上海
财联社9月28日讯（记者 张良德 实习记者 时翔）当用户身体不适，越来越多人不再点开传统搜索引擎逐条浏览网页，而是直接向AI大模型提问获取整合答案。在医药行业，生成式AI正在打破沿用多年的SEO（搜索引擎优化）流量逻辑，重塑患者获取药品信息的核心入口。
在中国药店全生态伙伴大会（简称“万艋会”）CMO行业大会上，产业服务商、各大互联网平台、第三方咨询机构业内人士均表示，医药行业正在从“被搜索”向“被引用”的范式转移，但医药的强合规属性决定了AI不是投机流量工具，内容基建、链路承接、人的决策把控缺一不可。
健康咨询进入AI答案时代，GEO/GAO登上行业前台
过去，大健康品牌营销长期面临“碎片化困境”。“市场越复杂，品牌越经不起各说各话。”九州通医药集团全擎健康品牌负责人、全擎之见（上海）品牌管理有限公司董事总经理龙昊认为，当前健康品营销面临四大现实情况：品类竞争跨行跨界、消费者研究型决策崛起、院外市场成为主赛道、品牌情感链接难度加大。“消费者全网去做攻略，那么对我们品牌来讲的话，就要全域去做品牌。”
不过，上述情况在进入AI时代后，出现了变化。
天星映像小荷健康医疗AI项目负责人刘燕在会上介绍，每天有2000万人在豆包上面看病，目前全国所有医院一天的接诊量大概是1000万人次，AI健康咨询体量已经达到医院问诊量的2倍。小荷AI医生日均交互5000万次，承接豆包、抖音、头条三大平台的全部健康咨询需求。
百度大健康高级总监赵会玲也表示，百度平台每日医疗健康检索达到3亿次，其中大量流量正向AI问答分流。
“消费者已经变成研究型消费者。”龙昊在演讲中谈到，当下用户不再单向接收权威输出，而是全网做攻略、网状做验证。他举例说，一款睡眠赛道产品，竞争对手不只是同类药品，还要面对保健食品、中式滋补、数字疗法的跨赛道挤压，这就倒逼企业必须做全域品牌，而不是单点渠道投放。
北京尚言健康创始人黄海军将过去10年流量变迁划分为三个阶段：传统搜索时代“拼权重”，兴趣内容时代“拼流量”，AI搜索时代核心变成“拼权威”。其中，传统SEO争夺网页链接排名，而GEO（生成式引擎优化），核心目标是让药品的说明书、指南、文献等权威资料被大模型知识库采信，当用户提问疾病、用药问题时，能够输出客观准确的产品信息。
刘燕介绍了字节体系GAO（生成式答案优化）的底层运行逻辑，医疗AI依靠RAG实时检索机制，每一次用户提问，都会重新检索知识库，不会依赖模型的历史记忆，以此规避AI幻觉。“医学知识更新快，药物剂量、禁忌证不能依靠模型记忆，必须基于权威来源，不能编造医学结论。”刘燕强调，如果脱离这套检索机制，就容易出现知识过时、一本正经胡说八道的风险。
这意味着，药企营销过去投“关键词”，现在要投“语料”；过去做落地页，现在做知识库。黄海军把GEO分成定位、内容、信源三层，并指出企业长期资产在国家级平台、权威专业平台、专业客户端、官网百科，“通用行业打法在医药行业越来越边缘化，必须是权威信源、权威内容、权威专家、权威引用四个权威并行”。
黄海军将GEO工作的底层逻辑归结为“三个正确”：正确的问题、正确的内容、正确的信源，普通营销软文很难被大模型采信。GEO最终竞争的是AI信任体系，不能靠技术手段操控AI输出偏向品牌的答案，只能沉淀真实合规的内容资产。
AI大厂开始把健康入口做成闭环：搜、问、购一体
生成式答案优化的本质，是“把产品信息、品牌优势做成可信的语料，最终生成在AI的搜索答案当中。”刘燕表示，小荷AI医生作为豆包、抖音、头条健康咨询的官方信源，“不管从哪个端口进入，最终信源全部来源于小荷AI医生。”
百度每天有3亿次医疗健康检索需求，1.3亿次精准大健康检索人群。百度商业部一位工作人员表示，患者病情的发展路径不是一步到位，“40%的患者集中在‘胃不舒服’‘上火了’这类泛症状，20%需要治疗，剩下的才到‘用什么药’这一步”，所以“前60%的新患者要在百度先完成认知”。百度也不再只做搜索，而是用“AI+真人双端生态”串起科普、问诊、药品卡、职业药师、文心健康管家。百度通过药品信息卡、科普专区、药师数字人这些入口，打通AI问答、搜索、地图到店场景，把AI端认知和线下零售终端连接起来。
腾讯健康则把视角从“获客”推到“留客”：药卖出去只是开始。腾讯健康产品商业化负责人陆晓倩表示，“未来拼的不是费用，而是资产——人才资产、患者资产以及更重要的内容资产（品牌资产）”。腾讯健康药箱以追溯码为原点，用户微信扫码后即进入用药提醒、复诊导航、附近药店/医院服务，“（流量）不是一次曝光，而是沉淀在私域、可零成本合规触达的患者。”
她认为，在内容端，AI的引用逻辑是：微信搜索里三甲医生三审三校过的内容，会被元宝、小红书、知乎复用，一次高质量内容建设，供传统搜索和AI搜索两端使用。
阿里集团千问办公医药行业负责人徐瑞则向与会嘉宾描绘了一个更大的生态：通过千问+高德+阿里健康+闪购，构成语音问病-地图找店-线上购药的闭环。
医药营销的底层公式正在被重写：不再是“曝光×点击×转化”，而是“权威内容×AI引用×患者资产×合规信任”。
AI重构了“信息入口”。“用户把第一个健康问题交给AI的时候，答案里有没有你？”黄海军的这句话是2026年药企必须面对的新问题。AI不会替患者做决策，但AI会替患者把选项先删掉一部分，这是CMO新阶段最残酷的地方。
（财联社记者 张良德 时翔）
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