宁夏非遗的全球生意：掇绣从“炕头”走向世界｜活力中国调研行

21世纪经济报道记者 陆跃玲 固原报道

一只虎头包，让宁夏固原的掇绣老手艺，意外从炕头闯进了聚光灯下。

今年5月，一款带有西北虎头元素的手工包因“马斯克小儿子同款”迅速出圈走红。消息传开的第二天，来自义乌、杭州等地的客户赶到宁夏思含掇绣文化创新发展有限公司（以下简称“思含掇绣”）厂房门口蹲守等货。思含掇绣总经理高广娟记得，那几天，工厂100多人三班倒，展厅里的包、帽子很快被抢空，“有什么货就拿什么货”。

出圈走红的虎头包。图片由思含掇绣提供。

面对突然涌入的大量订单，产能约束却让企业只能“望钱兴叹”。“因为产能跟不上，我们损失了3000万元的订单。”思含掇绣总经理高广娟举例道，当时一笔20万元的海外订单，按照当时的生产能力测算，即使加班也需要两个多月，因此最终没能签下。

这门从西北炕头走出来的老手艺，第一次如此直接地撞上现代商业的速度。近日，记者跟随“活力中国调研行”来到宁夏固原市原州区思含掇绣的厂房，探访宁夏固原非遗项目掇绣的活化实践。

非遗“年轻化”打开更大消费市场

掇绣，又名墩绣、戳绣，是北方的特色绣种，也是非遗技艺。与平面刺绣不同，其绣针与布面垂直，绣线粗密，成品厚重饱满，具有较强的立体感。据高广娟介绍，传统掇绣最常见的载体是被单、门帘、虎头枕，消费市场集中在甘肃、青海、宁夏区域。小时候，高广娟家里的老人过年会剪窗花、掇被单门帘，孩子出生时做一个虎头枕，寄托平安、好养活的愿望。

但这样的产品很难直接复制到年轻人的购物车里。如何让非遗年轻化，让年轻人也喜爱掇绣产品，成为企业思考的方向。

于是，思含掇绣开始把老虎枕头缩小、拆解、重新设计，先做成玩偶，后来又做成纸巾盒、帽子、包和挂件；宁夏当地特产如枸杞、西蓝花等元素也被做成文创产品。一些原本只有单一颜色的产品，根据直播间和展销现场的反馈改成彩色款。

高广娟正在展示其公司生产的老虎纸巾盒。陆跃玲/摄

直播间在这里扮演了一个特别的角色——既是卖货渠道，也是市场调研现场。消费者会直接告诉主播，什么颜色好看、什么产品愿意买、希望把哪个图案做成什么产品。企业再根据这些反馈调整设计。高广娟把直播间形容成“无数个会计在帮我们做统计”：后台数据可以看到消费人群，评论区则不断提供产品反馈。

“我们想让产品不断年轻化、市场化，不要那么古板。”高广娟说。现在，公司包类产品的主要消费人群集中在20岁至45岁，一些卡通类产品也吸引了十几岁的消费者。根据高广娟提供的数据，思含掇绣去年销售额为3000万元，今年上半年的销售额已超去年全年。

让非遗“活起来”，二次创新是关键。据高广娟介绍，目前思含掇绣负责研发设计的核心团队共有35人。此外，公司还跟宁夏师范学院、宁夏医科大学、中国人民大学及清华美院等高校合作，通过与高校合作让公司的产品更年轻化、新颖，更有创新能力。

因此，在新品开发中，知识产权保护也被逐渐前置到生产环节。“现在我们基本是产品还没有正式上市，相关的版权和专利保护就先做起来。”高广娟告诉记者，目前公司内部已经积累了3000余件作品登记证书、600余项外观设计专利。

产能是企业需要解决的另一道题。手工生产很难像工业流水线一样简单扩产。一个虎头包从零散部件到最终组装，要经过12至15名妇女之手。如何把分散在乡镇、社区的手工劳动力组织起来，成了思含掇绣扩大生产首先要解决的问题。

企业给出的办法，是把一条生产线拆到社区里。设计、配色、教程和原料由公司统一完成，再把不同工序分发到周边乡镇和社区。手工艺人把材料带回家制作，完成后交给社区骨干验收；出现针法、工艺问题，由骨干现场指导，验收合格后再统一送回公司组装。

高广娟介绍说，有人负责缝制，有人填棉，有人加工零部件，最后再回到公司完成组装。

思含掇绣厂房，手工艺人正在完成产品最后的拼接组装环节。陆跃玲/摄

这套“企业+社区+农户”的分工，把传统手工艺变成了一条分散式生产线，在传承非遗的同时，也带动了当地人尤其是妇女的就业。据高广娟介绍，目前参与公司手工生产的妇女有4000多人。

“对于妇女来说，你把她叫‘织女’还是叫‘老师’，是一种情感上的转变，也是对她们人生价值的一个认可。”高广娟表示。目前，固原市原州区也在通过“原州织女”劳务品牌对这种模式进行组织化支持。

电商赋能，宁夏非遗走出西北、走向世界

一门地域性很强的西北非遗，怎样找到更大的市场？思含掇绣的路径，是同时在线上和线下寻找增量。

一开始，思含掇绣主要做甘肃、青海、宁夏等市场的批发生意。后来高广娟开始自己研究直播，转折也因此发生。

高广娟表示，最初直播间只有一两个人，她每天播到深夜，再复盘数据、研究消费者。到2022年“双十一”前后，直播间人数开始增加。此后一年左右，线上销售一度占到企业销售额的约50%。“对非遗来说，对我们企业最大的一个助力，绝对是直播。”

现在，思含掇绣在快手、抖音、视频号、淘宝、小红书、拼多多等平台布局销售，公司专职的直播团队共有11个人。除了企业自己的直播间，还通过电商培训课发展个人代理网店，由公司提供货源和一件代发服务。

“相当于我们是他们的一个库房。他们自己配货，自己接单，月底统一结算。”高广娟介绍，目前这类线上店铺已经开出87家，形成一个分散的电商销售矩阵。

线下渠道则把这些来自宁夏的绣品带到了更远的地方。高广娟介绍，目前公司产品已经进入银川河东国际机场、张家界荷花国际机场、三亚凤凰国际机场等渠道，并与全国70家机场达成入驻意向。机场也成为企业最早接触海外消费者的窗口之一。在张家界机场，来自巴西、美国、韩国等地的游客曾购买其产品。

线上也开始出现海外订单。企业目前通过TikTok等平台接触境外消费者，其中俄罗斯市场的订单相对较多。不过，高广娟表示，受限于产能，目前海外销售只占公司销售额约2%。相比已经成熟的国内市场，真正意义上的规模化“出海”尚未开始。

为此，思含掇绣把目光投向了河北白沟。河北省保定市白沟镇是国内重要的箱包产业集群。河北省工信厅公开资料显示，当地已经形成从原材料供应、设计、加工制造到销售的完整箱包产业链，并建设跨境电商、出口商品展示等平台。

双方正在尝试一种新的合作方式：白沟企业生产箱包底坯，思含掇绣再把虎头、盘扣等非遗元素加入其中，进行二次设计。按照高广娟的说法，双方看中的恰好是彼此不同的长处：白沟有成熟的箱包产业链和外贸渠道，宁夏掇绣提供手工技艺和文化元素。思含掇绣计划在今年10月底举行的白沟国际箱包节推出合作新品，并把这一合作作为下一步开拓海外市场的尝试。

眼下，制约出海的仍是产能。思含掇绣目前有1000多个SKU（最小存货单位），但大量核心工序依赖手工完成，订单突然增加时很难迅速扩充产能。企业正在扩建新的生产场地，并计划通过“一村一品”（即一个村子生产一种品类）的形式夯实产能，为明年整体出海做准备。

从农户手中的针线活，到直播间里的商品，再到机场货架和海外消费者的订单，宁夏掇绣的销售半径已经越拉越长。对于思含掇绣而言，虎头包的突然走红只是一次偶然，眼下更具体的工作，是扩充手工产能、继续调整产品、完善知识产权保护，并通过电商、机场和箱包产业链等寻找新的销售渠道。当这些环节逐渐打通，这门来自宁夏的西北老手艺，也正一步步为出海铺路。