上海
界面新闻记者 | 翟瑞民
界面新闻编辑 | 王强
日前，央视《每周质量报告》节目曝光了AI虚假广告向医疗领域渗透的乱象。记者调查发现，在多个网络平台上，AI数字人竟然以“医务工作者”“领域专家”等形象极力推广治疗眼部疾病、白发等问题的相关药品和保健品。这些虚拟人还声称自己是“真实体验”，在视频里表演“科学实验”，将疗效吹得天花乱坠，堪称“神医”。
当前社交媒体渠道日益受到商家重视，直播电商领域和短视频平台起用AI数字人“代言”广告的现象已是十分普遍。数字人带货具有低成本、高效率特点，它们就像是永不“掉线”的超级员工，配合AI脚本生成功能，能始终保持稳定的语速和热情，有效提升商品曝光时长与转化率。但是另一方面，由于人工智能等技术生成人物图像和视频的成本过于低廉，以至于数字人被肆意应用到各种商业场景中带货推广，极易引发侵权和虚假宣传等乱象，甚至衍生出敲诈、诈骗等违法犯罪问题，风险隐患不容忽视。
业内专家在上述报道中指出，部分虚拟数字人刻意模仿医务人员形象推广相关产品，其带来的风险，远超产品功效这一层面。更危险的是，这些仿冒医务工作者的AI数字人，可能让一些不明真相的患者放弃正规治疗。长期以来，医疗领域的虚假广告严重误导患者，透支医疗公信力，本就是市场监管多年难以铲除的“牛皮癣”，受到各方合力围剿依然不能根治。如今AI数字人被滥用，虚假医疗广告又披上新的“马甲”在网络上蔓延，成为扰乱市场秩序、侵害消费者健康权益的新技术顽疾，如果不严厉整治恐将造成严重社会危害。
我国规范医疗广告的核心规定是广告法和《医疗广告管理办法》，其中明确规定药品、医疗器械广告禁止利用代言人推荐证明，医务人员形象不得用于商业广告等。近年来，国家市场监管总局还发布了多份技术性文件，正在构建统一规范的医疗广告监管体系。而针对互联网广告中应用新技术，尤其是AI广告，国家和各地监管部门近年来也陆续在发布人工智能生成式广告发布合规指引等规范性文件，以防范AI广告发生冒用肖像、虚假误导、标识缺失等经营风险。监管细则中普遍明确，不得发布涉及医疗、药品、保健食品、医疗器械等产品的AI广告。
不得不指出，关于互联网医疗广告的相关规定在具体执行层面存在落地难的现状，一方面是各地监管机构执法力量和技术有段有限，往往难以及时发现并彻底纠正违规行为，另一方面，部分平台受利益驱动，对于此类行为有时会睁一只眼闭一只眼，容易导致审核走过场，客观上放任了AI虚假广告的泛滥。此番，大量AI数字人假扮医生带货被曝光，就凸显了行业治理和监督审核面临的系统性困境。
针对AI虚假广告的违法违规行为，监管追责不能停止在虚拟的医生形象上，而要穿透至广告主、发布者、制作机构等实际参与方。广告主需要承担首要责任，这是广告法确立的基本原则，不因技术形态变化而转移。技术提供方和平台的责任同样不能虚化，而是要在AI内容识别监测上主动出击，健全前置审核机制，杜绝“漏网之鱼”。
在政府监管层面，短期内有必要出台专项禁令，明确界定医疗广告应用人工智能技术的合规边界。长远来看，更要探索建立适应互联网传播特点、适应社交媒体属性、适应人工智能技术发展的监管模式，彻底堵住AI数字人虚假广告向医疗领域渗透的趋势。
人工智能技术应用范围越来越广，其在医疗领域也是大有可为，但若投机取巧利用AI数字人为医疗诊治和药品销售带货推广，甚至以“亲测有效”诱导消费者购买和使用，那就触及了广告营销红线，必将迎来监管利剑。
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