景区NPC如何从“流量”变“留量”？光明日报刊文：在创新与规范间求解

陕西西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”，用一次次伸手、回眸，创造了游客与“盛唐”的浪漫相遇；河南开封万岁山武侠城凭借“王婆说媒”等节目持续出圈，让游客能够走进江湖、参与江湖……从游戏世界走入现实景区，NPC正在由场景中的“气氛组”变成吸引游客的“流量担当”，折射出游客需求、景区竞争和旅游发展模式的深刻变化。

过去，景区吸引力主要来自自然和人文景观，游客以参观、拍照、听讲解为主。今天，仅仅“好看”已经不够，游客还希望“好玩”；不仅希望获取知识，也希望满足情绪。年轻人则更愿意少接受一点居高临下的说教感，多一点平等、轻松的交流方式。NPC恰好提供了这种可能。一句即兴调侃、一次飞花令、一场临时触发的剧情，都可能让游客从旁观者变成参与者。传统演出面对的是一群观众，NPC面对的是一个个具体的人。游客被看见、被回应，甚至成为故事的一部分，由此获得专属性的旅游体验。社会学家齐格蒙特·鲍曼在分析消费社会和“液态现代性”时指出，社会生活越趋流动，选择和欲望更替越快，人们也越看重即时感受和即时满足。反映到旅游中，就是游客越来越难以满足于固定线路、标准讲解和程式化演出，更期待随时触发、迅速反馈的体验。NPC提供的，正是即时可得的情绪价值。

截至2025年末，我国A级景区已达16994家，旅游供给日益丰富。过去，景区很大程度上“靠山吃山、靠水吃水”；现在，资源禀赋决定起点，内容生产和运营创新越来越决定景区能走多远。NPC使景区拥有持续更新的“活内容”：角色可以增加，人设可以成长，剧情可以迭代。景区竞争不再只是比山水、历史和投资，也要比谁更懂游客、更会讲故事、更善于创造场景，这一变化也为景区依靠后天努力实现差异化发展打开了空间。

在移动互联网时代，景区不仅是旅游空间，也是内容生产空间。NPC在线下是与游客互动的服务者和表演者，在线上又可能成为被关注、被转发的内容创作者。“王婆”等角色，在景区走红后，已经从节目人物成长为具有广泛影响力的个人IP。景区为NPC提供鲜明场景、稳定客流和丰富素材；NPC及其与游客、网络达人共同生产的内容，又为景区带来高频传播，由此形成“线上种草—线下到访—互动拍摄—再次传播”的循环。

三种变化共同表明，文旅产业的吸引物正从静态资源向动态体验延伸，竞争优势正从硬件建设向内容运营延伸，营销方式正从广告投放向用户共创延伸，与此同时，游客也由参观者转向参与者和传播者。NPC并非简单增加一个业态，而是正在成为联结文化、游客、景区和平台的新型界面。

景区NPC要真正实现从“流量”到“留量”的转化，需要在创新与规范之间求解。首先，应该对NPC现象保持一定的包容度。NPC能在各地景区快速生长，说明市场存在真实需求，也体现了景区摆脱同质化竞争、依靠创新发展的内在动力。任何旅游新业态在发展早期都难免泥沙俱下、良莠不齐。尽管存在一些NPC角色表演失当、少数景区盲目跟风等问题，但是，这应成为完善治理的原因，不能成为否定业态的理由。因此，建议给予景区可控的试错空间，促其快速迭代，鼓励他们培养编剧、导演、演员和运营人才，为好创意留下成长空间。

其次，应该探索市场创新和政府文化监管之间的平衡度。NPC即兴性较强，像文化演出一样完全依靠事前审批既不现实，也容易“一管就死”；但如果只追求出圈、不设置边界，也可能“一放就乱”。对景区而言，应承担主体责任，主动探索建立覆盖角色设定、剧本台词、即兴互动、服装道具、历史细节和网络传播的审核制度，对低俗媚俗、歪曲历史、过度暧昧、骚扰游客等行为明确红线，同时保障游客隐私、未成年人安全和从业人员权益。对监管部门而言，应更多采取负面清单、分类指导、动态巡查和信用约束等方式进行有效监管。

再次，应该引导NPC更多关注文旅深度融合的体验度。NPC最重要的价值，不是让演员穿着古装站在景区里，而是善于把抽象文化转化为可感知、可参与的生活场景。景区应深入挖掘地方历史、民俗和非遗，形成“一地一故事、一角一性格”，避免到处都是相同的“皇帝”“侠客”和“花神”。有关部门也可在项目示范、人才培训、宣传推广等方面，支持文化内涵深、价值导向好、游客接受度高的NPC项目，让有文化的角色得到更多流量，让有意义的内容获得更大市场。

NPC虽然被称为“非玩家角色”，但其在景区中的真正意义，恰恰是让每一位游客都成为“玩家”。当角色立得住、故事讲得活、互动有分寸、文化有根基，NPC就不再是追逐热搜的短期噱头，而能够成为文旅深度融合的重要载体。把一时“流量”沉淀为长久“留量”，景区NPC才能从现象级火爆真正走向高质量发展。

（作者：曾博伟，系北京联合大学旅游学院教授）

来源：曾博伟/光明日报