中秋酒水市场观察：茅台五粮液不卖中秋酒的背后

今年中秋，连续卖了4年的茅台中秋礼盒停产了。

公开信息显示，去年茅台文旅发布的“2025年传统中国节·中秋团圆季”套盒，包含53%vol飞天茅台酒（200ml）X2瓶，以及万巳顺意茶杯及茶碟1套，售价2599元/套。

9月初市场传出消息称，“茅台已确定今年不再生产含贵州茅台酒的中秋礼盒”。随后，多位渠道商也发布信息表示，茅台文旅取消了今年的贵州茅台酒中秋礼盒。

同一时间，五粮液也没有推出全新的中秋定制礼盒。往年的“阖家欢聚礼盒”（两瓶500ml第八代五粮液加酒具，2399元）和“又顺又发礼盒”（两瓶500ml1618，加酒具、1840元），今年的位置空着。

节庆上新礼盒，本来是白酒行业的惯例。中秋国庆双节，历来是白酒销售的传统旺季。可今年，中秋礼盒却集体“退潮”了。

一、“消失”的白酒礼盒

礼盒这种商品，价值从来不在酒本身，在于身份、面子、拿得出手。买的人不一定喝，喝的人不一定买。

茅台收回的其实不只是礼盒。按照经销商的说法，集团子公司以及惠群公司持有的茅台酒配额，计划年内回归茅台酒销售公司。配额一收，能装进礼盒的酒就少了，礼盒自然做不下去。

但这不等于“茅台不做中秋了”。恰恰相反。“四季文化”产品在i茅台上线后，每天两场、场场秒空，中秋活动照样排满，奖品从大酒店月饼礼盒到生肖酒具一样不少。钱没少花，只是不再花在盒子上。

其实，整个行业都在把预算从包装挪走。

古井贡酒把礼盒降了一档，从古16换成古8，价格从730元降到478元。洋河的“梦之蓝中秋礼盒”标价680元，但今年不对外零售，只做扫码抽奖的奖品。山西汾酒不做传统礼盒了，而是推出与奔富联名的“青花汾酒20&BIN389”双支礼盒，配上三重扫码红包。

小酒系列产品成为中秋的新宠。

泸州老窖在中秋前上新了99ml小酒。小郎酒推出赛博朋克、喜狮启运、紫定大发三款主题产品。酒鬼酒则把礼盒换成餐饮套餐，买套餐送258ml红坛小酒。

无论是砍掉包装，还是转向小瓶，核心目的都是开瓶。厂家不再满足于把货压给经销商就算完成销售，他们要看到一瓶酒回归真实的消费。

二、货架比财报诚实

礼盒卖不动，是因为送礼的人少了，还是因为不送白酒了？

在终端，答案写得很清楚。济南今年关停了900多家烟酒店，活下来的门店普遍添了新东西：海参专区、蟹卡专区。卖酒的人比任何行业报告都更早做出反应。

商超的动作更系统。永辉调改331家门店之后，选品逻辑从供应商付费上架转向按场景选品。当渠道开始按场景而不是按品牌组织货架，“礼赠”这个场景里的默认席位就不再天然属于白酒，茶叶、大闸蟹、蟹卡、海参燕窝都能坐上去。

所以礼盒的衰减其实是两件事叠在一起。一是政务与商务宴请收缩，团购大单消失，这部分需求塌得很实，短期内不太可能回来。消失的部分，转移到了小型家宴场景上，尤其是亲友聚餐、家庭自饮成为增长基本盘。北京商报报道，京东酒业中秋家宴主题酒水直播销售额同比增长29%以上，家宴场景酒水动销显著优于商务礼盒类产品。

二是，礼赠需求并没有完全消失，只是白酒在礼单上的份额被分走了。

前者是需求塌方，后者是品类竞争。

三、度数里的裂缝

真正危险的那一半，藏在度数里。

中国酒业协会2026年二季度的景气指数显示：50度以上的品类景气指数只有35.83，白酒整体41.62，商超终端47.49，全都在荣枯线50之下。而10度以下产品的景气指数为51.12，10–20度景气指数为50.85——这是全行业唯二还站在荣枯线上的两个度数带。

高度酒在收缩，低度酒在扩张。

度数在降低的同时，价格带也在分化。

2026年中秋，玻汾、迎驾洞6/9、红花郎，还有盒马37.9元的清香壹号，卖得确实好。这是品类内的价格带下移——原来喝300元盒装酒的人改喝150元光瓶，钱还在白酒这个品类里，只是少花了。

另一方面，品类也在替代。2026年中秋，梅见青梅酒成为不少家庭的团圆酒新选择。在一家人团圆的家宴场景里，梅见度数适中，口感酸甜平衡，能兼顾大多数人的饮酒偏好。

依托小型家宴需求的增长，零售门店也在做出调整。据中北网报道，2026年中秋，零售门店酒水陈列正在经历美学升级。梅见青梅酒在永辉、盒马等商超的中秋陈列，呈现了这一趋势：其通过八彩兔团圆酒的布艺设计、月兔文化意象的视觉呈现，以及东方美学风格的展示空间，将传统货架转化为文化体验空间，让中秋团圆酒水选购成为生活仪式感的一部分。

再把目光拉回价格带。

高端（茅台、五粮液）和大众（玻汾、洞6/9）两头都硬，塌的是中间的300–800元，整体下滑20%以上。而中间带承载的，恰恰是“商务礼赠+高度白酒”这个组合，它正在同时失去场景和人群。礼盒的主流定价，从来就落在这个带里。

四、春节见分晓

白酒行业习惯用节日标记自己的景气：春节、端午、中秋，一年三个高点。2026年的中秋，这个行业第一次发现，节日还在，但节日和白酒之间那条默认的连接断了。

不是不送礼了，是礼单上不再默认有白酒。

这条判断需要被检验，不是被相信。留三个指标。

看度数带，不看价格带。10–20度能否持续站在荣枯线上，50度以上能否止跌回升。价格带受促销和控货扰动太大，度数带反映的是人群和场景，它最锋利。

看家宴的瓶数，不看场次。如果场次一直回暖而单场瓶数一直降，那是场景碎片化，不是复苏。

看货架，不看发布会。商超和即时零售的实际选品结构，比任何一场发布会都诚实。

至于那个更近的验证点，是2027年春节。届时如果需求接不住现在控住的价格，行业会知道，真正的调整才刚开始。