高校发文都要过“紧日子”，景区天塌了？

昨天，“北京大学禁止赴风景名胜区开会”话题冲上热搜，引起了不小的关注。
起因是北京大学印发了一份《落实过紧日子要求实施办法》，内容里明确说明学校一律不得到全国21个风景名胜区开设公务会议，包括黄山、九寨沟、华山、西双版纳等，同时严禁借培训名义公款旅游。而在此之前，北京林业大学、安徽建筑大学等全国多所高校就“过紧日子”下发细则文件，表示要在各个维度严控非必要开支，把不该花的钱省下来。

图注：微博热搜话题

有网友好奇，高校开始过紧日子了，景区是不是“天塌了”？其实行业里的反应平静很多，迈点研究院研究员高园园告诉迈点，这类会议订单在现在很多景区的收入结构里，占比早已不是大头了。

1、过去这门生意，是赚钱的

以前景区做会议生意，确实是赚钱的。

因为一个会议团进了景区，花的不止场地费，住宿、餐饮、会议室、茶歇、周边考察、伴手礼都包含在内，客单价明显高于零散的观光客。同时，大多数会议的时间安排在工作日，正好能补上景区周一到周五的空窗期，让景区淡旺季曲线更加平滑。

加上这笔生意的成本并不高，会议室、餐厅、客房都是现成的固定资产，空着也是空着，多接一个会议团进来，多出来的开支有限，进账却实实在在，在淡季里，这种生意格外好用。

这门生意还有一个好处，不太需要营销。今年接待过的单位，明年大概率还来，跟单位打交道也不太费脑筋。单位客户的要求年年差不多，路线是现成的，报价是稳定的，景区只要把标准件交付好，不必为客人的口味操心。

图注：摄图网（id：702020472）

但舒服的日子并没过多久。十年前有过一轮公务消费的收缩，一大批靠会议接待生存的景区、酒店受到极大影响，经营普遍承压，但也是在那之后，一批景区开始思考，怎么把客人从单次的单位会议客源，转化为持续的大众客群，怎么才能找到新的收入增长点。

2、现在的景区，已经在自己找客人了

十多年过去，景区手里的客人名单，早就换过一轮了。

甘肃敦煌的研学，卖的是别处买不到的东西。莫高学堂开设矿物颜料制作、泥坯壁画临摹、壁画修复模拟等课程都是授权专属的；江西武功山把年轻人自己喊出来的那句“青春没有售价”做成了产品，帐篷露营季办到第十九届，周边商户的日均消费比平日涨了两倍多；也有景区干脆免掉大门票，把古城改成夜里的会客厅，一个月客流破了百万。

图注：摄图网（id：501765239）

景区手里的资源没变，卖法变了。

过去把门一开，生意就算做完了。现在同一片山水可以分层开发、多次变现，课程是一层，沉浸式体验是一层，夜间消费场景又是一层。卖的次数越多，客人待得越久，同一片山水能挣到的钱就越多。

变化的关键，是景区开始自己定义客人是谁。过去接什么客，由单位说了算。现在想接学生，就自己去设计课程；想接年轻人，就自己去造场景。

手里的资源能不能变成别人愿意买单的东西，成了新的门槛，它考验的是景区重新组织资源的能力。一座山、一处老宅、一段传说，摆在那里只是风景，拆开再组装一次，才可能变成一堂课、一场演出、一个肯住两晚的理由。

3、景区现在拼的，是运营能力

不过，虽然很多景区定位不同，手握资源不同，发展方向不同，但考验的能力却是同一个。景区过去的核心能力是“接待”，把客人服务好，把会议室布置好，把参观路线安排好，这套本事服务的，是已经决定要登门的客人。

现在客源得景区自己去市场上找，这时候景区就要有运营能力。

运营的第一步是获客，要思考内容做得出来吗？产品卖得掉吗？人来了能留住吗？敦煌那几门课，背后是课程设计的功夫；武功山那场夜里的露营，背后是内容策划的功夫；免掉门票还能把钱挣回来，靠的是运营的精细度。

图注：摄图网（id：501765239）

运营的第二步，是要思考景区收入结构的重构。

靠会议和单位团吃了很多年的景区，其实是把身家押在少数几个大客户身上，客户名单不长，但每一个都稳定，代价是抗风险能力弱，对方一收紧，景区就有经营压力了。

研学团、亲子客、年轻人、自驾散客这些市场型客源，单个看没那么稳定，胜在数量多、来源散。客源越分散，景区越不容易被某一个变量带偏，客源越集中，景区议价权越弱。

免门票也是一种玩法。它把收入的重心，从“进一次门”挪到了“留下来花多少”，这对运营要求能力更高，因为这考验景区是否拥有足够吸引游客多停留两小时的消费场景，有没有让人愿意再买一次的理由。

说实话，文旅景区，每隔几年就会碰上一次外部环境收紧。门票限价、公务消费收缩、流量平台的规则变动，每一次都像一道筛子，筛掉的是那些靠单一客源、单一收入撑着的景区，而留下来的，都是运营能力经得起市场考验的景区。

4、写在最后

对景区来说，这一轮客源结构的调整，未必是坏消息。

景区这门生意，本来就不是靠一波客人吃到底的。山还是那座山，水也还是那片水，变的是一批客人的来意。过去客人来，是为了开个会，顺带看看风景；现在游客来，是冲着那门课、那场演出、那个晚上亮起来的夜市。

来意变了，景区要拿出来的东西也不一样了，产品和运营拿得出手，文旅景区才能活得够久。