紧扣老年群体需求 治理保健品消费乱象

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日前，国务院印发关于《扩大消费“十五五”规划》的批复，原则同意《扩大消费“十五五”规划》。《规划》明确，促进健康消费，优化保健食品、特殊医学用途配方食品供给。随着人口老龄化和公众健康意识增强，老年保健品市场蓬勃发展，但虚假宣传、非法添加、欺诈营销等问题频发，危害老年人财产安全和身心健康。对此，必须紧扣老年群体需求优化保健品供给，治理保健品消费乱象，严厉打击虚假宣传、非法集资和养老诈骗等行为，切实维护老年群体合法权益。

保健品消费乱象频繁出现，根源在于社会养老服务体系与老年群体需求之间存在差距，具体表现为：

一是家庭照护弱化与精神慰藉不足。伴随少子化与家庭代际居住分离趋势，空巢老年人数量增加。而养老服务体系在精神慰藉方面供给不足，缺少探访关爱、心理疏导等制度化服务。正规服务缺乏持续性和稳定性，使老年人在面对主动上门的商业关怀时更易放松警惕。一些保健品销售人员以认干亲、常态化探访等方式博取信任，使部分老年人将商业营销关系误认为情感联结，甚至视为亲情替代。

二是健康管理服务还未能精准满足需求。老年期多病共存是常态，老年人普遍存在健康焦虑，对摆脱药物依赖、恢复机能抱有强烈渴望。然而，养老服务体系中有针对性的健康管理服务尚不完善，跟踪指导、慢性病管理、药品和保健品使用指导等服务供给不足。不法商家以夸大承诺、制造保健品短期见效假象吸引老年人。

三是消费引导缺失与信息环境失序。社区养老服务设施普遍缺少针对老年消费者的保健品选购指导等，老年人缺乏权威信息源。一些商家系统收集老年人的健康和财产信息，实施定向营销，借助“免费体验”“赠送礼品”等将老年人引入封闭的私域直播和社交群组，使其在高度信息不对称中作出非理性决策。部分不法商家采用“快闪式”经营逃避追责，加上违法成本与维权收益严重失衡，扰乱了银发消费市场秩序。

四是老年期社会参与渠道窄化与角色认同断裂。老年人在退休后职业身份终结，参与社会活动的频率降低，自我价值认同的社会性支撑弱化。在当前养老服务体系中，老年教育、社区参与、志愿服务的供给规模和质量仍不足，社区活动流于形式等问题普遍存在。当正规社会参与渠道难以满足老年群体需求，他们便容易被主动营造集体氛围的商业活动所吸引。推销员通过组织聚会、营造集体氛围，将老年人的社交与归属需求转化为保健品消费的突破口。

治理老年保健品消费乱象，需从产品研发、服务优化、监管执法、社会配套等角度，推出更多解法：

一是加强适老健康产品研发，提升供给质量。针对老年人的慢性病管理、机能维持、营养改善等需求，推动保健品和特医食品研发创新。鼓励企业开发适合老人咀嚼吞咽、消化吸收的友好剂型，针对肌肉衰减、骨质疏松等问题推出有科学依据的功能性产品。

二是推动正规企业构建服务化运营模式，以专业服务赢得信任。正规企业应将经营链条从“卖产品”延伸为“产品+专业服务”，主动与老年消费者建立长期、稳定的沟通关系。《规划》明确提出，持续强化零售药店专业服务、健康促进等功能，建设一批“健康驿站”。零售药店可通过开展健康讲座、慢性病管理咨询等服务，以专业能力赢得老年人的信任，实现良币驱逐劣币。

三是严厉打击虚假宣传等行为，净化市场环境。审慎探索涉老消费事后撤回权，细化适用场景、行使期限及金额门槛，平衡交易安全与老年消费者权益保护的关系。完善涉老消费纠纷的多元化解机制，设立维权绿色通道，推进老年消费者群体性侵权案件的公益诉讼。针对“快闪式”经营建立跨区域追踪机制，强化市场监管、公安、民政等部门的协调联动，形成事前预防、事中救济、事后惩戒相互支撑的治理闭环，大幅提高不法商家的违法成本，为优质保健品创造公平竞争空间。

四是强化社会养老服务体系与公共服务的配套支撑。老年人购买保健品的深层驱动力是对健康、情感归属和社会认同的需求，应将精神慰藉纳入基本养老服务供给内容，依托社区日间照料中心、老年活动中心等为老年人搭建日常交流平台，支持专业社工机构开展上门探访、心理疏导。通过家庭医生签约、慢性病管理等服务，帮助老年人认清保健品与药品的功能边界，增强对虚假信息的辨识能力。鼓励社区和社会组织积极吸纳老年人参与志愿服务、社区治理，强化自我价值认同。

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文： 山东社会科学院人口与社会发展研究院副研究员 纪春艳、 山东社会科学院离退休人员工作部副研究员 秦毅

编辑：于洋

校对：杨真宇

审核：李诗尧 徐秉楠