒目前依然处于泡沫化挤出的阶段，但真正的高端白酒和大众刚需产品表现还是不错的。”

“对行情没抱什么希望，今年中秋还在往下走。”

重庆两江新区一家烟酒店老板对21世纪经济报道记者表示，今年中秋前半个月，其估计门店出货同比下滑两位数。

这在烟酒店当中并非个例。多家烟酒店、酒行均反馈行情下滑。

另一家位于重庆回兴的本地酒行门店销售人员对记者说，今年中秋行情启动比去年早，中秋前一周销售还不错，主要是宴席用酒，但接近国庆这两天少了，进店问询量也不如往年。其个人分析，原因是去年中秋是在国庆期间，今年中秋假期提前，顾客的购酒需求提前释放了。

中秋节期间记者以消费者身份到成都锦江区一家烟酒店咨询，老板表示今年中秋光瓶酒和百元价位产品卖得最好，近期顾客询价以国窖1573、五粮液为主，咨询红花郎、剑南春的也不少，但销售情况不如去年，而其他二三线品牌的四五百元价位的产品基本卖不动。

券商调研的结论也印证了线下传统渠道的凉意。

招商证券中秋前调研认为，渠道调研反馈中秋动销同比约有10%下滑。华创证券调研反馈，中秋白酒整体动销偏淡、弱于市场预期，终端烟酒店出货普遍两位数下滑。

值得注意的是，不少烟酒店在与记者交流时表示，店内目前名酒库存少，基本是依据顾客下单才拿货。不仅是价格常年波动的飞天茅台存在这种情况，其他价格较为稳定的高端白酒也普遍仅有少量库存。

而在大型商超，分化的趋势更为明显。

21世纪经济报道记者在重庆一家盒马看到，店内促销陈列的全部是名酒产品，一类是第八代五粮液、国窖1573、茅台1935等高端白酒，另一类是红花郎10、窖藏1988等次高端产品，其余酒水产品大多在常规货架陈列。而在永辉超市，节庆酒水陈列更多留给了次高端以下产品，包括洋河的天之蓝和海之蓝、郎酒的郎牌特曲、红花郎10等。

作为节庆送礼、宴请的“硬通货”，高端名酒经历了过去两年的下行，今年“双节”促销价格稍有降低，但并没有大幅度降价换市场。

在盒马，国窖1573标价949元，第八代五粮液标价849元，茅台1935标价738元，飞天茅台标价1838元。而在重庆的山姆会员店，第八代五粮液和国窖1573的标价还要再高20元。

华创证券研报就认为，各价位前两名品牌的动销和份额尚可，长尾品牌的动销在低基数下仍大幅下滑，头部品牌的份额在行业洗牌周期中加速提升。

这也符合白酒消费向刚需转移的趋势——只有真正能满足消费者不同场景需求的产品，当前才有动销。

“不同价格带今年表现差别比较大。”王传才对21世纪经济报道记者表示，“今年市场上除了几个真正的高端白酒品牌，100元到300元价位的产品表现也不错。”

这一点在商超渠道更为直观。

21世纪经济报道记者注意到，线下商超纷纷进一步回归刚需定位，主推的是大众价位酒水，如永辉超市重点陈列的是自营品牌“永辉定制”的清香型白酒，一瓶标价37.9元，由汾阳王生产；盒马主推的浓香壹号，4瓶500ml装99元，瞄准追求高性价比的自饮消费者。

线下渠道普跌，线上平台却在加速抢占份额。

21世纪经济报道记者注意到，过去一个多月来，淘宝、京东、美团、抖音、拼多多五大平台全部展开了双节酒水促销活动。

京东启动“美酒中秋节”专题，上线满699减100等优惠券；淘宝天猫推出“中秋团圆季”，官方立减12%，叠加88VIP消费券、淘金币折扣后可低至7.8折；拼多多延续“百亿补贴”打法，用户购买酒水也可领取最高减188元的大促消费券；美团则用“白酒节”活动持续覆盖即时性消费需求，主推歪马送酒、美团名酒行，主打半小时送达的即时场景；抖音将酒水列为“重点倾斜的中秋心智类目”，参与商家可获平台补贴。

有平台已经交出了两位数增长战报——8月20日至9月25日，京东超市美酒节酒类成交额同比增长15%，其中酒水直播销售额同比增长29%以上。

由于白酒消费回归刚需，线上平台具有价格优惠和配送优势，再叠加持续的造节促销，对线下渠道的挤压强度进一步加大。

线上的弱势在于消费者网购名酒时对真伪有担忧，为此有平台在保真服务上再度加码。

今年中秋前夕，美团名酒行进一步拓展“先鉴后发”服务，将正品鉴定服务前置到发货环节，支持这一服务的品牌从茅台扩展至剑南春、泸州老窖、习酒、汾酒、五粮液，覆盖六大名酒。

21世纪经济报道记者从美团方面了解到，美团闪购的保真服务是与中轻检验认证有限公司合作开展的，商品由驻仓鉴真师逐瓶鉴定后再发货，消费者扫码即可查看检验报告和溯源信息。

线上平台的优势进一步提升，而线下不同区域的表现也冷热不一。

综合多家券商的调研来看，安徽、河南、江苏、四川动销情况相对较好，不过这当中有去年同期低基数的因素。

王传才对21世纪经济报道记者表示，中秋以来全国各地不同市场的表现差别比较大，很难统一判定低迷与否。以华东为例，江苏中秋动销表现还不错，安徽也不错，浙江则受到当地舆情等因素影响，表现最为低迷。

区域之间的分化，使得基于部分市场调研判断白酒整体行情越来越难。

对于接下来的行情，受访者普遍持谨慎态度。

酒业独立评论人肖竹青对21世纪经济报道记者表示，除茅台保持坚挺外，其他名酒、区域酒、次高端、大众酒集体遇冷，“白酒当前已进入缩量竞争、头部独享红利的新周期。”

从产量数据看，行业供需关系出现了一丝边际改善的迹象。

21世纪经济报道此前已经关注过，2026年8月全国规上企业白酒产量同比增长2.1%，这是自2024年7月以来单月产量首次转正。

华创证券研报认为，今年下半年至明年上半年是行业周期加速筑底阶段，今年四季度或将迎来供需第一个拐点。

研报给出了三个指标信号。

首先是接下来三季报披露期需要关注“动销-报表”差额，如果两者差额出现收敛，可以作为供需反转的确认信号。

其次是到明年，要继续观察渠道及酒企现金流变化，观察厂商从压货到纾压、渠道逐步从无序抛货到有序出清的过程。

另外还有一个指标是茅台老酒价格。研报指出，其价值在于，老酒代表了专业消费者的意见，同时由于老酒没有新增供给，其价格变化标志着库存率先出清。