国际品牌又杀回中国市场？

中国美妆市场不缺品牌，缺不可替代的理由。

作者| 飘 飘

责编 | 高 高

来源| 聚美丽

2026年，中国美妆市场继续分化：一边是Lanolips、菲洛嘉Filorga等海外品牌收缩或退出中国市场。另一边，又有一批外资品牌重压/重返中国市场。

在这背后，实则是流量红利消退、本土化能力不足的品牌选择收缩，而具备差异化心智与运营能力的品牌则在逆势中重新选择加码。

日前(9月24日)，韩国护肤品牌BeginS by JUNGSAEMMOOL(下文称“BeginS”)入驻小红书，并正式官宣进入中国市场。

值得一提的是，BeginS为韩国知名化妆师郑瑄茉(JUNG SAEM MOOL)推出的首个个人护肤品牌。

△图源：截自小红书

从彩妆到护肤：“韩国毛戈平”为何此时加码中国？

郑瑄茉在中国美妆消费者中并不陌生。公开资料显示[1]，她自1991年入行，从事彩妆行业超过30年，是全智贤、宋慧乔、金泰熙等韩国顶级明星的御用化妆师。

△图源：截自Instagram

她在电影《我的野蛮女友》中为全智贤打造的透明妆容，奠定了其“透明化妆”“自然化妆”理念的行业地位。

从顶级明星专属化妆师，到创办美妆学院，再到推出同名彩妆品牌，郑瑄茉的职业轨迹与国内化妆大师毛戈平颇为相似，因此被业界和消费者称为韩国“毛戈平”。

2015年，郑瑄茉创立同名彩妆品牌JUNGSAEMMOOL，并凭借标志性的裸肤气垫等底妆产品迅速打开全球市场。

目前，该品牌门店数量超1300家，覆盖全球200多个国家/地区，2024年销售额达到1100亿韩元(约5.5亿元人民币)[2]。

去年7月，中信集团旗下CLSA Capital Partners以500亿韩元(约2.5亿元人民币)投资JUNGSAEMMOOL，品牌估值达到3000亿韩元(约15亿元人民币)。

另外，聚美丽也注意到，郑瑄茉近年来不断拓展多品牌多品类矩阵。在核心彩妆品牌JUNGSAEMMOOL之外，她还相继推出主打护肤的BeginS、专研头皮洗护的Salon.Zip，以及定位儿童护理的JUNGSAEMMOOL KIDS。

△图源：截自JUNGSAEMMOOL官网

其中，BeginS是郑瑄茉从彩妆领域向护肤赛道拓展的重要一步。该品牌主要面向20、30岁人群的高功效护肤品牌，倡导从肌肤底层开始建立健康基础。其“Beauty starts from you”的品牌理念，延续了郑瑄茉一贯的自然主义美学。

从产品线来看，BeginS已推出多个系列，覆盖精华、面霜、防晒、洁面等核心护肤品类，定价集中在10美元-26.67美元(约67.03元-178.78元人民币)，并通过“大师背书+功效护肤”建立差异化壁垒。

△图源：截自BeginS官网

目前，BeginS小红书官方店铺已上架眼膜眼贴、保湿喷雾两款产品，同时部分产品也在淘宝、京东等第三方店铺流通。

△图源：截自小红书、淘宝

在小红书等社交平台上，此事也引发一定讨论热度。部分用户表达了对BeginS的喜爱与期待：“眼贴、眼膜很好用”“我太喜欢瑄茉老师了”“精华质地很清爽、上脸吸收快”等。

△图源：截自小红书

可见，这种“大师IP+可感知功效”的组合，契合了当下中国消费者越来越看重产品实际效果、不再单纯为品牌光环买单的理性趋势。

撤退与重启并行：中国美妆市场进入洗牌期？

BeginS入华的背后，是中国美妆市场正在经历的深刻结构性变化。其中，品牌收缩与撤退潮显而易见。

今年以来，欧舒丹旗下的Melvita蜜葳特中国门店全线关闭、梦妆关闭中国线上官方销售渠道、Blank ME母公司破产等消息不断。

同时，还有一批品牌对部分渠道进行战略性调整，包括爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋关闭天猫旗舰店，花王旗下的KATE凯朵关闭天猫和抖音旗舰店，奥尔滨(高丝旗下)、Grow Gorgeous关闭海外旗舰店。

这些举措背后，是品牌在中国市场面临的生存挑战。派代发布的《2025年电商生存调查》显示，超过30%的美妆商家在2025年处于亏损状态，另有超过30%的商家利润率仅在0%-5%之间。品牌若同时布局天猫、抖音、小红书等多平台，运营成本高企已成为难以逾越的门槛。

但“撤退”并非故事的全部。另一端，这些变化正在为中国市场注入新变量。

一是国际美妆品牌的重启与进入潮。2026年，韩妆重返中国市场的信号密集出现：悦诗风吟计划重启天猫海外旗舰店，TIRTIR、COSRX亮相CBE中国美容博览会，韩国美妆评价平台Hwahae也在上海开出中国首店。

同时，APR集团旗下Medicube 美蒂秋芙在7月正式入华；韩系医美级功效护肤丽驻兰REJURAN也在不久前与上美集团达成战略合作，双方计划进一步加码中国市场。

多位在美博会上接触到的韩国品牌代理商透露，2025年下半年就已有一波韩妆入华布局，后续动作只会更多。

与上一代韩妆依赖韩流和代购的扩张路径不同，这批品牌更倾向于通过跨境店、小红书等轻量级入口切入，且产品策略更聚焦爆品推广。

除此之外，Decléor蒂可丽、Sol de Janeiro、COLOR WOW和Serge Lutens芦丹氏等品牌也相继进入中国市场。

二是国内企业纷纷重启品牌，以优化业务矩阵。当外资在进退之间反复权衡时，本土美妆企业正试图通过重启曾被搁置的品牌寻找新增长曲线。

去年11月，橘宜集团重启2021年创立的护肤品牌黎感，并备案灵芝玻色因抗皱面霜等新品。

今年9月，华熙生物重启此前主动停运的儿童护肤品牌润熙禾，目前已完成三款新品备案。同月，环亚集团的皮肤学级护肤品牌“肌要”也在沉寂后重回公众视野。

△图源：截自小红书

这些重启动作逻辑相通：头部国货企业在主品牌增长趋于平稳后，需要更多品牌覆盖不同的细分赛道、抢占年轻消费者心智。

但重启一个关停品牌，并非简单“翻新上架”。它们面对的是一个比从前更挑剔的市场、更昂贵的流量和更激烈的竞争。

品牌能否成功激活，取决于其是否带着清晰的差异化定位和过硬的运营能力回来，而非仅仅依赖企业资源扶持。

尤其是放到2026年看，大盘同比增长，并不等于赛道重回普惠式增长。今年1-8月的零售回暖，更多说明市场仍有容量，而非旧打法重新奏效。那么，这些“新”玩家在寻找切口时，更多考验的是本土化运营和如何抢占消费者心智。

此时再看BeginS入华，并非单纯踩中大盘增长，实则顺应了流量红利消退后，品牌靠差异化心智和可感知功效抢占市场份额的新趋势。

2026年美妆赛道的进与退，实质是一场能力洗牌。外资收缩与加码、国货重启旧牌，在如今的大环境下，还需靠差异化、精细化运营立足市场。

中国市场不缺品牌，缺的是不可替代的留下来的理由。谁能清晰占据消费者心智，谁才能穿越周期。

注：以上涉及外币部分，均按照2026年9月29日汇率换算：1韩元≈0.005人民币，1美元≈6.7034人民币

信息来源：

[1]郑瑄茉相关资料，均参考聚美丽往期文章《估值近16亿！中信投“韩版毛戈平”》

[2]该数据引自《韩国经济日报》披露的数据，目前暂时没有其2025年业绩相关报道。

视觉设计：筱情

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为什么很多科学家亲自下场做护肤品牌，反而卖不过跨界的商人和工程师？前几日珀莱雅入股19%的毕生之研，给出了一个极具启发性的商业样本。创始人不是传统的研发老教授，而是做过芯片研发与VC投资的工程师。这家品牌最聪明的打法，不是在实验室里死磕百年成分，而是用创投的效率“拼凑背书”，再用精准的“转译能力”做透大众沟通。从“屏障修护”到“厚脸皮水”，从晦涩文献到公开的“透明浓度”，毕生之研精准切中了当代高知青年既想掌控真相、又没时间深研机理的心理。化妆品行业科研固然重要，但把科研转化成市场影响力，如何把研发高效撬动营销杠杆，才是化妆品品牌更综合的挑战。

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