海澜之家的品牌重构与增长新引擎

分红超 210 亿之后：海澜之家的存量博弈与新曲线之考。

出 品 | 中访网消费研究院

研究员 | 陈洪波

2026年9月20日，海澜之家董事长周立宸以参赛者身份现身公司自办的"澜跑"越野赛事——上午鸣响发令枪，下午跑完25公里全程。

这场聚集近八千名参与者的赛事IP，连同7月底在中国香港启幕的首家旗舰店，共同勾勒出这家老牌男装企业向运动、出海与新零售转型的最新注脚。

海澜之家主品牌首创于2002年，曾以"一年逛两次海澜之家"的广告语和"轻资产＋类直营"模式缔造国内男装龙头地位。

2026年8月28日披露的半年度报告显示，公司上半年实现营业收入124.20亿元，同比增长7.38%；归母净利润14.88亿元，同比下降5.86%，呈现典型的"增收不增利"格局。

1. 营 收修 复与利润承压

2026年上半年，海澜之家营业收入124.20亿元，同比增长7.38%，增速较2025年全年的3.19%（全年营收216.26亿元）明显抬升；但归母净利润14.88亿元，同比下降5.86%，扣非归母净利润14.37亿元，同比下降8.24%。

利润承压的直接原因在于团购定制业务：上半年该业务收入7.56亿元，同比大幅下降43.67%，毛利率34.72%，同比下降5.64个百分点，成为业绩的主要拖累项。

盈利能力指标同步走弱。上半年综合毛利率46.0%，同比下降0.4个百分点；销售费用率24.4%，同比上升3.0个百分点，主要源于主品牌收入增长带来的员工薪酬、快闪店相关费用及租金增长；归母净利率12.0%，同比下降1.7个百分点。分季度看，第二季度收入57.6亿元，同比增长7.1%，但归母净利润5.4亿元，同比下降16.5%，利润端压力在二季度进一步显现。

拉长周期看，公司近年业绩呈明显的区间震荡特征：2021年营业收入201.88亿元、归母净利润24.91亿元；2022年营收回落至185.62亿元；2023年营收215.28亿元、归母净利润29.52亿元，同比增长36.96%，为近年高点；2024年营收209.57亿元、归母净利润21.59亿元，同比下滑26.9%；2025年营收216.26亿元、归母净利润21.66亿元，增速收敛至0.34%，但扣非归母净利润21.2亿元、同比增长5.3%，经营活动现金流净额44.82亿元、同比大增93.46%，盈利质量有所改善。

2026年上半年收入增速回升至7.38%，利润则再度承压，经营数据呈现"量增利减"的阶段性特征。

资产与现金流层面，期末存货87.9亿元，同比下降14.2%，公司通过控制采购及斯搏兹、京海奥莱等业务切分出清老货，缓解了库存压力；经营活动现金流净额26.6亿元，同比下降2.2%。

公司延续高分红惯例，拟每10股派发现金股利2.7元，中期分红率约87.16%，2025年度分红率约91%。据公开统计，公司上市以来累计现金分红已超过210亿元，红利属性突出。

图1：海澜之家营业收入与归母净利润趋势

2. 主品牌回升与新曲线培育

分业务看，海澜之家主品牌上半年实现收入94.0亿元，同比增长12.0%，毛利率提升0.6个百分点至48.9%，在2025年收入同比下降2.4%后重回增长；直营渠道表现优于加盟渠道，直营门店较2025年末净增105家至1734家，加盟店及其他净减5家至3991家，直营化改革与全域运营是主品牌修复的主要支撑。

团购定制业务收入7.56亿元，同比下降43.67%，公司预计下半年收入同比持平略增。其他品牌合计收入19.4亿元，同比增长29.3%，其中女装品牌OVV、婴童品牌英氏稳步发展；斯搏兹运营的阿迪达斯FCC门店达723家，与年初持平，下半年预计新开200—300家；与京东合作的城市奥莱"京东奥莱"门店61家，下半年计划新开约20家。

横向对照同行业公司，海澜之家的相对韧性更为清晰：2026年上半年，九牧王营业收入15.55亿元、同比增长3.92%，归母净利润仅3982.5万元、同比骤降77.15%；雅戈尔主品牌营收同比下降3.83%，衬衫、西服两大支柱品类收入分别下滑15.81%、14.34%；七匹狼归母净利润为-2730.21万元，同比下滑117%，半年净关店84家；美邦服饰负债率高达90%。

在男装行业普遍承压的背景下，海澜之家以超200亿元的营收体量保持收入正增长，且主品牌重拾12%的增速，显示其渠道与产品调整已部分见效。

渠道结构上，截至2026年6月末，公司门店总数7405家，其中直营门店2513家，占比33.94%，较2025年末的32.36%继续提升。

线上渠道实现主营业务收入27.31亿元，同比增长18.31%；海外门店167家，海外主营业务收入3.03亿元，同比增长47.16%，公司于2026年7月在中国香港开设首家旗舰店，并有序推进中亚、中东、非洲、澳洲市场的调研布局。

图2：海澜之家门店总数与直营门店占比变化

3. 运动、奥莱与全球化的三重引擎

海澜之家的战略方针为"聚焦品牌，拥抱全球，普惠生活"。

在男装主业之外，公司正以运动零售、折扣奥莱与海外市场三条新曲线，对冲主品牌老化与行业下行压力。

运动赛道方面，公司通过控股子公司斯搏兹获得阿迪达斯FCC系列产品在中国大陆的独家零售代理权，并运营其在中国的独家清仓渠道，同时分销耐克、阿迪达斯、彪马等国际品牌尾货；2026年1月，公司官宣成为江苏省城市足球联赛（"苏超"）战略合作伙伴，并自办"澜跑"越野赛事IP，尝试以体育营销重塑品牌年轻化形象。折扣零售方面，与京东合作的城市奥莱以"运动户外＋轻奢美妆"集合店形式切入折扣零售，将国际品牌尾货转化为流量入口，目前门店61家，下半年计划扩至约81家。

研发端，公司依托海澜科技研发基地持续推进面料创新，推出极光95绒、冰感科技系列、风雨轻壳皮肤衣、免烫衬衫等功能性产品，并通过海澜云服实验室与智慧工厂构建数字化供应链能力。

需要指出的是，转型仍面临结构性约束。其一，第三方机构数据显示，中国男装市场增速已由2023年的8.11%回落至2025年的3%—5%，传统商务男装市场规模每年萎缩约3%，"男人的衣柜"品牌心智与年轻客群之间存在代际落差，上一代"买衣服赚面子"的消费逻辑已难复现；

其二，公司存货周转天数263天，虽低于比音勒芬（352天）、中国利郎（250天）等部分同业，但仍超过业内以200天为界的滞销警戒线；

其三，轻资产模式下成衣生产全部外包，销售端以加盟托管为主，供应链迭代节奏的自主性受限；

其四，团购业务波动对利润端扰动明显，而新业态体量（其他品牌收入不足主品牌四分之一）尚难完全对冲主业压力。历史经验亦提示，转型摇摆的代价高昂——昔日的金利来、步森等品牌均因转型反复，分别走向私有化失败与濒临退市，为行业提供了前车之鉴。

总体而言，海澜之家正处于"增收不增利"的转型窗口：主品牌直营化与全域运营支撑收入修复，运动、奥莱与出海业务提供了增长叙事与增量期权，但利润弹性仍需等待团购业务企稳与新业态规模化兑现。

对海澜之家经营质量与转型成效的检验，可重点跟踪四项指标：直营门店单店效率与同店增长、存货周转天数能否持续压降至200天以内、阿迪达斯FCC与京东奥莱门店扩张的兑现度，以及海外收入占比的提升速度。