上海
火锅店上新锅底，惯常思路是加重口味、堆记忆点。海底捞这个秋天反着来，押了一味湖北家常汤——藕汤，名字还玩了个梗：藕霸。
讲地域风味的品牌不少，多数停在产地背书这一步：把产区名挂在包装上，再拍一支原产地短片。海底捞这次多做了一步，把产地信息折进了产品结构和门店互动里。
9月16日，「藕霸·洪湖莲藕汤」锅底随「寻味湖北，润养金秋」秋季新品季在全国门店上线。9月24日，海底捞披露：截至9月22日，这款锅底销量超60万份。
配套的窗花藕片同期售出超50万份，两项相加已过百万份，均为海底捞方面9月24日经媒体发布的企业口径。
一、名字先成了话题
产品还没开卖，名字先成了话题。上线前一天，海底捞官微置顶官宣演员欧豪出任「寻味代言人」——「藕」对「欧」。
上线当天，欧豪本人发帖：「秋天吃『ou hao』？巧了，这题我会」。品牌把调侃名字的主动权交给艺人，这比自夸巧思可信。
这条微博播放超230万次。9月22日，官微跟进转发，抽奖送出欧豪签名照与「藕练天团」磁吸毛绒玩偶盲盒。从产品名、代言人到周边，「藕」被做成了一套谐音词库。
二、门店互动：把人格标签放上餐桌
门店互动本身不新鲜，这次的巧思有两层。一层在名字：部分线下门店推出「卡拉藕K」，把「藕」嵌进「卡拉OK」，读一遍就能会意。
另一层在参与方式：活动分「E人版」与「I人版」，E人局唱3句带「藕」的歌，I人局写3句歌词，活动期从9月16日到11月1日。
门店互动的老毛病是只有敢表现的人参与、多数人围观。双版本把「要不要上台」交给人格标签，给不表演的人也留了参与口。
设计接住了多人聚餐的痛点：海底捞披露的中秋预订数据显示，3人及以上桌型预订量占比超八成。
多人桌意味着众口难调：有老人、有孩子、有不吃辣的——味型温和的藕汤锅底，恰好是谁都能接受的中间选项。
三、产品与供应链的两头
名字之外，回到产品。传统藕汤是一道菜、不是一个场景；做成有料锅底，它才成了可以围坐的吃法：自带粉藕与黑猪筒骨，先喝汤、再吃藕、后涮菜，一锅三吃。
围绕同一根藕，产品线按口感分拆：粉藕淀粉足，负责煨汤；脆藕切成窗花形态用于涮煮，口感清脆；莲藕夹馅炸制，做成小吃。一种食材对应三种形态，覆盖喝汤、吃菜、涮锅、佐餐多个环节。
海底捞方面介绍，采购以「鄂洪1号」等粉藕为主，选用老藕中段；进入后续供应环节前需通过模拟火锅炖煮测试，看煮后是否粉糯、有无硬芯。
洪湖莲藕是国家地理标志保护产品。洪湖市方面披露，2025年当地莲藕种植22.5万亩、综合产值超120亿元；连锁餐饮的规模化采购，让地方农产品多了一条销路。
金势奖把这类动作归入案例/作品赛道。这项聚焦品牌增长实效的年度品牌营销大奖由市场部网主办，评审由百位CMO组成评审团专业评选，覆盖品牌/产品、案例/作品、机构/工具、人物/团队全维度；评审看的是机制能不能复制、能不能沉淀为长期品牌资产，而不是一次传播的音量。评审关注的是这套打法脱离原品牌之后还能不能成立。
打法拆开看，每个动作都不复杂：地方食材火锅化、按口感分拆产品线、门店轻互动。单看哪一环，同行都做得出来。
门槛在供应链那一环。海底捞与洪湖产区种植基地合作，围绕品种、成熟度和炖煮表现建立筛选标准。
地方风味能不能走出本地，也是金势奖长期跟踪的一个方向。
火锅行业的锅底竞争走过三个阶段：先是味型创新；底料工业化后，味型很难拉开差距，「有料锅底」成了新战场——锅底可以当一道菜吃；再往后，竞争延伸到地域食材上。
「寻味系列」的思路是不复刻地方菜，提取标志性食材风味、再按火锅场景重构。藕汤锅底踩中的正是这条线，区别在于它同时完成了产地叙事。
要留意的另一面是季节性：锅底时令属性强，秋天上、冬天未必在。60万份证明的是尝鲜转化，复购与长销表现，要看它能否跨季留存。
四、地方风味的全国化
回看整个案例，海底捞做的事可以概括成一句：把地方风味翻译成全国聚餐场景的语言。翻译的关键不在「湖北」二字，而在场景匹配——藕汤的温和适配团圆桌，E人与I人的梗适配年轻人的分享欲，两者叠加，产品才不只是上新。
这个案例留下的启示：食材取自原产地，场景对准全国餐桌，两头站住，地方风味才走得出本地。
一碗家常藕汤能端上全国的火锅桌，靠的是三件事同时成立：有人因谐音梗记住它，有人在任何城市喝到同一个味道，有人发现全家都能喝。
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