消费与市场丨国潮澎湃 谁为“弄潮儿”

国潮消费“步步生花”

编者按

中秋里的国风雅韵、非遗市集、国潮演艺……刚刚过去的中秋假期，一场传统又现代的消费风潮席卷中华大地。国庆假期即将到来，国潮消费将继续精彩。在良好的政策环境下，国潮已经成为消费市场的显著现象。国潮破圈彰显文化自信。国潮消费提速将促进消费扩容提质。

市场前沿

■中国经济时报记者 郭锦辉

中秋假期叠加国庆假期，国潮消费再度迎来市场爆发窗口。如今的国潮早已不再是简单的国风符号堆砌。中华优秀传统文化正变得“可用、可穿、可带走”。丰富的国潮文创产品，正让消费者“有得看、有得玩，也有值得带回家的好东西”。把中华优秀传统文化融入产品、让产品走进生活。国潮文创的赛道将越来越宽阔。

从产品到场景：

国潮文创企业“玩转”中华优秀传统文化新表达

面对蓬勃兴起的国潮消费浪潮，不同赛道的经营主体跳出简单的符号复刻，从产品研发、场景打造、业态重构、渠道传播等方面多维度发力，将中华优秀传统文化资源转化为实实在在的消费供给。

零号店、零号寻宝馆等沉浸式空间，融合明厨现烤、技艺展示、互动体验等，让线下门店变成文化体验地；把节气、中华优秀传统文化融入糕点设计；让老字号积极融入城市旅游消费场景……作为中华老字号，北京稻香村正让中华优秀传统文化“可看、可尝、可体验”，推动老味道适配当代人的消费场景。北京稻香村副总经理石艳告诉中国经济时报记者，从市场的反馈来看，国潮主题的产品、文创伴手礼销售增长表现亮眼。尤其是在创新型的主题门店，游客和本地青年群体的占比持续提升。很多年轻人到店打卡、选购伴手礼，印证了中华优秀传统文化的市场潜力。

在北京市昌平区的首开Long街，非遗不再是展柜里的标本，而是街区里每天的演出和生意。“给国潮一个空间、给文化一条产业链、给消费一个验证。”昌平区首开Long街工作人员告诉中国经济时报记者，其打造的鸿运巷是北京首个户外沉浸式明风主题餐饮街区，摒弃布景式的浅层国潮，推动东方非遗文化活态传承。“老底蕴+新玩法”让老字号餐饮和网红咖啡店、文创潮店、非遗手作等多元业态共生，构建起全时段消费链条，吸引多家区域首店和主理人品牌入驻。此外，街区还搭建会员体系，将打卡游客转化为复购消费者，用会员积分拉动非遗手作、国潮市集销售。

扎根“药都”河南禹州的百年中医药老字号同慎德，走出了一条“中医生活化、生活中医化”的特色国潮之路。河南同慎德生物科技有限公司总经理助理、形象店负责人韩金润告诉中国经济时报记者，该企业挖掘传统的衣冠香疗文化，复刻经典古方，把中医药文化从药房转化为可以佩戴的文创好物如中药合香手串等。同时，推动场景融合，落地中医药研学、非遗市集体验活动，让消费者亲手参与文创产品的制作；依托短视频、直播，结合国风打卡等国潮文化圈层，用年轻化表达讲老字号故事。“中药手串、本草香囊这类国潮文创产品的销售增长势头良好。年轻消费群体占比持续提升。很多消费者既购买产品，又积极推广中医药文化。产品销售同时带动品牌推广，实现‘文创引流，品牌增值’。”

赛迪顾问消费经济研究中心副主任许俊杰在接受中国经济时报记者采访时认为，国潮文创产品正在更加深入地走进日常生活。目前，国潮文创企业的实践主要有三个特点：文化表达更加生活化，传统工艺融入日用消费品；消费体验更加丰富，购物、游园、非遗体验等融为一体的文创市集成为一种文化休闲方式；运营更加注重持续性，开始探索让节日热度延续到日常。但是，热闹只是行业开场，品质决定国潮品牌能走多远。下一步，国潮文创企业应更加重视原创设计、产品品质和地方特色，让文化认同逐步沉淀为品牌信任。

从“流量”到“留量”：

国潮文创产品既要让人“看着喜欢”，也要让人“用着满意”

《文化和旅游发展“十五五”规划》提出“推出一批沉浸式体验项目和新业态示范案例，培育优质国潮文创企业、品牌和市集，打造时尚业态聚集地”。国潮文创企业迎来政策机遇期。接受中国经济时报记者采访的业内人士认为，培育壮大国潮文创市场，需要加快构建可持续发展的国潮产业生态。

在打造国潮IP的过程中，企业往往面临着资源对接、传播成本、创新试错风险等方面的现实问题。石艳提出，希望强化文商旅资源联动，打通老字号参与城市国潮市集、文旅推广活动的更多合作渠道；加大对非遗和老字号的宣传扶持，扩大传统技艺、国潮创新案例的传播覆盖面；在文化IP合规、文创开发等方面提供更多专业指导，降低老字号创新试错成本。

石艳同时还提出，国潮文创产品要深耕中华优秀传统文化内涵，提升产品品质与体验，拒绝表面化、符号化。出台更多支持老字号、传统企业探索沉浸式体验、数字化文创等新业态的举措，培育国潮消费生态。此外，开展更广泛的国潮文化普及活动。

扩大国潮消费，需要破解供给端与消费场景信息之间的堵点。昌平区首开Long街工作人员提出，建立“国潮供给清单×商业场景清单”的双向撮合机制——一头是传承人、老字号、新国货品牌；另一头是商业街区、市集、体验场景，由行业主管部门或协会牵线，定期对接、示范落地。此外，希望文旅部门建立“传承人×商业街区”的对接平台或推荐名录，让非遗资源更好地对接；对成熟商业街区探索一街一策备案制，一次备案、季度续展，降低沉浸式街区演艺常态化运营的制度成本；出台针对小微文创企业的租金补贴、首店经济奖励等政策，加大对文创企业和主理人品牌的孵化支持。

中医药文创产品面临新兴国潮品类规范难题。韩金润建议，拓宽中医药非遗文创品牌的公共宣传渠道，支持企业参与各级国潮市集、文博展会。针对中药手串、本草香囊这类嗅闻类文创产品，加强中医药文创产品标准、科普支撑，厘清中医药文创产品养生与药品功效的边界，减少市场认知误区，规范行业生态。搭建国潮文创企业与文博景区、文旅市集、研学机构之间的对接平台，降低企业打造线下体验场景的成本。此外，韩金润还建议，支持在地老字号打造本土国潮市集聚集区；鼓励“老字号+研学+文创”新业态发展，例如，支持中医药文化研学、手工体验类项目，把文创产品作为文化传播载体等。

许俊杰认为，培育优质国潮文创企业、品牌和市集，要抓住三个关键词：好产品、好品牌、好去处。支持文博机构、非遗传承人、设计师和企业加强合作，把文化读懂，把产品做好。提供共享打样、质量检测、知识产权咨询等服务，帮助中小企业的好创意落地。品牌建设需要持续推出有特色、质量可靠、价格合理的产品，同时做好原创保护和售后服务。市集应从本地文化和群众需求出发，做好选品、活动更新和服务配套，为小微品牌提供可负担的展示销售空间。同时，要更加关注经营实效，综合考察消费者满意度、商户收益、原创产品供给和就业带动情况。

总 监 制丨杨玉洋车海刚

监 制丨陈 波刘卫民

审 核丨周子勋编 辑丨陈姝含