朋友圈的贷款广告，为何一夜间全消失了？金融营销的流量时代结束了丨大象财富

9月28日#贷款中介集体删除朋友圈#话题冲上热搜第一，表面上看是一次社交平台上的行业“静默”，但放在金融监管和行业转型的框架下，它更像是一个信号：金融营销的粗放时代正在被强制按下暂停键。

朋友圈里的“秒批”“黑户可贷”“无视征信”“利率低至几厘”“零成本办理”，曾经是一些贷款中介和助贷机构最熟悉的引流话术。但在《金融产品网络营销管理办法》9月30日正式实施前夕，这些内容正在被批量清理。有人解散客户群，有人修改微信名，有人把朋友圈设置为“仅展示最近三天”，整个助贷和贷款中介圈呈现出一种罕见的集体安静。

朋友圈里的贷款广告，为什么会被集中清理？

这次变化的直接原因，是央行、工信部、市场监管总局、金融监管总局、证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》。

该办法自2026年9月30日起正式实施，核心要求非常明确：金融机构、第三方互联网平台以外的其他组织或者个人，不得开展或变相开展金融产品网络营销。

没有金融牌照、也没有持牌机构正式委托的个人和机构，不能在朋友圈、短视频、直播、社群等渠道发布贷款广告。即便获得授权，也不能以“××贷款中心”“××信贷顾问”等名义对外发布，而应由金融机构以自身名义发布产品信息。

过去常见的诱导性话术也被划入红线。比如“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等表述，已经被明确禁止。贷款产品宣传还必须在醒目位置展示年化利率，不能再用模糊话术掩盖真实融资成本。

因此，贷款中介删除朋友圈，并不是简单的“低调几天”，而是旧有营销链路正在失去合规空间。过去靠夸张话术、私域流量、社群裂变、短视频引流获取客户的方式，将受到系统性约束。

助贷营销链路被重塑

如果只把这次事件理解为“贷款中介不能发朋友圈”，那就低估了监管的影响。

过去助贷行业的获客链条并不简单。一个用户可能先在短视频平台看到贷款广告，再点击链接进入第三方页面，随后被层层导流到不同平台，最终才接触到实际资金方。

这个过程中，用户往往很难第一时间弄清楚：谁在营销？谁在放款？真实利率是多少？还有哪些服务费、担保费、增信费用？

《金融产品网络营销管理办法》正在改变这种状态。新规要求，用户点击广告后，应当跳转至持牌金融机构自营平台，不能继续跳转到其他第三方营销平台；第三方平台只能做产品展示和跳转引导，并且需要醒目标注实际提供产品的金融机构名称。

这意味着，助贷平台和第三方流量方的角色被进一步厘清：它们更多应回归渠道、技术和导流服务，而不能继续充当金融产品的实际营销主体。

同时，直播、短视频、弹窗广告、开屏广告、个性化推荐等热门营销形式也被纳入监管范围。金融机构员工个人账号原则上不得擅自发布产品推介内容，金融产品直播也要求由持牌机构自营账号开展，出镜人员需具备相应资质和授权。

金融营销不再是“谁能喊得响、谁能引流快”的流量竞赛，而是“谁能合规披露、谁能真实说明、谁能承担主体责任”的合规竞赛。

头部助贷平台业绩下滑，旧模式失效

监管收紧的同时，助贷行业的业绩压力也在财报中集中体现。

2026年二季度，多家上市助贷公司业务规模出现明显收缩。根据2026年二季度业绩报告，奇富科技、小赢科技、嘉银科技、乐信、信也科技、维信金科、陆金所等7家上市助贷公司业务规模几乎全面收缩，且利润下滑幅度远大于收入下滑幅度，原有盈利模型正在被系统性重估。仅乐信（LX.O）实现了增长，二季度撮合放款554亿元，同比增长4.8%，但在贷余额依旧同比下降了11.4%至937亿元。

这些数字说明，助贷行业并不是个别平台经营不善，而是整体盈利模型正在被重新评估。

过去一些平台依赖“高定价覆盖风险、高转化摊薄获客、高周转放大规模”的打法，在监管、资金方和资产质量三重压力下，已经难以持续。

监管从准入、定价到营销全链条收紧

这次朋友圈清理只是表象，真正推动行业变化的是多份监管文件叠加形成的约束体系。

2025年10月1日起施行的《关于加强商业银行互联网助贷业务管理提升金融服务质效的通知》，从银行合作端对助贷机构提出更高要求，推动合作机构名单制管理，并强调银行不得外包核心风控。

2026年8月1日起施行的《个人贷款业务明示综合融资成本规定》，则要求把利息、担保费、增信服务费等全部纳入综合融资成本，并统一折算为年化水平强制披露，延续了2025年《助贷新规》24%司法保护上限的相关要求。

2026年9月30日起施行的《金融产品网络营销管理办法》，又从营销端封堵了非持牌主体违规推广、诱导性话术、多层转委托、API隐形导流等问题。

这三项政策共同构成了一个完整闭环：准入端约束合作边界，定价端压缩高息空间，营销端清除违规引流。

对助贷行业而言，这意味着过去依靠信息差、话术包装、流量倒卖和隐性收费获利的空间被大幅压缩。金融营销正在从“能不能说”进入“敢不敢说、说不说得清”的阶段。

行业不会消失，但逻辑已经改变

助贷行业并不会因为一次热搜或一份新规就彻底消失。消费信贷、小微融资、线上获客和技术风控仍有现实需求。问题在于，行业的增长逻辑正在发生根本变化。

过去，一些机构的核心能力体现在流量获取、营销包装和快速转化上；未来，资金方会更看重资产质量、风控能力、合规水平和运营稳定性。单纯靠流量换合作、靠高息覆盖风险、靠营销话术提升转化的模式，将越来越难以为继。

对头部平台而言，转型方向主要集中在几个方面：压降高风险业务、提升存量客户运营效率、输出风控和科技能力、拓展海外业务、深耕垂直场景。

对中小机构而言，压力则更为直接。没有足够资金、技术和合规能力完成整改的机构，可能只能选择收缩业务，甚至退出赛道。

对普通消费者来说，这次变化也有现实意义。过去一些贷款广告只强调“额度高”“到账快”“利息低”，却很少把真实成本讲清楚。随着营销红线落地和综合融资成本明示要求推进，借款人将更容易看到贷款的真实价格，也更有机会识别虚假宣传和违规收费。

对机构而言，这是一次生存逻辑的重置；对消费者而言，这是一次金融信息透明化的推进；对行业而言，这是一轮从野蛮增长走向规范发展的必经阶段。

（以上为基于公开报道的信息梳理，不构成投资建议。）

记者︱张文倩

责编丨成书丽

监制︱ 付天

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