17位高管谈「930」：IP，直播，以及老七家盯上的直销...

国庆前的最后一天，但对于互联网保险从业者而言，可能是没有一丝节日气味的。因为这一天，《金融产品网络营销管理办法》就开始施行了。

《办法》对营销内容审核、从业人员授权和营销行为回溯，都有了相应要求。那些散落在抖音、小红书、微信视频号公众号上的代理人，无疑是最受此次规定冲击的。

虽然这一《办法》重点要“办”的主要是小贷、基金等销售人员，保险似乎是属于被“错杀”的那一桌。

毕竟互联网保险大大加速了保险的普及率，尤其是与大家切身相关的健康类保障，过去十年间，诸如“相互保”“百万医疗险”“惠民保”等产品无不是借着互联网保险的形态出现，甚至从某种程度上说，那些网红重疾险也是如此。

甚至可以说，这是一个“有功”于行业的渠道。

但也不得不承认的是，任何的创新都有“破坏”的一面。互联网天然的“网络效应”无疑是进一步放大了这个行业中多年来的弊病。

事实上，保险销售人员作为保险公司、专业中介公司的“经销商”，任何一家公司若有能力，或者说愿意付得起成本的话，理应是不会放任“经销商”野蛮生长的。

原因无他，无论是从格力还是蜜雪冰城，甚至到诸如爱马仕类的奢侈品，其成功从某种程度上说，正是其销售端、渠道端的成功。

但回到保险公司，渠道管理其实一直是一个极具技术含量的手艺活，在互联网保险更是如此。这也是「930」前夕从基层到高管，都颇为迷茫、纠结的原因。

为此，在新规落地前夕，9月22日，第50期「今日保·创新汇」和头部互联网保险平台「水滴保」一同，汇聚来自13家机构的17位高管，一起碰了碰，看看大家对「930」有着什么样的观察，以及思考。

1

-Insurance Today-

“整体来说影响不大”

“这就是我们的全部，生命线”

对于团队中有浓厚自媒体营销氛围的机构而言，「930」的挑战是不小的。

“针对有团队做自媒体的这些人其实改变和改动还是比较大的。但公司的官网B2C直销这种改变不是特别大”。

一位头部中介机构副总裁说道。

因为依靠自媒体营销，本质是通过通过短视频和直播建立信任，再把客户引入咨询与服务。但现在产品这些，营销员自己的号不能讲了，意味着这一模式少了一个最为重要的抓手。

如果不理解，可以看看自己的哔哩哔哩、抖音、小红书的关注列表中的博主，是否也是因为某位博主讲某个产品讲得透彻、有趣，才关注的？无论是汽车、手机，还是快销品，大概率如此。

不过，互联网保险这五个字，事实上是难以概括这一庞大的线上业务的，期间的差别，甚至和个险、银保的差距一样大。

某互联网保险公司销售管理企划部助总说：

“互联网业务不是我们说的其中一个渠道，这就是我们的全部，生命线”。

另一头部互联网保险平台总经理则表示：

“930之后可能需要内容更加严谨一些，对整个内容的质检、体系化的要求会更高一些，但整体来说影响不大”。

也就是说，如果是平台型的销售，页面和产品信息已经管得比较规范了，影响不会很大。但如果业务依靠大量个人账号来开展，那么，管理就得深入到每一个账号、每一位营销人员和每一场直播。

但是，一位高管表示，“我的理解是，如果第三方平台销售你的产品，出现了销售误导，保司是逃不掉主体责任的。”

不过，就和任何一场治理一样，还没开始的时候，总是高估其带来的困难。

“以前大家是随便做，现在从合规的角度至少有一个东西，哪怕说有一些瑕疵刚开始推的时候，可能大家觉得不太适应，但实际上长期就相当于大家都合规了”，一家头部银行系险企副总裁表示。

2

-Insurance Today-

“5000个账号的直播如何实时管理？”

“而且现在能录屏...”

一位嘉宾说：

“虽然930这个文本身是为了规范第三方的平台，但我们保险公司焦虑的是，这个尺度到底在哪里？”

尤其是在个人账纳入机构管理上，如何管？保险公司，尤其是中小保险公司，没有内容供给就没有声量，是没有办法和大公司打擂台的。

某合资公司经代部负责人介绍，自家公司已经对个人自媒体作了分级管理。

“像抖音这种是蓝V的号，这种号是公司注册的才可以授权代理人使用。像本身的黄V的号，也就是企业个人号目前是不允许用的，这是我们在实操的时候的一些管理上的要求。”

“所以在930之后我们第一步做的就是账号分层，对于企业级账号是有严格的管控，有内容管理、过程管理还有回溯管理，这是监管要夯实主体监管责任”，一头部中介的网销负责人说道。

但账号多了，工作量也就跟着上去了。对拥有庞大经纪人队伍的机构来说，这个压力是不小的。

“我们有4万个帐号，按照「930」之后变成企业号，也有差不多5000多个帐号。”

当然，压力最大的，还是日常的成本。

一中小公司经代负责人给出了个法子：

“新的规则出来以后，保司更多要提供标准的经过审核的脚本”。

但另一个问题是，直播的特点在于临场互动和口头表达。某中介副总裁直言，“就算审了，他直播的时候不按脚本来，也很难控制”。

尤其是保险机构麾下上千个号，人工审核是很难了。可能只能靠AI才行。

“我们现在正在通过AI做脚本审核，大概目前准确率也就是60%左右。”

某头部银行系险企高管如此说道。另一头部中介机构高管同样表示：

“现在市面上合规的第三方的检测工具我们也找了一些，目前没有发现特别好的。”

“我们问了第三方，如果是全部两个小时的视频每一帧都读取，一场直播给我们报的价钱是几万到几十万不等，这还只是一场直播。

“对我们几千个账号每天都有直播的情况下，合规成本比收上来的保费还高。”

但即便有AI实时质检，也并非高枕无忧。

“但是在现在的新媒体时代就算未来视频删掉客户可以录屏，录完之后是销售误导，可能一两三年没有问题，之后出现问题他拿出来你就是要解决这个问题的”，一嘉宾提醒道。

3

-Insurance Today-

“能算得过账就继续干”

“不行就离开”

前面说，一个账号，一场直播的AI监督员，就要花十多万。

某中小公司副总经理也说：“短期内合规的成本我觉得确实会提高。”

毕竟，除了AI监督员，保险机构还要配置审核人员，还要建立相应的制度...还有数据的留存，同样意味着技术方面的投入。何况，内容在业务与合规部门之间反复沟通，同样要花时间。

这些的确是不可否认的客观事实。

小公司的资源有限，压力又会更大一些。某中小保险公司总精算师指出，大公司有品牌、队伍和审核人力，小公司则还要增加人员、借助技术。

“现在我们要承担很多的压力和责任，人员是要加强，要借助AI之类的，刚才一些领导也提到AI其实也没有那么智能，但对我们小公司来说是一个挑战。”

当然了，钱花了，要是有效果，也可以。但事情往往就坏在这里：

之所以选择A模式而非B、C模式，就是因为A模式在合规时，红利是可图的。

某中小公司副总经理对此深有感受。

“通过自媒体账号做一些推送之后，发现实际上转化非常差，推了之后我们又没有买流量，触达客户的效果很差，触达之后转化也非常差。再加上合规成本，投产比算不过来”。

再加上，「930」后保险机构自己的“游击队”们消失了，只剩下了正规军，意味着免费的流量也不再有了。

来自头部中介的一位高管在会上表示，其实他更为关注的是平台的变化，尤其是企业矩阵和员工账号等方面的监管要求和平台商业化规范。

“其实它的出台比930的制度出台还要早。”

只不过到了930前夕，两方面的变化又叠加在一起了：营销要纳入机构管理，流量获取也越来越需要考虑付费投入。

对此，某互联网保险中介总经理说：“媒体在这个策略之下越来越变成人民币玩家了”。

某头部中介高管认为，新的流量机会会留给把内容和投放做好的人。

“做直播做得好的，做内容做得好的花钱算账的人就能非常好地掌控到流量，通过新的业务模式快速成长起来。”

“能算得过账能活得下去就继续干，活不下去就离开这个领域”，他补充道。

4

-Insurance Today-

但“没有放弃阵地”

小公司大公司头部险企各有盘算

账固然是得算的，但阵地就真的这么放弃了？

当然不会。

对于中小公司，眼前的一条思路，是把那些基础设施类的工具一起做起来，分担一些重复建设的成本。

《办法》第三十一条要求有关行业协会制定行业标准和自律规范，建立网络营销集中披露平台，配合日常监测。

某中小保险公司总精算师提出：

“如果行业协会共同建立一个行业统一类似AI的辅助审核平台的话，这样就不用每家公司自己去做一些这样的事情”。

某大型险企副总裁则表示，保险公司和中介机构的合作，可能需要更为深入了。

“我们可以跟中介一起做做这件事，把关键词抓起来，提供给大家，因为其实大家需要的都差不多。”

“由于有这个新规定，合作协议是不是要进行一些修订，包括素材提供，审核流程，责任分拆之类的。”

另一中小险企高管则表示，“后续我们还是想做一些尝试，还是想增加一些AI工具的应用，可以降低我们内容制作的成本”。

“未来也探索着去做一些投流，也通过投流，各种形式做一些转换，因为开始肯定是去做一些短险，通过一些短险去获客，后面逐步去通过企微做一些长险的转换。”

“这块尽管量是非常小的，但我觉得没有放弃阵地”，他说。

对大公司来说，互联网业务的规模不够大，资源同样不好争取。某巨头险企互联网业务负责人说：

“如果我们一年做5个亿、10个亿甚至是20个亿，对我们这样体量的公司来说，其实也没有太多的资源去做”。

5

-Insurance Today-

“真正的是长期经营的能力”

转化率可以低一点，留存率要高一些

不可否认，行业在《办法》面前对互联网保险的龃龉，本质上还是来自业务层面。事实上，也早有人担忧。

“在前期网上有很多通过产品的测评，通过一系列的对比或者是一些激进营销的手法来吸引客户。930之后可能会受到很多的制约。”

某中小公司经代负责人，对直播间近两年大量销售的趸交产品，就颇为担心。

“短期来看好像数字挺好看，长期来看不是一个好的现象，因为结构不稳定，代理人收入也不稳定”。

在他看来，一支有战斗力的队伍，得有更长远的经营能力。

“从短期转到长期，不仅仅是销售技能要转变，合规意识要转变，真正的是长期经营的能力”。

这也意味着，互联网保险销售端的一些底层逻辑，早就应该作出一些改变了。

而在另一家互联网保险机构，前端转化与后续留存，已经是同样重要了。

“销售前端，现在大家愿意去做的，都是哪怕是转化率低一点，但留存率高一些的，首年哪怕亏一点，次年把客户持续的经营做下去，让这个模式变得可持续”。

老话说，可以蒙蔽一时，但不能一直蒙蔽下去。客户知不知道自己买了什么，直接影响后面的经营。

更何况，这样的先污染后治理的老路，在线下场景，过去30年已经走过一次了，也已经尝到了被迫转型的痛苦了。

“的的确确很努力地去合规，让客户清清楚楚、明明白白地了解，但获客成本一定是高的，当然它的留存也是好的”。

只有建立在较好品质基础上的业务，后续的服务才有意义，否则皮之不存毛将焉附。

而这样持续下去，也将积累一批优质的客户，如此一来，营销员的人设、IP打造才是可持续的，于己于公司才是有价值的。

“个人IP的本质是通过打造个人的人设，让他的老新客户来‘重新’认识自己，进而进行服务的引流，再转接到产品的对接，所以有三部曲，第一是IP打造，第二是服务内容，第三才是引入到产品”。

从这个角度看，保险代理人和其他行业的博主或许确有不同，保险代理人或许销售的唯一“产品”就是自己，而非保险产品。保险产品可能只是在保险场景下，自身价值变现的一个载体。

“我怎么样把直播间的人留下来，按照合规的方式能把客户做相应的转化，并且吃一些黏性，这是一个较大的挑战，其实也是更多的是护城河，因为不是容易做得到的。”

6

-Insurance Today-

“AI在前经纪人在后的商业模式”

这个可能是更为终极的互联网保险

会上，一位头部公司的经代负责人表示，“我们头部公司谈到一个话题希望把自营平台做大，自营是一个很难的但是突破未来是有空间的。”

这或许又是一个风向标，一个互联网保险的终极模式：

直销，也就是DTC。

似乎开始在头部险企中孕育了。

无独有偶，某头部中介副总裁说：

“我看了直播和短视频之后去找AI去验证，说明AI本身已经成为一个信任的“锚”了。如果未来AI有了入口之后，自媒体的流量就会被AI的流量收割掉，只不过现在的AI还没有这个入口。”

这对于互联网保险而言，带来的或许是商业模式层面的冲击。

也就是说，前端的信息处理，可以更多地交给AI。后面的需求判断、方案落实和持续服务，则通过专业人士来执行、落地。

“AI替代不了非常专业且能提供长期服务和情绪价值的、顶尖高端的经纪人”，一中介公司负责人表示。

往好了说，就是“经纪人、代理人的专业，终于站上C位了”，但现实点说就是，以后真的不需要这么多的销售人员了。

比响应速度，比专业性，除了最为拔尖的那一波外，哪里是AI对手。

对于保险机构而言，这样的趋势意味着需要提供更为全面的内容、工具和服务资源的支持。

“要建立平台化的数字化的基建，更好地赋能给经纪人，整个账号的体系和用户客户的资源体系能呈现在品牌上”，一家互联网保险中介高管如此说道。

这似乎也意味着，未来每家保险公司总部，从销售端看，可能都像是一个MCN。因为无论是自身的互联网保险战略、对业务品质的要求，还是「930」新规带来的规范，都指向了同一个方向：由公司品牌牵引队伍行动。

顺着这一逻辑往下，可以发现，在队伍的经营方式上，也有新的模式。

“未来代理人可能都是公司类似于类内勤的打法，但有外勤的利益分配的原则”。

“但这种对于整个的公司在队伍的内容甚至是传播上的支持，考验还是比较大的”

但这种模式下，也有嘉宾表示，专业人员的成本，得用服务价值来支撑。

毕竟，人的成本终究是高的。未来，保险机构还是要在服务体验和线下客户连接上建立优势。尤其是线下形成的情感连接，如果能够普遍建立起来，这会成为保险机构自身很难被替代的差异化能力。

“我觉得结论还是长期这个行业肯定是可以的，无论多难，总有差异化的幸存者能生存下来，做长期赛道的坚守者，但确实我们要抱团，否则这个大家的日子都不太好过。”