山东
今年的中秋节，月饼消费市场刮起一阵“养生风”。
北京商报记者发现，南京市中医院、浙江省中医院、北京市昌平区中医医院等多家医院以及多所中医药大学均推出主打“药食同源”的中药月饼，仅在当地线下售卖，却供不应求，甚至催生了代购生意。
不止医院，沃尔玛旗下沃集鲜等商超自有品牌以及五芳斋等传统品牌也纷纷入局。对此，业内人士也指出，月饼本质仍是糕点，药材添加量有限，能否达到养生效果，消费者应理性看待。
中药月饼走红
今年中秋节期间，多家医院跨界推出的中药月饼走红。具体来看，南京市中医院营养膳食中心依托药食同源，对传统苏式月饼进行改良，以麦芽糖醇、木糖醇替代蔗糖，融入茯苓、黄芪、枸杞、人参等草本食材，推出茯苓桂花酥、黄芪红枣酥、菊花枸杞桑葚酥、人参乌龙茶酥、燕麦红茶流心、伯爵红茶流心六款口味的月饼。
浙江省中医院汤军名中医工作室团队将覆盆子、酸枣仁、党参、百合等草本风味装进点心，饼皮色彩则取自芹菜粉、仙人掌粉、南瓜粉等天然果蔬粉。
北京市昌平区中医医院依托刘建华全国老药工传承工作室，研发推出了“红润”苏陈月、开心月饼两款特色药膳月饼。
北京商报记者发现，这些产品仅在当地线下售卖，价格在90元—200元区间不等。
产品的火热也催生了一门代购生意，北京商报记者联系多位月饼代购获悉，此类月饼大多每年限量供应，需提前预订，部分仅向内部员工销售。如南京市中医院出品的中药配方中药月饼，每年都是限量的，需要提前预定。
“成都中医药大学出品的中药月饼在9月初就早早开始了预订，在中秋节前夕已经买不到了。”一名代购告诉北京商报记者。
商超品牌与老字号纷纷入局
不止医院，沃尔玛旗下沃集鲜等商超自有品牌以及五芳斋等传统品牌也纷纷推出了中药月饼。沃集鲜推出西洋参玉灵膏、乌鸡白玉、六润地黄、黄精枸杞五黑、四君斛莲和五红灵芝等多款草本月饼，将黄芪、当归、茯苓、黄精、灵芝、西洋参、熟地黄等药食同源食材融入馅料。五芳斋通过融入枸杞、茯苓等健康食材，推出轻甜米月饼、药食同源等系列月饼。同仁堂也围绕“药食同源”理念，推出陈皮豆沙灵芝月饼、枣蓉核桃阿胶月饼和玫瑰西洋参月饼。
有着“月饼第一股”之称的广州酒家暂未推出自有药食同源月饼品类，但通过代工方式参与了这一品类的生产。由北京岐黄易道中医研究院联合广州医科大学附属中医医院治未病科研发的“郎中月药食同源体制月饼”，即由广州酒家全资子公司广州酒家利口福食品有限公司进行生产。
从广州酒家的整体月饼销售情况来看，即使没有搭上药食同源的风口，月饼销量依然小幅上涨。广州酒家9月28日披露的公告显示，公司2026年度自有品牌月饼累计销量约1429.85万盒，按农历日期同比增长2.28%。针对公司未来是否会对药食同源品类月饼进行布局，北京商报记者致电公司董秘办公室电话进行采访，对方表示“暂时还不太清楚。”
能否长红
所谓的“药食同源”，是指某些物质既可以作为食品日常食用，又具备中药材属性。根据《食品安全法》，食品中不得添加药品，但可以添加按照传统既是食品又是中药材的物质，这类物质由国家卫健委发布目录管理，截至目前，该目录共纳入106种物质。
在盘古智库高级研究员江瀚看来，药食同源月饼主打的“养生”概念，本质上是传统食养文化向节令食品的自然延伸，并非凭空制造的营销噱头。它把大众熟悉的药食同源食材融入月饼，刚好接住了当下消费者对轻油轻糖、低负担节令食品的需求，是消费端健康意识觉醒后的市场自然反应。
它的核心价值是把养生理念日常化、轻量化，而不是把月饼包装成保健品。月饼本质还是糕点，哪怕添加了茯苓、百合、黄精这类合规食材，添加量也十分有限，完全达不到药用调理的效果。市面上部分宣传把食材功效直接套用到月饼产品上，本身就不符合食品宣传规范，很容易误导消费者。
“不过，多数普通消费者根本不会深究馅料里食材的具体添加量，他们更愿意为‘医院研制’‘医疗机构背书’的安全感付费，这是过去几年食品信任体系里，普通品牌很难建立起来的优势。医院出品的月饼大多是小批量、限量供应，本身就不是按快消品的产业逻辑设计的，一旦规模化量产，原本最核心的公信力和稀缺感反而会被稀释。等这波社交热度过去，消费者最终还是会回归月饼的食品本质，不会为虚高的概念长期付费。”江瀚指出。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也认为，消费者买单更多是看重医院等主体的信任背书，既降低了对“养生噱头”的戒备，也满足了节日里的社交新鲜感。
（北京商报记者董亮王悦彤）
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