新发展格局下，一个万亿级的市场加速迈进

转自：长安街知事

我国已成为国际旅游的最大客源国和主要目的地。

统计显示，今年上半年，全国入境外国人2291.4万人次，同比增长20.4%；其中免签入境外国人1781.5万人次，同比增长30.6%，占入境外国人的77.7%。

客流如潮的背后，一组数据对比引人深思。

商务部研究院国际服务贸易研究所最新发布的《入境游促进消费的内在机理及增长潜力研究》显示，2025年中国入境游每人每次国际旅游收入为357.3美元，仅相当于全球平均水平的29.1%。

报告提出，中国入境游正在由游客规模恢复转向消费能力提升，从扩大游客规模转向提高消费渗透率和转化率。也就是说，游客来了，怎样才能让他们停留更久、愿意花更多的钱？

“十五五”时期是文化强国、旅游强国建设的关键时期。如何把客流红利真正转化为消费增量和服务出口动能，是下阶段中国入境游市场高质量发展的核心命题。

万亿元增量可期

作为我国首个以“旅游强国”为主题的国家级专项规划，《旅游强国建设“十五五”规划》日前正式发布实施。《规划》部署的一项重要任务就是发展入境旅游，这是旅游强国国际竞争力的重要体现。

“近几年随着中华文化的广泛传播，随着入境旅游的蓬勃发展，越来越多的外国朋友已经不满足于通过新闻、隔着屏幕来了解中国，而是渴望亲身走进中国、体验中华文化。”日前，文化和旅游部相关负责人在国新办发布会上说。

平台数据反映出了变化。

携程数据显示，今年上半年服务入境游客约1500万人次，已相当于2025年全年的四分之三。通过携程平台承接入境游订单的境内酒店达到13.9万家，同比增长33.6%。在即将到来的中秋、国庆假期期间，预计入境游人次会保持在双位数增长。

“对于下半年，我们还很看好海外节假日旅行季带来的市场机会。”携程集团副总裁孙天旭说。

外国游客在云南省大理白族自治州洱源县凤羽古镇体验拓印甲马。图源：新华网

客流量不断创新高的同时，入境游对于消费的带动作用也不断显现，成为构建新发展格局、推进高水平对外开放与促进消费提质扩容的重要交汇点。

2025年我国旅行服务贸易出口规模达到3939.8亿元，同比增长49.5%，成为服务出口增长最快领域之一。今年上半年，入境游带动旅行服务出口额达到2292亿元，在去年高增速的基础上同比增长31.1%，是前五大服务出口领域中增速最快的。

但从全球范围看，我国入境游对于经济总量的贡献依然有限。

商务部研究院发布的报告援引国家统计局数据指出，目前我国入境旅游收入占GDP比重不足0.5%，未来十年入境旅游外汇收入占国内生产总值（GDP）的比重有望逐步提升至国际成熟水平的1%至3%，对应将带来约1万亿至3万亿元人民币的纯新增消费空间。

激活入境消费潜能

如何解决入境人次屡创新高，但人均消费却仍只有全球平均水平的三成之间的矛盾？

入境游转化为消费链路长、参与者分散，商务部研究院的报告提出了旅游供给能力、目的地吸引力、交通可达性、服务质量与体验、综合社会经济环境等5个相互关联的维度，为拆解入境游流量如何转化为消费提供了一个框架。

报告通过分析得出，提升服务质量与体验对入境消费的转化拉动作用最为显著。

“我们在服务游客、调研合作伙伴的过程中发现，行中体验是反馈较为集中的领域。来自不同国家和文化背景的游客，对产品、服务和沟通方式有不同期待。语言能否顺畅沟通、服务信息是否清晰、个性化需求能否得到回应，都会影响游客在中国的旅行感受。”孙天旭说。

一线商家的感受同样印证了服务质量之于消费转化的重要性。

部分海外游客不习惯蹲厕，一些景区和公共交通的外语标识、换乘指引仍需完善，老年游客和行动不便游客也可能面临步行距离较长等问题。

中安宾馆位于北京站、王府井附近，所在地是斯诺夫妇20世纪30年代的居所，《红星照耀中国》部分内容就是在此写成。宾馆总经理冯彦兵注意到，住宿和餐饮等标准化服务已经难以完全满足入境游客深度体验中国文化的需求。为此，酒店培养了一支15人的中英文双语讲解队伍，每晚8点面向住客讲解斯诺旧居。今年前8个月，酒店在携程海外平台上的入境游间夜量同比增长121%，入境订单占比达82%，被游客称为“博物馆式酒店”。

《关于促进旅行服务出口 扩大入境消费的政策措施》中提到，要打造“中国游”品牌，突出文化辨识度和消费引导力，丰富入境游产品供给，提升旅游服务品质。

效果已经显现。前7个月，境外人员在华消费2636亿元，同比增长27.8%。

“外国游客之所以愿意到中国来，核心还是我国在旅游业态、产品体验、消费场景等方面持续创新带来的强大吸引力。”北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建说。

打通供需堵点

一个显著变化是，入境游市场版图正在发生结构性拓展。越来越多海外游客不再只停留在北上广深，二三线甚至四五线城市逐步走入他们的旅行清单。

上半年，携程平台上四线和五线城市入境酒店商家分别同比增长46.2%和47.9%，明显高于全国33.6%的平均增幅。作为电影《阿凡达》中“悬浮山”的现实原型，张家界入选Trip.Best China Wonder（中国奇境榜）。在刚刚过去的暑期，入境游客同比增长197%，在平台重点目的地中增幅居前。

在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云看来，免签降低了第一道门槛，行中体验的便利化程度作为第二道门槛，还有待进一步降低。特别是对于下沉市场、小微商户、市井商圈等生活化场景来说，支付便利化需要提高覆盖面，还要解决外卡支付、现金找零、完善各种标识标牌等问题。

此外，目前针对海外游客高品质休闲度假产品供给需要提高，非遗民俗等深度文化体验产品体系也需要进一步完善。

厉新建进一步指出，要接住“泼天流量”，这些城市可以加大与旅游领域平台型企业的合作。平台有海量的游客消费数据能够更精准地把握市场需求及变化，有广泛触达潜在消费人群的产品推送机制，以及强大的购买转化能力，有助于将更多潜在消费转化为实际购买。

同时，平台还可以为低线城市提供精准的产品策划、投资支持、消费导流，补齐产品、服务、人才短板，高效赋能低线城市入境旅游的高质量发展。

举例来看，携程已协助170多个景区上线多语种网站，在近300个景区部署多语种自助售票机。在桂林龙脊梯田，购票用时从原来平均近3分钟缩短至30秒，效率提升约80%，通过携程平台预订门票的入境游客量同比猛增464%。

从产业发展维度看，平台连接海外游客和中国服务，可以有效破解入境游区域发展不均衡的难题，推动优质文旅资源下沉释放。过往小众、偏远的低线城市文旅资源，借助平台全球曝光渠道和精准推送能力，成功进入国际游客视野。

6月，出任携程入境游大使的成龙与携程合作推出“真实中国”主题宣传片，在全球8国9城核心商圈投放，中国文化主题内容增长96%，ChinaTravel主题声量在自然增长之外增加8%。面向国际市场推广的成都、桂林、洛阳、大理和敦煌五座城市，五座城市第三季度入境门票预订量同比翻倍。

入境游增长潜力，短期靠政策便利，长期要靠产品、服务、品牌综合竞争力。

《规划》中提到，到2030年，中国入境旅游规模效益将不断扩大，入境旅游人次将达到1.9亿、总花费将超过1500亿美元。

一个万亿级的市场新机遇正在显现。

文化和旅游部相关负责人表示，要深入实施入境旅游促进计划，提升入境旅游的便利化、国际化水平。持续优化入境旅游产品和服务，让更多外国游客能够更好地体验“中国式”待客之道。

有朋自远方来，他们带走的不只是一段旅途记忆，更是一个真实、立体、鲜活的当代中国印象，是中外民众在你来我往逐步增进和加深的友谊。