上海
这个夏天，《牛来》掀起的观影奇观仍在发酵。导演信雨萌与母亲孙丽芳耗时五年独立完成这部影片，上映前九天仅两百余张票房，却因 “烂得有趣” 在网络爆火。大批观众走进影院猎奇，屏摄、现场欢笑催生二次传播；影院经理跟风上调排片，手绘海报造势，加入这场狂欢......
《牛来》并非孤例，在影史里有一脉相承的邪典电影谱系。最相似的是《房间》，导演托米・韦素自600万美元拍摄，2003年初映两周票房仅1900美元。影迷偶然发掘该片，把观影变成线下派对，成为这场邪典运动的 “零号病人”。此后影院开设午夜场，观众形成专属仪式，对着银幕喊话、投掷道具。《灾难艺术家》一书将故事广为传播，改编电影全球票房近3000美元，渥太华一家影院甚至连续放映《房间》127个月。
更早开辟这条路的是《洛基恐怖秀》。1975年上映反响惨淡，发行方很快撤档，后续改为午夜场放映，慢慢风靡全美。观众身着戏服、跟随台词互动，在银幕前同步表演。几十年间，该片全球票房累计超1.6亿美元。
这也点出影院转型的核心命题：如何把线上参与感，转化为必须亲临现场才能获得的独特体验。应援上映、合唱场、主题观影陆续兴起。《灌篮高手》靠限量特典拉动复购，应援场让观众共同呐喊；海外院线推出Movie Party专场，配套观影道具，允许观众互动。环球为《魔法坏女巫》上线歌词合唱场次，先积累受众熟悉度，再做二次售票。
不少院线开始转型为事件型娱乐场馆，放映歌剧、体育直播、演唱会影像。泰勒・斯威夫特的演唱会电影跳过传统片方，直接和AMC院线合作，斩获超2.6亿全球票房。Netflix也把动画合唱版送上北美上千块银幕。电影院早已不只是放映故事的黑屋子，变成可以持续挖掘内容价值、举办线下活动的娱乐空间。当线上梗随时可以无限复制，线下独有的集体情绪体验，会是影院长久的护城河？
文章节选自《第一财经》杂志9月刊
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