卷烟“套餐制”货源模式的合规辨析与市场危害

部分地区卷烟批发环节出现的“套餐订货”模式，以紧俏畅销卷烟搭配滞销、倒挂卷烟组合投放，看似可以加快品牌消化、完成销售指标，实则与国家烟草专卖制度明确规定相抵触，属于明令禁止的捆绑、变相搭售行为，损害零售户合法权益，扰乱卷烟市场价格秩序，不利于行业长期健康稳定发展。

图片是临沂地区的套餐

一、国家层面明文禁止卷烟捆绑搭售，套餐模式存在合规硬伤

国家烟草专卖局《关于进一步规范卷烟货源供应的意见》（国烟办〔2013〕163号）第五条明确规定：坚决禁止利用紧俏卷烟与指定品牌（规格）进行捆绑、组合、奖励、协议等形式的搭配或变相搭配销售。该文件是全国烟草货源投放必须恪守的行业硬性规范，核心要义在于保障持证零售户自主订货权利，货源投放应当坚持公开、公平、公正，依据零售户经营能力、真实市场需求供给货源，不得把紧俏货源作为筹码，强制商户接受滞销品种。

现实当中，部分地区将搭售包装为“品牌培育计划”“档位配套订货方案”，表面看零售户可以自主下单，实际形成隐性强制：想要订购紧俏畅销卷烟，就必须同步购进指定数量动销困难的卷烟；部分地区还按客户档位划定套餐门槛，档位越高，搭配滞销卷烟任务越重。这种以获取紧俏货源为前提、附加不合理订货条件的操作，本质属于文件所禁止的变相搭配销售，并不因改换名目就具备合法性。

从市场交易法理角度，烟草批发企业具备法定专卖市场支配地位，无正当理由将畅销烟和滞销烟组合成套销售，附加不合理交易条件，同样契合《反垄断法》关于滥用市场支配地位行为的认定情形，多地已有同类搭售行为被认定违规的先例 。

二、卷烟套餐制多方利弊拆解，短期冲量代价是市场生态受损

对烟草商业企业

短期看，套餐模式能够消化库存偏大的滞销规格，拉高出货总量，阶段性完成销售考核任务，也可以从订货数据层面筛选出订货规模较大的门店。但该模式属于治标不治本。强制压货带来的不是真实市场消费，而是向零售终端转移库存压力。大量滞销卷烟流入市场，加剧价格倒挂，破坏行业价格管控体系，长期干扰真实市场信号，不利于科学开展品牌培育、精准研判市场供需。

对卷烟零售户

套餐模式对零售户造成两极分化的影响。经营规模大、客源充足的商户，有能力消化配套购进的滞销卷烟，借助紧俏烟获取综合收益。但大量普通、地段偏弱、客群有限的中小零售户成为主要承压对象。商户被动接收大量动销乏力的卷烟，占用流动资金，库存持续积压。为回笼资金，不少零售户被迫低价甩卖倒挂卷烟，账面订货存在利润，实际经营收益被不断侵蚀，陷入“订货‑压库存‑低价抛售”的恶性循环，部分实力薄弱门店经营难以为继。

对卷烟消费市场

套餐投放直接推高对应规格市场存量，受供大于求影响，相关卷烟倒挂程度持续加深。紧俏烟搭配投放越多，市场流通量越大，批发与零售价差进一步压缩，引发全终端低价恶性竞争。一旦价格体系失守，会动摇整个卷烟零售行业的盈利基础，损害广大持证商户群体的生存根基。

三、多地出现套餐模式投诉，反映基层货源投放的现实偏差

近年来，江西、江苏、吉林以及山东部分地市（含临沂），陆续收到持证零售户关于套餐式订货的投诉，不少商户通过12313烟草监管热线反映问题 。

江西部分地市，零售户反映“品牌培育计划”异化为强制搭售套餐，紧俏烟绑定滞销烟订货，违背国家局货源供应规定。

江苏部分区域执行档位绑定套餐规则，十六档以上零售户被要求执行套餐订货，档位提升伴随搭配滞销卷烟数量增加，终端低价去库存现象突出，价格倒挂问题持续发酵。

吉林金叶烟草连锁出现高档卷烟只整条销售、不拆零售卖，以打包方式压缩零售经营灵活性，被质疑侵害市场与消费者权益。

山东临沂等地，也有零售户反馈存在紧俏货源隐性搭配小众滞销卷烟的订货要求。

上述现象暴露出，少数基层单位在落实品牌培育、完成指标任务过程中，存在重考核、轻规范的倾向，用变通方式突破上级制度红线。

四、规范货源投放的现实启示

卷烟货源投放应当回归制度本源，严格落实国烟办〔2013〕163号文件各项禁令。品牌培育不能依靠捆绑搭售压库存，应当通过市场引导、消费引导，尊重零售户自主选择。货源投放以真实动销为导向，做到信息公开透明，对平销、滞销卷烟，采用宣传引导、客户自愿订购的方式推广，而不是借助紧俏货源进行强制绑定。

畅通12313投诉监督渠道，零售户遭遇变相套餐搭售，可依法进行投诉反映，督促货源投放纠偏整改，维护广大持证零售户正当经营权益，维护公平有序的卷烟市场环境，推动烟草行业高质量规范发展。

（信息仅供行业研究分析，不构成举报文书。）