湖南零食圈，胜在不内卷

文 | 斑马消费 陈晓京

在消费之都长沙，什么品类最能打？那当然是零食。

行业数据显示，湖南贡献了全国休闲食品年产值的三分之一、全国休闲熟食年产值的六成。主流休闲零食上市公司不到20家，湖南独占5家，拥有多个细分市场的头部品牌。

辣条双巨头卫龙和麻辣王子，创始人都来自湖南平江；零食行业的头部品类玩家盐津铺子和劲仔食品，休闲卤味行业最早的万店品牌之一绝味，也都来自湖南。

传统零食巨头之外，新物种往往也最容易诞生在长沙。9年前的零食很忙，开创了量贩零食的黄金时代；去年火起来的新鲜零食，金粒门和几多全，也正在从长沙开始席卷全国。

零食江湖英雄辈出，为什么是湖南品牌集体稳坐C位？除了各种行业分析中经常提及的品牌意识、品类经验、丰富产业链、拥抱年轻人，还有一个经常被忽略的关键因素，错位竞争。

大家都知道湖南人的特点，“吃得苦、耐得烦、霸得蛮”。这种群体性格投射到商业江湖，形成了一种独特的内在气质，企业家不焦虑，品牌也不内卷。湖南零食品牌们一如既往的松弛感，让它们拥有了穿越周期的底气。

湖南零食，称霸全国

1998年，长江流域遭遇特大洪水，洞庭湖畔的湖南平江也受了灾，当地主要农作物大豆大规模减产。

此前，平江一直是中国“豆干之乡”。平江酱干有300多年的历史，一度被列为宫廷贡品，还曾与茅台酒、张裕白兰地、祁门红茶等一同参与了1915年的巴拿马太平洋万国博览会。

没有大豆，豆干怎么做？工厂不能停，产业也停不得。于是，这群湖南人想到了解决办法，用面粉代替大豆，以四川麻辣火锅为灵感，几经尝试，做出来后来被称为辣条的新物种。

于是，经过几年时间的发展，“豆干之乡”又变成了“辣条之都”，孵化出了卫龙、麻辣王子等辣条小巨头。

1999年，年仅21岁的平江青年刘卫平，带着在广东打工的积蓄，沿着铁路线考察，最终选择了河南漯河这个小麦主产区，开启了卫龙的辣条创业之路。

早年退伍后经营茶叶生意的张玉东，也发现了这个市场机遇，便留在平江、2000年开始创业，才有了现在的麻辣王子。

当平江的大部分同行忙着转型的时候，平江豆干产业总得有人坚持下来。1989年开始创业的周劲松，顶住那一轮冲击，从当年的那个酱干小作坊，发展成了如今的劲仔食品。

后来，随着经济腾飞、渠道升级、零食流行，湖南零食产业开启百花齐放。

2005年，在沿海外资食品厂工作的张学武回到湖南浏阳，接手了父亲的零食工厂，开始了盐津铺子的升级之路。

也是在这一年，来自“鸭脖之都”武汉的戴文军，经历多个行业摸爬滚打之后，在长沙创立绝味鸭脖。

后来的十余年，来自湖南的各路零食巨头各显神通，整个湖南零食板块大放异彩。

绝味几乎是连锁零食、休闲食品这个赛道中最早的万店品牌之一；盐津铺子、劲仔食品、卫龙不仅是单品王者，还擅长品类扩张，各自拿下多个品类的市场第一；麻辣王子稳坐正宗四川麻辣味辣条头把交椅。

然而，一定程度上来说，它们的成功，都离不开另一位湖南年轻人在近些年的鼎力支持。

2017年，晏周和几个合伙人凑了十几万，创立零食很忙，在长沙开了一个不足40平米的小店卖零食。

当时，谁也没有想到，量贩零食这个最年轻的业态，居然可以成为近几年零食和零售市场最为强势的渠道。2023年，零食很忙合并赵一鸣，鸣鸣很忙成为中国量贩零食行业老大。

鸣鸣很忙的影响力有多大？盐津铺子、劲仔食品以及溜溜梅等多家上市公司，明确在财报中表示，最近几年的增长，主要来自于零食很忙等量贩零食渠道的带动。

这几家零食品牌与鸣鸣很忙，共同推动了湖南零食产业的崛起。行业数据显示，湖南贡献了全国休闲食品年产值的三分之一、全国休闲熟食年产值的六成。A+H股主流休闲零食上市公司不到20家，湖南就占了5家。

品牌先行，跟上流量

中国地大物博，产业资源丰富，做零食的产区非常多，河南、福建、广东都有休闲零食产业带，为什么湖南独树一帜？

首要原因就在于，相比于大多数零食产区方便出口或甘居大牌幕后，湖南通过对品牌的重视，将最开始的劣势转化为优势。

20多年前，整个市场对品牌的重视程度还没有那么高，但卫龙、麻辣王子、盐津铺子、劲仔等，几乎一创立就同步注册了品牌。

现在，它们已形成了自己的品牌矩阵。盐津铺子旗下品牌包括盐津铺子、大魔王、蛋皇、31°鲜、憨豆爸爸、蒟蒻满分等；劲仔的子品牌有七个博士和周鲜鲜；卫龙感受到麻辣王子带来的压力后，在自身的甜辣风格外，推出了霸道熊猫麻辣辣条。

当大多数零食企业，开始选择了最简单的工厂定位，后期向品牌布局艰难升级的时候，湖南的零食产业一开始就把品牌资产抓在了自己手里。

在中国建一座零食工厂并没有多难，把产品研发制造出来也没有太高门槛。但从长周期来看，用持续的产品连接来形成品牌效应，才是30年零食产业发展史中的关键之一。

掌握了品牌资源后，湖南零食产业逐步将品类运营发挥到极致，用专业竞争力培育出了属于自己的品类工厂。

盐津铺子最开始经营凉果蜜饯传统品类，上市后一边走出湖南市场，一边积极拓宽品类。目前，聚焦魔芋零食、海味零食、健康蛋制品、休闲豆制品、果干果冻以及烘焙薯类等六大品类。大魔王素毛肚、蛋皇、31°鲜海味零食均为细分品类第一梯队。

劲仔最早以平江豆干为主要业务，后来将休闲鱼制品培育为核心，2017年以来均稳居细分市场第一。后来将业务拓展至整个蛋白体系，布局鱼制品、豆制品、蛋制品、蔬菜制品多品类，其中在鹌鹑蛋零食品类表现突出，2023年被沙利文认证为“中国包装鹌鹑蛋产品销量第一”。

卫龙作为整个辣条市场连续多年的“一哥”，前几年通过魔芋零食成功培育出第二曲线，魔芋爽已经成为公司旗下最核心的单品之一。

湖南人最鲜明的标签是，“吃得苦、耐得烦、霸得蛮”。这种创业者普遍的性格特征，给企业带来了战略定力、长期主义、创业精神合而为一的独特风格。

盐津铺子早年作为“零食自主制造第一股”上市，一度备受冷遇。当时市场追捧的是各类电商零食品牌和良品铺子这类全渠道品牌商。

当市场热潮开始褪去，真正比拼产品实力和品类渗透力的时候，盐津铺子才迎来最好的时期。A股休闲零食板块，营收、利润和市值等关键指标，盐津铺子长期稳居第一。

另一个重要的原因在于，这些来自消费之都长沙的零食品牌们，顺其自然拥抱年轻人、玩转了流量。

重视互联网营销、流量明星代言、深入校园等关键场景，让盐津铺子和劲仔食品尝到了流量红利。

就算你没有刷到过“麻辣儿子”的短视频，也应该被麻辣王子全方位立体化的传播“震撼”过。相对于其他更为“传统”的湖南零食同行，麻辣王子已经拥有了稳定的自有流量和能够转化为品牌影响力的IP。

不内卷，都能赢

个体是环境的组成部分，环境也成为塑造个体的影响因素。湖南零食圈拥有如今的市场地位，是各大品牌与产业格局互相塑造的结果。

湖南零食产业之所以能够百花齐放，有一个大家都忽略了的因素：从一开始，这批零食品牌们，就将反内卷执行得较为彻底。

中国的各大产业集群，大多因为资源聚集、交通因素或政策原因形成。然而，产业带一旦成型，立即就会导致同质化竞争的内卷局面。

此前几年，宠物经济火爆一时，山东因鸡鸭屠宰副产品丰富，成为宠物食品产业集群；杭州因临近义乌，电商资源丰富，发展出了宠物用品产业集群。

不过，面对国内市场和品牌业务的主要方向，宠物行业并未开展差异化和长远的布局，而是借助电商渠道将价格战贯彻到底，直接迟滞了宠物市场的升级进程，并引发了今年的行业倒退。

湖北的卤味、河南的食品、广西的水牛奶等等产业，都遭遇过此种内乱，影响了产业带的高质量发展。不过，在湖南零食圈，情况完全不一样。

卫龙和麻辣王子都以辣条为主营业务，但两大品牌的方向差异较大。卫龙主要是甜辣风，麻辣王子走麻辣路线。麻辣王子直接在包装上标注“地道辣条”，宣称只做地道麻辣、不做甜条，争夺辣条市场的正统话语权。

产品口味不一，也就意味着这两大品牌的潜在受众和主要市场等，都存在较大的差异，形成错位竞争。

劲仔上市前的大单品是休闲鱼制品，后来拓展为以鱼、豆、蛋、蔬菜为主的蛋白体系；盐津铺子最初的核心品类是凉果蜜饯，后来又发展出素毛肚、蛋皇等大单品。

盐津铺子和劲仔都算是零食市场的多品类玩家，但是，两家的核心品类重叠度不高。

麻辣王子专注于麻辣辣条，品牌调性深得年轻人喜爱，深度分销能力较为突出，如开启品类拓展则成功概率较高，但麻辣王子的选择仍然是深耕单一品类、积极深入推进全国市场布局。

也就是说，这几家公司的产品可能都摆在零食很忙的同一个货架上，但几乎没什么直接的竞争，而是互相补充。

零食很忙身后，量贩零食行业曾经的前十大品牌，有一半也来自于湖南，但无论是零食优选、爱零食还是戴永红，都会避开与同行的直接竞争，在定位、点位和供应链上形成差异。

这些企业的掌舵人，在经营策略上达成了共识，不要内卷，要单点突破、差异化竞争，共同吸引更多新用户做大市场，才能让自身业绩与湖南零食产业获得更大的成长。

风浪袭来，各显神通

然而，湖南零食产业依靠品类运营和量贩零食渠道实现的全面崛起，也正在渐渐进入尾声。

毕竟，单一爆品的生命周期始终有限，每个品类都有自己的天花板，新品类的拓展有其成功率，且零食品类终有尽头，任谁也无法持续扩张。

2025年以来，盐津铺子出现了明显的规模增速下滑。原因也很明显，现有的几大品类，如魔芋零食、鹌鹑蛋等增长天花板已现，但短期内未能培育出新的业务曲线。

收入增速趋缓，盐津铺子便通过调整低毛利业务提升盈利能力，并压缩销售费用和管理费用，推动整体盈利能力的提升，但这终究不是长久之计。

去年劲仔也曾短暂遭遇业务挑战，收入微增、业绩下滑近两成，这背后的根本原因还是传统运营模式的短板所致。

近年开始，劲仔调整思路，官宣王俊凯代言，开始学盐津铺子和麻辣王子玩转流量，加大市场费用的投入来提升业绩，确实取得了超预期的效果。

在辣条基本盘和魔芋增长点都难以获得高增速之后，卫龙只能一边在口味上推陈出新，一边探索第三曲线。

所以，此时此刻，大家正在见证的，正是湖南零食圈的再出发：如何从增量市场的品类运营，过渡至难度更高的存量市场争夺？

量贩零食头部企业鸣鸣很忙，在全国布局了2.6万家零食很忙和赵一鸣后，近年开启创意化空间尝试，先后推出多家零食很大以及旗舰零食王国。

仅五一期间，零食王国就吸引了26.5万人次游客到店，单月全网曝光量达到4.8亿，开业短短几个月就已经成为长沙的文化地标。

绝味除了在卤味产业链中尝试店型和餐饮化创新，近年开始在新鲜零食市场重点布局，目前已在长沙、武汉等城市开出多家门店，探索单店模型。

除了巨头们的业务新尝试，在整个产业的转型升级期，也有越来越多的细分行业巨头，凭借湖南零售圈的产业基础，开始崭露头角。比如近期“抄底钟薛高”的皇家小虎，本身就是速冻小吃品类的头部品牌。

从去年火到今年的新鲜零食，最开始就是从长沙跑通产业模型的，在金粒门和几多全的影响下，新鲜零食正在成为行业最热门的赛道之一。

除了产业内部的创新探索，湖南零食也正在开启自己的出海计划。以盐津铺子为例，公司将魔芋零食出口到海外市场，并推进自有品牌“Mowon”，目前已经在泰国市场取得突破，计划逐步辐射全球市场。

也许要不了多少年，以盐津铺子等品牌为代表的湖南零食，可以走向世界。到那时，世界零食看中国，中国零食看湖南，才能真正实现。