卖到全球之后，Made in China正在变成一种品牌资产 | 复旦大学管理学院市场营销学系副教授许梦然

卖得好，是否就意味着品牌做成了？

中国品牌已经越来越会把产品卖到全球。

新能源汽车、消费电子、无人机、潮玩、短剧，越来越多来自中国的产品进入海外市场，也进入当地消费者的日常生活。

当销量开始增长、渠道逐渐铺开，一个问题反而更值得追问：

卖得好，是否就意味着品牌做成了？

销量与市场份额，能够证明产品找到了市场，证明企业具备制造、供应链和渠道运营的能力。

但它们很难回答另外一些问题：

停止打折以后，消费者还会不会买?

推出下一款产品，甚至进入一个新品类，过去积累的信任还能不能发挥作用？

产品进入海外市场，和品牌进入消费者心智，并不是同一件事。

一次交易之后，消费者记住了什么，又为什么愿意再次选择，决定着销售能否继续沉淀为品牌资产。

在复旦MBA项目主办，复旦MBA品牌俱乐部和胖鲸传媒联合承办的论坛活动上，复旦大学管理学院市场营销学系副教授许梦然，把中国品牌出海的下一步放在了这个问题上：如何把企业已经具备的能力，转化为消费者能够理解、信任和记住的理由？

她还提出了一个值得关注的视角：Made in China可以被理解为一种“横向品牌”。每一个进入海外消费者生活的中国品牌，都在参与修改人们对“中国品牌”的共同联想。

在胖鲸看来，这意味着，一个中国品牌在海外建立起来的新认知，也可能成为后来者进入市场时的一部分信任基础。

Made in China的含义，正在被一个个具体品牌重新书写。

以下为许梦然教授现场分享，经编辑整理。

能力已经具备，为什么还不等于品牌？

我们可以用“营销螺旋”来理解企业营销的发展过程。

图源/许梦然教授演讲材料《中国品牌出海如何建立海外品牌资产？》

最初是资源营销。企业借助劳动力成本、原材料或生产要素的价格优势，参与交换，建立发展基础。

积累到一定程度后，企业进入能力营销阶段，形成制造、供应链或产品迭代等差异化能力。很长一段时间里，中国企业在这个环节具有很强的竞争力，能够快速生产、响应和交付。

继续往前，企业需要在这些能力的基础上形成品牌优势。消费者愿意持续选择、愿意支付溢价，企业与消费者及合作伙伴之间也有了更稳定的信任关系。

为什么今天尤其需要讨论品牌？

因为企业面对的商业环境充满不确定性。技术变化、地缘政治等因素相互叠加，如果优势仅停留在制造环节，就更容易受到冲击。

品牌能够在这些变化中，提供一个相对稳定的信任锚点。

对消费者来说，品牌是质量的信号，也提供功能之外的价值。人们选择一个品牌，可能因为它带来的情绪感受、身份认同，或者它所表达的生活态度。

而在出海的背景下，一个具体品牌还与消费者对中国的整体印象有关。

这就需要进一步讨论，Made in China究竟意味着什么。

品牌是消费者心中的一组联想

提到品牌，大家很容易想到名称、商标、Logo或视觉识别系统。

这些符号帮助消费者区分产品，更重要的是，它们在消费者心中唤起了什么。

我们可以把品牌理解为消费者心中的一组联想。

一个中国品牌进入海外市场，既属于某个具体品类，也带着一个共同身份：这是来自中国的品牌。

如果把时间推回十年、二十年，问海外消费者Made in China意味着什么，可能会听到低价、代工、性价比，也可能有对质量和可靠性的疑虑。

今天，这些旧联想未必已经消失，但新的联想在不断增加：技术、品质、设计、文化，以及信任。

为什么会发生变化？

因为海外消费者接触到了能够提供这些新联想的中国品牌。新能源汽车、无人机让他们看到中国技术的变化；潮玩、短剧等产品，也让他们接触到不同的设计和内容。

这些品牌一起丰富了消费者对“中国品牌”的共同联想库。

Made in China横跨企业、品类和消费场景，因此可以被理解为一个“横向品牌”，即Transversal Brand。它会影响消费者对每一个具体中国品牌的初始判断。

图源/许梦然教授演讲材料《中国品牌出海如何建立海外品牌资产？》

如果一个市场整体上对中国品牌持有更积极的联想，后来进入的品牌，就可能少一分解释成本，多一分信任基础。

反过来，每一个新进入的品牌，也在继续影响消费者如何理解Made in China。

一个品牌的成功，会增加一条正面证据；短期主义的做法，也可能让旧有的负面联想更难被打破。

每一个品牌，都在参与塑造海外消费者下一次遇到中国品牌时的初始判断。

这些品牌联想是怎么形成的？

这些联想不会因为企业说了什么，就自动形成。

消费者每天接触大量品牌信息，会结合已有知识和经验，对信息进行加工和判断。

消费者心理学中的“详尽可能性模型”，也就是ELM，将这种处理过程概括为两条路径。

一条是中心路径。

消费者会认真考察产品性能、技术参数和相关证据，判断品牌的说法是否成立。专业评测与认证也可以提供外部依据，帮助消费者判断这些说法是否可信。

另一条是边缘路径。

消费者也会借助一些快速线索形成态度，比如喜欢的代言人、吸引人的视觉设计，或者某种权威背书。这些线索能够带来注意和初始好感，却未必意味着消费者已经充分理解产品。

图源/许梦然教授演讲材料《中国品牌出海如何建立海外品牌资产？》

品牌既需要经得起判断的证据，也需要与定位匹配的表达。本地化的叙事、视觉和使用场景，都会影响消费者如何理解它。

消费者品牌资产模型CBBE，进一步呈现了这个积累过程：消费者先知道“你是谁”，再通过产品表现和品牌形象形成认知，产生判断与感受，最终才可能建立更深的品牌共鸣。

企业经常遇到一个困惑：

我们很清楚自己的定位、价值观和承诺，为什么消费者的理解与设想不一样？

因为企业设计的是品牌身份（Brand Identity），消费者形成的是品牌形象（Brand Image）。

前者来自企业内部，后者经过消费者自己的经验和信息加工，两者天然可能存在差距。

品牌管理需要持续缩小这个差距。

无论设计产品、提供服务，还是选择渠道、组织传播，都要回到一个问题：

消费者最后究竟是怎么理解我们的？

中国品牌如何建立“被理解”的品牌资产？

接下来通过几个案例，看一看品牌资产如何被建立起来。

它们回应了三个问题：

消费者为什么相信你？为什么选择你？又为什么喜欢你？

被信任：用高门槛的证据证明自己

第一个案例来自摩托车行业。

图源/许梦然教授演讲材料《中国品牌出海如何建立海外品牌资产？》

对于很多原本不关注摩托车的人来说，赛事成绩让一个品牌进入了他们的视野。

在高度依赖技术能力的领域，全球赛事本身就是一个技术验证场。

车辆技术、资金投入、车手能力、团队配置和认证规则，都有相应要求。进入同一个赛场，首先向消费者传递了一个信息：这个品牌具备与顶尖车队竞争的基础。

品牌定位中有一个概念叫Point of Parity，也就是“类同点”。

参赛资格能够帮助品牌建立这样的共同基础；赛道上的出色表现，则进一步建立Point of Difference，也就是“差异点”。

这里的关键是，标准公开，竞争可以被观察，成绩具有第三方验证的性质。

消费者判断技术能力，有了品牌自述之外的证据。

有人可能会问：我又不买赛车，比赛与我有什么关系？

这里可能发生一种“信任迁移”。

消费者看到品牌在严苛的赛道环境中取得成绩，会认为其技术能力经过了考验。这种判断有机会迁移到民用产品上，成为信任产品、愿意支付溢价的理由。

当然，这需要长期积累。

专业技术、赛道经验与品牌主张，都无法在短时间内完成。全球赛事的价值也因此超出了曝光，它为技术能力提供了一个高门槛的背书。

回看中国摩托车出海的历史，也有另一种经历。

过去，中国摩托车曾在越南等东南亚市场取得很高的市场份额，随后却陷入价格竞争。利润不断被压缩，产品质量和品控受到影响，消费者逐渐形成低端、廉价、不可靠的印象。

这个案例提醒我们：

市场份额和品牌资产是两回事。

短期卖出了多少产品，不能直接回答消费者为什么相信这个品牌。

如果最后留下的认知仍然只有便宜，很高的市场份额也未必转化成了品牌资产。

企业需要把技术、质量和可靠性，转化为消费者能够理解和记住的品牌联想。

被选择：找到体验尚未被解决的地方

第二个案例是安克。

图源/许梦然教授演讲材料《中国品牌出海如何建立海外品牌资产？》

理解安克的成长，可以先看一个机会窗口：

需求已经存在，但用户体验还远远没有被优化完。

当原始创新企业将一项技术带入市场，随着市场被教育、需求逐渐增加，后来者仍然可以凭借更具体的场景理解、更快的迭代和更高的效率，找到自己的位置。

安克的案例体现了这样的机会。

它通过评论、客服、社群等渠道，识别真实使用中尚未被充分解决的问题，再切入有价值的细分场景。

以充电产品为例，工作和旅行时能不能更轻、更快、更便携？线材能不能更方便收纳？

这些问题具体、高频，消费者能够直接感受到。

当洞察进入产品设计，就会形成清晰的卖点和差异化定位。消费者知道产品解决了什么问题，也更容易理解它与其他选择有什么不同。

再通过平台伙伴、本地团队和当地内容营销，品牌将这种差异放回消费者的生活场景。

对于中国出海企业来说，这提供了一种思路：

在产品完全标准化之前找到差异化定位，在市场进入价格竞争之前积累自己的品牌。

被喜欢：找到跨文化的情绪共通性

文化和内容出海有一个难点：文化本身存在理解门槛。

解释得过细，愿意花时间进入这套语境的人可能有限；表达得过于表层化，又可能加深刻板印象。

我们可以透过文化现象，继续看它背后的消费者需求。

盲盒的吸引力，可能来自对惊喜的期待、情绪刺激和收集欲；爽文、短剧则提供情绪起伏和获得满足的感受。

这些底层需求，在不同市场之间可能存在共通之处。

理解这种共通性，才有机会把中国市场的经验，转化为当地消费者能够理解的产品。

ReelShort提供了一个例子。

图源/许梦然教授演讲材料《中国品牌出海如何建立海外品牌资产？》

它将中国网文长期积累、经过市场验证的情绪模型，封装成短剧，通过当地演员、语言和故事背景完成本地化。

这一情绪模型可以概括为：被低估、隐忍、爆发、打脸，最后被认可。

消费者不需要先理解复杂的文化背景，就能进入人物的情绪和故事冲突。

在当地化的表达之下，企业保留了经过验证的内容生产经验，并随着市场需求调整产品。

理解消费者期待怎样的情绪体验，也就为品牌与他们建立联系提供了一个起点。

AI正在改变品牌被理解的方式

最后，我想谈一谈AI带来的变化。

大家可能已经问过ChatGPT、豆包这样的工具：

“我该买什么？”

“哪款产品更适合我？”

消费者将比较和筛选的一部分交给AI，品牌也就需要考虑：自己的信息能否被准确理解，能否出现在AI生成的答案中？

这也是生成式引擎优化，也就是GEO，值得关注的原因。

这个领域仍在不断被探索和验证，我没有一套完整的答案，但有三件事值得关注。

第一，内容结构化。

产品描述、使用场景问答、参数对比等内容，除了让消费者看懂，还需要便于AI准确理解和引用。

第二，证据资产化。

真实用户评价、专业测评、技术背书和案例，以及不同平台上相对一致的信息，都值得系统积累。

前面谈到的品牌信任，需要这些证据支持；它们也可能成为AI理解和引用品牌的依据。

第三，平台的双重价值。

平台上的内容服务于当下的转化，也可能成为AI获取信息、持续引用的来源。

企业需要关注，自己留下了哪些高质量内容、真实评论和可验证的证据。

图源/许梦然教授演讲材料《中国品牌出海如何建立海外品牌资产？》

品牌还需要进一步思考：

这些信息能否形成可以被长期调用的资产？

结语

销量是品牌建设的结果之一，但不能直接等同于品牌资产。

我们也可以用几个更长期的问题来观察它：

停止打折以后，消费者还会不会买？

进入一个新的市场，原有的信任还能不能发挥作用？

推出新品类时，消费者是否愿意延续对这个品牌的信任？

产品与市场的匹配，让企业有机会进入海外市场。

真正成功的出海品牌，还要进入消费者的记忆网络、选择逻辑与情绪生活。