中秋酒市调查，“淡旺”众生谈

中秋，是仅次于春节的白酒消费旺季。行业数据显示，春节所在的一季度能占全年白酒销售的约40%，中秋所在的三季度占比约30%。然而，近年来“旺季不旺”正从个别现象演变为行业共识。

2026年这个中秋，白酒市场究竟成色几何？酒说调查了来自河北、湖北、河南、广东、江苏、山东等地的多位代表性酒商，试图从他们的真实反馈中，触摸这个传统旺季最真实的温度。

1

1

中秋旺淡“众生相”

“过得去，但没有爆发力。”这是酒千百味（河北）供应链管理有限公司总经理刘爽对今年中秋的判断。她告诉酒说，公司定位差异化，不跟市场做同质化的价格竞争，“现阶段各类产品终端动销都还凑合，能够稳住基本盘。”稳住，成了不少酒商今年中秋的核心关键词。

“有人稳住，有人失速。”河北酒真省商贸有限公司董事长李泽深的感受要冷得多：“今年中秋很一般，比去年的中秋营业额少一半，利润少三分之一。”他特别提到，红酒头部品牌奔富更惨，“平时还动销的奔富高端系列389、407这些到了中秋基本不动了，厂家投放了好多的物料拉动销售也没有起色。”在他看来，顾客送礼出现了明显的两极分化：要么干脆买一点一线名白酒，要么花少钱买些花哨的礼品。

“商超渠道的萎缩肉眼可见。”华夏糖酒副食品有限公司总经理夏敬荒直言“整体比较低迷”。他透露，3-8月公司非商超渠道在茅台销量的加持下营收增长幅度很大，但商超部下降了20%多，“因为网点减少了，自己公司也在梳理商超渠道”。“整体来说都是微利。”

“中档酒的日子最不好过。”夏敬荒特别指出，200-600元价格带“更低迷一些”：“同类产品太多，竞争力太强，消费需求更低迷，价格倒挂也更厉害。需求没有比往年更好，但是价格更低。”但他也看到了亮点——200元以下的大众产品相对是刚需，15年白云边在150元以内需求量不错。

“消费降级不只是感觉。”郑州良钰久饮酒行总经理宋志业表示，今年相比去年保持稳定（部分原因是有新开店），“能感觉到双节旺季，但是比预期要差，消费降级明显，商务宴席降很多，红白喜事宴席差不多。”他采取了一些促销手段，包括送蟹卡、买赠等，“消费者越来越注重实惠和性价比。”

“广东市场的寒意更重。”广东酒商刘总告诉酒说，今年旺季相关大规模商务用酒订单几乎为零，基本都是小单子，“销量下降三分之一，同行严重的可能下降一半。”他感受到，中秋旺季越来越短，经济低迷造成市场热度降低，线下渠道还受到电商平台和即时零售的冲击。

“但并非没有亮点。”霸州市润丰商贸有限公司董事长刘铁锤提供了一个积极的样本。他告诉酒说，今年中秋白酒动销表现不错，符合预期。宴席数据十分亮眼：25日16场宴席、26日73场、27日74场，28日秋季宴席首日破百，达到115场。他的策略是“坚持差异化、走窄门，深耕下沉细分市场，布局乡镇餐饮店、大型村落的规模超市”，并实行客户分级、产品分级、服务分级。

“渠道分化在加剧。”苏州酒商黄总观察到，中秋期间几家平日生意不错的烟酒店销售额实现了大幅增长，中秋前几日至节日当天，日均营收达到平日的4-5倍，约8万至10万元，其中酒水占50%，名酒占酒类销售的80%~90%。但他也坦言，中秋白酒卖不动的核心原因是商业往来减少、资金收紧，“高端烟酒的礼赠采购量大幅下降，消费更多只是用于维系人脉，且档次有所降低。”

济南盛世汉酱商贸有限责任公司总经理冯本刚则提供了一个“持平”的样本。他预计今年中秋与去年基本持平，但坦言“销售很艰难”，“靠着顾客深度、圈子比较大”，否则很难完成任务。

1

2

跳出中秋，这些产业变化同样值得关注

中秋只是观察白酒行业的一个切片，透过酒商们的真实反馈和行业数据，我们能看到更深层的产业逻辑正在被改写。

变化一：消费理性化加速，主销价格带持续下移。多位受访酒商不约而同提到了“消费降级”和“性价比”：宋志业说“消费者越来越注重实惠和性价比”，夏敬荒说200元以下产品是刚需，刘铁锤的宴席用酒涵盖了品味舍得、沙城老窖、红花郎等中价位产品。

这并非个例。数据显示，主销产品价格带已从300-500元区间下沉至100-300元，500-800元价格带生存艰难。白酒正在从“面子消费”转向“里子消费”。当消费者不再为品牌溢价买单，而是回归饮酒本身的价值判断，整个行业的定价逻辑和产品策略都将被重构。

变化二：渠道格局深刻重构，线上线下矛盾加剧。夏敬荒的商超部下降了20%多，广东刘总感受到“线下渠道受电商平台和即时零售影响”，宋志业也提到“线上和平台对于线下渠道有一定冲击”，传统渠道的缩量已是不争的事实。

与此同时，线上渠道却在快速增长。中酒协信息显示，节前最后一个周末，美团白酒品类销量同比增长约8倍；“双节”假期，京东七鲜白酒品类整体成交额同比增长109%。酒类流通协会数据显示，2025年即时零售酒类市场规模已突破500亿元，预计2027年将突破千亿元。

茅台率先入驻淘宝闪购，汾酒、洋河、古井贡酒等十多家酒企与美团闪购合作推出保真体系，头部酒企正从观望走向主动拥抱新渠道。但电商平台的低价补贴也在冲击传统渠道的价格体系，有酒商反馈某款产品电商补贴后价格已低于其综合成本。线上线下如何共生而非互噬，将是白酒渠道变革最核心的命题。

变化三：宴席市场成为“兵家必争之地”，但玩法在变。刘铁锤的宴席数据令人印象深刻——单日宴席场次破百，用酒涵盖多个品牌。宴席市场作为白酒消费的刚性场景，2025年已占据整体白酒消费约35%的份额，成为行业竞争的核心战场。2025年各地酒店婚宴预定量较2024年普遍增长20%-70%。

但宴席市场的竞争逻辑也在变化。刘铁锤的策略颇具代表性：“走窄门，深耕下沉细分市场，布局乡镇餐饮店、大型村落的规模超市，大户小户一并覆盖。”从“抢大店”到“沉下去”，从“拼政策”到“拼服务”，宴席市场的竞争正在从粗放走向精细。

变化四：厂商关系从“压货”走向“共生”。夏敬荒提到“公司也在梳理商超渠道”，李泽深说“提前二十天铺垫，到最后基本都是简单拿一点就结束了”，这些细节都指向同一个事实：过去依靠向渠道压货维持增长的模式已经走到尽头。

变化五：视频号+私域成为酒商突围的新路径。冯本刚的实践提供了一个值得关注的样本。他告诉酒说，辛巴赫啤酒在济南卖得不错，“全靠店老板拍视频”，每个店老板拍一条视频，厂家给两瓶酒作为奖励。他自己不到半年卖了六七十箱，“已经超越原来的期望值了”。

他特别强调了一个关键洞察：“你请什么明星代言、大V都不垂直，没有效果，1000个浏览，有几个有效客户就行。”视频号的核心不是追求流量，而是让已有的顾客和熟人看到，“他一看完，一旦咨询的时候，基本就是要购买了。”

在酒说看来，这也印证了一个趋势：在白酒行业从“渠道驱动”转向“消费者驱动”的过程中，门店老板的个人IP和私域运营能力，正在成为新的核心竞争力。

在过去十几年白酒黄金期里，我们习惯了“逢节必涨、遇节必爆”，习惯了备货就是信心、堆头就是销量。今年中秋，九地酒商用最朴素的账本告诉我们：那样的行情，暂时回不来了。这个中秋，有人“稳住基本盘”，有人“营业额少一半”，有人“宴席首日破百场”，也有人“商务订单几乎为零”。同一个行业，不同的温度；同一个旺季，不同的活法。

有人在收缩里退场，有人在收缩里扎营；有人被商超困住，有人在宴席上破局；有人抱怨流量太贵，有人发现自己的朋友圈就是最好的流量。市场永远不会给所有人同样的答案。它只会奖励那些读懂了变化的人——读懂了消费者不再为面子买单、只为信任和性价比买单；读懂了渠道不再是货架的战争、而是圈层和服务的战争；读懂了品牌集中度不会逆转、腰部产品必须找到自己的窄门；读懂了所谓“淡季”，其实是行业挤掉泡沫、回归常识的过程。

中秋的月饼会吃完，节礼会拆完，但行业的调整才刚刚开始。当爆发行情成为过去式，深耕者活、差异化者胜、服务强者稳——这大概就是2026年这个中秋，留给整个白酒行业最值钱的一句话。中秋的月亮有圆有缺，白酒的周期有起有落。穿越周期，靠的不只是耐心，更是变革的勇气和行动的力量。

*由于平台推送规则变更，请务必点击公众号主页右上角“三小点”，点击“设为星标”，以确保第一时间收到「酒说」的专业文章！

监制：武学峰 美编：吴宁

声明：

①酒说始终践行客观呈现、真实表达的新闻立场；

②酒说原创文章欢迎个人及公众平台转载、分享，但务必在显著位置标明文章来源酒说！否则，酒说有权追究法律责任。