2026年中秋国庆白酒卖不动？茅台同比增长20%，五粮液也同步增长

2026年中秋国庆前夕，白酒圈弥漫着一股焦虑。经销商喊着"旺季不旺"，终端反映客流不如从前，招商证券的渠道调查也印证了这份低迷——今年双节白酒整体动销同比下滑10%。

虽然比起2025年20%的降幅已经收窄，但"逢节必旺"的老剧本，显然不再灵验。于是舆论场上冒出一种熟悉的论调：年轻人不喝白酒了，商务宴请少了，白酒被时代淘汰了。

把数据摊开来看，事情远没有这么简单。真正在收缩的是商务大额采购和团购。

江苏市场反馈，大额订单继续减少，个人和小企业的零星采购比例反而在提高；浙江宴席场次虽有增加，但单场用酒量和开瓶率都在下降。过去企业中秋一次拿几十箱，现在几箱就能搞定；过去一桌开三瓶，如今两瓶足矣。

销量的总盘子自然被压缩。但消费者削减1000元的白酒预算，并不是把每个品牌都同比例砍一刀，而是重新决定哪些酒值得留在购物车里。

分化，就在这里发生。按常理，经济压力越大，最贵的酒应该越难卖。可礼赠消费偏偏不吃这一套。

企业中秋预算从10万砍到5万，砍掉的往往不是茅台五粮液，而是那几个"别人叫不出名字"的地方品牌。送礼数量可以少，牌子却不能让人看不懂——这是茅台和五粮液最硬的护城河。

数据也在支撑这个判断。今年山东渠道调查中，茅台和五粮液动销分别增长20%和25%；河南市场两者同样实现双位数增长。

飞天茅台渠道库存普遍不足半个月，五粮液经过控货后真实消费也有所改善。高端礼赠市场缩水了，剩下的钱反而更集中地流向了塔尖上最响亮的两个名字。

真正难卖的，是四五百元到七八百元这一档。招商证券调查显示，汾20今年双节动销同比双位数下降，批价滑落到355至365元一线；剑南春基本持平略降；泸特60版、水井坊、舍得等产品动销跌幅超过20%。

山东市场里，除了茅台五粮液，其他品牌平均同比下滑20%以上，500至800元价格带跌得最狠。汾30压力比汾20还大，复兴版还存在明显价格倒挂。

同一个汾酒，玻汾周转依然顺畅，汾20动销双位数下滑，汾30压力更甚。价格越往上走，卖得越吃力。

这一档酒的尴尬在于——普通聚餐一两百元就够喝，重要送礼再加点钱就能上茅五，四五百的价位两头都够不上，"为什么值这个价"这道题越来越难答。白酒市场正在裂成两块：要么买最有名的，要么买够用的。

夹在中间那些靠"消费升级"叙事撑起来的次高端，才是今年双节最难受的一批。

贵州茅台2026年半年报显示，上半年茅台酒类收入大增274%；五粮液上半年营业收入同比增长20.87%，归属净利润同比增长89.30%。2026年7月18日起，飞天茅台在i茅台平台的零售价从1539元上调至1639元。

五粮液则于2026年启动数十亿元规模的自有股份回购并注销，同时明确将品牌资源向核心大单品集中，摆脱粗放式数量增长，转向需求与供给的再平衡。两大龙头一边收紧渠道，一边在结构上做减法，为塔尖之下的次高端品牌腾挪空间。

在超市货架上抹一把白酒瓶身，满手都是灰。准备给长辈选酒的小吴被这一幕吓了一跳，细看包装才发现，手里那瓶已经是2022年的旧酒。

顺着货架一路数下去，五粮液1618、青花20等昔日热销的中高端白酒里，三四年前的货品整整齐齐码在内侧，像一瓶瓶被时光遗忘的胶囊。

连口粮酒都开始吃力，洋河、古井贡等大厂虽然推出了百元以内的光瓶酒，但简装白酒区月月打折，本该稳如秤砣的53度玻汾，也出现了2023年的旧货。整个货架上日期新鲜、几乎无滞销的，只剩单瓶15元的红星二锅头，以及八九十元一大桶的散酒。

这样的场景并非偶然，从连锁的永旺、沃尔玛到单体社区超市，遍地都在上演。白酒行业的震荡已经持续五年。

不少人认为见底信号似乎浮现——飞天茅台量价齐升，爱茅台酒类2026年上半年收入大增274%，低度酒、果味酒逆势爆发，五年间市场规模近乎翻倍。然而线下超市里那些无人问津的陈年老酒，又在无声地诉说着行业最困难的阶段或许远未过去，只是隐藏得更深。

一瓶酒从出厂到入口，中间隔着正在崩塌的传统渠道、换了一代人的消费习惯，以及再也回不去的增长神话。阿乌赶到包厢时，一场科技圈的小聚已经进行到第二场。

第一场人均喝了一瓶茅台，还不是普茅，而是报价曾高达8000元的特殊纪念版。这顿饭光酒就要喝掉好几万。

同座的朋友向他科普，如今科技公司选高管，除了高学历、高双商、高认知、好身体，还得加一项能喝白酒。从游说到走访，哪一桩不是在酒桌上谈妥的。

那些挣一百万像挣零花钱一样的科技新贵，应酬用酒也是精品茅台起步，15年的年份酒接待稀松平常。高端消费圈子固若金汤，对白酒行业本是好消息，但阿乌深知，这点用酒量跟大建设时期相比连零头都够不上。

仅看产业链建材环节，地产巅峰期上游拥有超过500万家建材企业，如今AI关键的光模块企业仅一万多家，不仅体量被甩开数百倍，AI产业链也更短，酒局触发频率远不如覆盖了拍卖、施工、装修等数十个行业的地产。

科技圈没有胡吃海喝的风气，禁酒令也让人相对克制，高端消费终究抵抗不了大势。白酒价格倒挂仍旧触目惊心，次高端价格带产品跌幅已超过30%，价格倒挂覆盖率达60%，白酒泡沫可能远未真正挤干。

过去十年，喝白酒的人越来越少，产量近乎腰斩，但趁着经济上行周期的东风，酒企连年涨价、疯狂吸金，硬生生把整体销售额推高了近30%，利润推高215%。离了茅台镇酒不对味儿的酱酒，曾是最滚烫的品类。

小马哥六年前接手家里酒行时，正赶上酱酒大跃进，热钱不是在茅台镇，就在去茅台镇的路上。一箱定制酱酒成本800元，卖1800元，进货的老板大手一挥，整批直接搬走，一个月近上百万的货也能卖空，店里80%的销量由酱酒贡献。

如今到了还债时刻，批发商听到酱酒就连连摇头，仓库里压着几百万的酱酒卖不动。消费者不买单，因为今天刚入手明天就降价。

现在价格亲民的浓香、清香酒出货更快、动销更稳，已经占到店里60%的销售额。转型过冬的不止小酒行。

随着低度酒迅速占领年轻人酒桌、跑出千亿增量市场，大批酒企扎堆涌入，把白酒度数从40度、30度一路向下拉至20度。

小吴被"上市两月狂卖一亿元、订单即将突破50万瓶"的新闻轰炸一轮，也跟风买了一瓶低度酒，入口温润不落喉，但多喝几口便觉得风味寡淡、后劲不足。

更尴尬的是低度酒卖得一点也不低，每毫升1元的古井贡酒轻度谷20，快赶上每毫升1.44元的五粮液普五，舍得自在也跟洋河梦之蓝平起平坐。花着高档酒的钱，买到的却不一定是同等厚度的口感。

事实也如此，许多开门红的低度酒热度一退便在货架上积灰。白酒转型的口号喊了这么多年，到头来似乎都是与低度酒浪潮类似的伪转型。

阿乌曾去参加一场酱酒国际推介会，眼见欧洲专家刨根问底，国内的推荐人员却支支吾吾、一问三不知，心头不禁泛起一阵悲凉。

高奢化、国际化本该是白酒的破局之道，但行业如今仍停留在大师勾调、百年窖池的老一套品牌叙事，与国际市场倚重技术、数据和品质量化表达的话语体系脱节。

中国白酒产量约占全球烈酒的三分之一，出口量却微乎其微，每生产1000瓶白酒，只有不到5瓶用于出口。机会摆在眼前，酒企抓不住，只能继续在国内一亩三分地里卷，行业因此迟迟未能脱困，踩踏也愈演愈烈。

阿乌逛超市时被一处货架吸引了目光：49元的玻汾旁边，紧挨着超市自营的光瓶酒，包装几乎如出一辙，却只卖9.9元。他瞬间心领神会——超市醉翁之意不在卖玻汾，只是把它当作比价对照组，推销自家酒。

这一幕看似微不足道，在资深白酒观察人士眼里却是风雨欲来的信号。此前，国内某超市自有品牌白酒的一支成本公式震惊业内，12项成本全部晒在阳光下，15.87%的毛利率醒目刺眼。

放眼白酒板块，垫底酒企毛利率也超过42%，茅台五粮液更是常年维持80%至90%的高毛利，15%不仅跌穿地板线，还狠狠往下砸。

而这瓶酒上市就被抢购一空，货到要限售，短短半年已卖出近2亿元，销售额赶超原品牌旗下高端产品线，直接跻身酒企的第一大客户。经销商如坐针毡。

过去他们靠垄断区域代理，把一瓶出厂价900元的高端酒层层加价到2000多元，留给超市等终端渠道的利润少得可怜，高昂的售价也让产品滞销。如今超市跳过代理找代工厂直供，把自有品牌毛利率压到15%，打破了传统渠道的价格黑箱。

大众口粮酒将遭遇正面碾压，经销商在这个价格带几乎毫无还手之力。中高端白酒也难逃挤压，事实上高端酒的蛋糕都不一定能保住，因为想革经销商命的不止超市，还有上游酒厂。

白酒圈有个传言：部分酒企两年不往渠道投放产品，市面上都能买到存货。酒鬼酒最先把底牌亮了出来，在中秋前的旺季宣布停货30天。

舍得酒业紧随其后，即使2026年上半年净利润同比暴跌67%，仍坚持控货稳价，宁愿不挣钱也要帮经销商去库存。白酒堰塞湖已经到了生死存亡的临界点。

据中酒协数据，全行业成品库存总价值超过3000亿元，所有酒厂立即停产，也要两年半才能消化完。被囤酒反噬的经销商再也吃不下压货，还低价抛货扰乱价格体系，自然沦为了酒厂的弃子。

2026年上半年，有53家经销商从茅台财报里蒸发，舍得酒业经销商名录也净减72家，失血溃退、爆雷的消息接二连三。这是行业透明化、规范化的必经之路。

要论水最深的消费品，曾经的白酒绝对名列前茅。早年间大街上隔50米就开一家烟酒店，不少黑心老板借商务宴请之机，用成本几十元的贴牌酒或假酒，编造一套十年基酒、百年窖池的话术，从中获利。

如今这些卖假烟假酒的烟酒店正批量倒闭，一年消失32万家，靠信息差赚红利的时代彻底结束了，白酒正向货真价实的消费本质回归。

小马哥甚至在街头看见了散酒的流行，从5元1斤到千元1斤的白酒整齐码放在货架上，顾客现场品鉴挑选，买的是酒本身，不再是包装和故事。据他了解，有卖散酒的品牌已在全国开了300家分店，尽管尚未大面积铺开，但他相信散酒和定制酒未来会占有一定的市场。

对现在的消费者而言，酒质、价格和信任比牌子重要。小马哥果断转向，与本地酒厂深度合作，卖自己产的酒。

阿乌也在为白酒的下一个时代做布局，比如筹备白酒爱好者大赛、打造白酒生活馆等。白酒的周期滚滚向前，身处激流之中的他们，只能在缝隙里做一点自己认为对的事情。