“服装界山姆”爆火，靠“中女”复购，浙江夫妇一年吸金60亿

到访杭州，天目里是绕不开的文化地标。BY ART MATTERS 之馆、先锋买手店B1OCK，共同构成这座创意街区的标志性符号。

但或许有人不知道，这个杭州文化地标，背后的重要推手是一家服装公司——江南布衣。2012年，创始人李琳牵头启动天目里项目，落地美术馆；B1OCK最早由江南布衣孵化，两年前完成全额收购。按创始人的说法，打造天目里的初衷，只是为频繁搬迁的江南布衣，安一个稳定的“家”。

作为品牌总部所在地，天目里可以称得上江南布衣的福地——

2020财年，江南布衣收入约30亿元。到今年，据江南布衣最近交出的截至6月30日的2026财年成绩单，江南布衣的营收涨到了60.46亿元。即使期间经历品牌争议危机，但6年时间，实现业绩翻倍。

营收增长的背后，这一年江南布衣门店从2117家变成2118家，净增加了1家，但营收比去年多了5亿，净利润9.97亿元，同比增长11.1%。

2026财年，江南布衣净利率达到16.5%，约是同期太平鸟的6倍、歌力思的2.1倍。更夸张的是，其毛利率虽然比“衣中茅台”比音勒芬低近10个点，净利率却实现了约3.7个百分点的反超。

需要注意的是，过去一年服装行业普遍承压。女装上市公司中，业绩分化明显，江南布衣是为数不多的营收、利润能保持双双正增长的公司之一。

1994年开出第一家店，2016年港股上市成为“设计师第一股”，江南布衣是行业中较早的能把设计师服装品牌从“小众”标签中拽出来，规模化盈利的设计师集团。

作为设计师品牌赛道的初代鼻祖，它怎么就活成了服装行业里最“滋润”的那一个？

门店仅净增1家，营收多了5个亿

2026财年，江南布衣线上渠道收入14.48亿元，同比增长20.5%，占比从21.7%抬到24.0%；线下渠道合计增长5.8%，自营店和经销店收入均为23.0亿元，增速分别是10.7%和1.3%。门店结构上，自营店从492家增至501家，经销店从1625家降到1617家，一进一出，净增1家。

经销门店在减少，自营店在增加，带来了更高的经营效率，但在小范围的内部置换之外，真正撑住这份财报的其实是另一个数字：全年可比同店销售增长2.4%。

过去两年，多数女装同行的打法是用新店的增量覆盖老店的失血，报表上收入在涨，单店模型却越来越薄，最后靠折扣把货清出去。哪怕是被叫作“衣中茅台”、毛利率一度超过爱马仕的比音勒芬，2025年也出现了增收不增利的情况，营收增长则是靠开店和营销费用率飙涨换来的。

江南布衣门店数量原地不动，增长全压回存量店和线上的效率里。线下很稳，线上跑得更快，收入14.48亿，同比增长20.5%，贡献接近一半增量。

在2026财年的中国女装公司里，江南布衣是“量价齐稳”的选手。两头都稳的背后，是毛利率磨到了66.6%，其中线上毛利率从2022财年的58%爬升到66.4%。

背后一个容易被忽略的细节是，江南布衣没有单独开一条电商专供线，线上线下卖的是同一批货。这意味着线上这14.48亿元，是“同一件衣服卖给了更多人”，价格带并没有松动。

从盈利能力看，江南布衣明显跑在比音勒芬前面：最新财报显示，江南布衣净利率约16.5%、ROE（净资产收益率）约39.2%，比音勒芬则分别为12.8%和10.5%。虽然比音勒芬毛利率75.1%更高，但江南布衣更擅长把毛利转化为净利润，最终体现为更高的利润率和资本回报效率——同样是卖衣服，江南布衣赚得更多，也赚得更有效率。

“服装界的山姆”

90年代下海潮中，江南布衣诞生于一对理工科夫妻的跨界创业。浙大化学系李琳、制冷专业吴健双双辞去国企工作，最初在杭州开出街边小店，从广州批货起步，逐步自主打版。

在满市场艳丽修身女装的时代，他们另辟蹊径：主打松弛素净、弱化腰线的宽松版型，以黑白灰与天然面料，抓住厌倦流水线审美、追求辨识度的都市文艺女性。

这门生意红火三十年，离不开这一套稳定统一的审美语言。

“逛遍整栋商场，都没分不清谁是谁，但是JNBY哪怕你不喜欢它的风格，也能一眼认出它的衣服”，一位用户表示。

很多女装品牌每年跟着潮流换风格，用户对它们缺乏记忆点。江南布衣三十年保持风格内核不变，每季只更换主题、面料和艺术表达，设计也不依赖单一设计师，而是团队集体创作，这样既保留表达的连贯性，也避免某个核心设计师一出走、品牌审美就断裂的风险。

网上有段子说得精准：“中年文艺女买江南布衣，中年高管姐买之禾，中年小阿姨买哥弟，中年小仙女买MiuMiu，都活得挺好的——得‘中女’者得天下”。

江南布衣专柜T恤约600元，大衣在三四千元，低于之禾、高于哥弟，刚好匹配那群愿意为独特、松弛感买单的中年文艺女性。

极强的风格性也在进行反向筛选顾客，自动过滤掉只看性价比、追逐爆款的大众消费者，沉淀下来61万活跃会员，比过去一年又涨了5万。

2026财年，江南布衣会员贡献的零售额占比超八成——行业平均不到一半；年消费超5000元的高价值会员超过36万个，贡献六成以上的线下零售额。

与很多品牌靠低价折扣留住会员不同，江南布衣的解法是：给会员更多特权，而不是更低特价。比如，十年衣物维修、搭配盲盒、预约试衣等服务。提前预约试衣，桌上还会放着会员喜欢的饮料。

这套逻辑类似山姆会员店：维系复购的关键不是单次低价，而是用户对整套品牌体系的长期信任。不少用户形成长周期消费，有人从24岁穿至46岁，“每一件衣服都有自己的小小的别致的地方”。

很多服饰集团搭建多品牌，倾向切割客群、规避品牌内耗；江南布衣则不限制会员跨品牌流转，让同一批用户随品牌矩阵完成全周期消费。江南布衣会员可转投更简约高级的LESS，也会为伴侣选购速写；为人母后给孩子买 jnby by JNBY，孩子长大再换到蓬马……9个品牌并非各自为战，而是用统一审美，承接同一会员家庭不同阶段的需求。

这也解释了品牌矩阵的分化表现。

2026财年，江南布衣主品牌收入32.41亿元，增长7.6%，占总收入53.6%，仍是基本盘；高阶职场女装LESS收入7.31亿元，增速17.4%，成为一匹黑马；新兴品牌组合（蓬马、JNBYHOME、onmygame、B1OCK）收入4.78 亿元，增速达到32.2%。

男装速写收入7.12亿元，同比下滑1.1%，是唯一负增长的品牌。背后的原因也好理解，都市文艺男性比中年文艺女性的客群小太多了。另外，这几年男装的趋势风向是户外机能、功能性服饰，江南布衣那一套设计语言无法奏效。女性会员很自然连带购买童装，但很难转化伴侣，这套会员跨品牌流转的逻辑，在男性客群上被削弱。

设计师服装品牌的黄金年代

据智研咨询，过去十年，中国设计师品牌市场规模从2015年约394亿元涨到2024年的2437亿元，年复合增长率22.44%。

对比国内服装大盘，同期年化大概3%-5%，很多年份甚至出现负增长，这确实是一个高景气的赛道。江南布衣业绩发布会上，管理层用“结构性”机会形容现在的中高端设计师服装行业。

如今看来，江南布衣在一个黄金赛道，提前近30年占了坑。

一边是大众女装在价格战中挣扎，一些女装集团在规模化陷阱中逐渐塌陷，另一边价格始终稳固坚挺的设计师服装品牌，为何走上了繁荣之路？

江南布衣2016年在港股上市成为“设计师第一股”

这背后，或许有三件事同时发生。

消费者不再只为“便宜、跟风”买单，开始要审美和文化表达；小单快反的供应链成熟，让独立设计师不用压一整季的货就能启动一个品牌；天猫“千星计划”这类平台机制，又把过去只有大集团才玩得起的数据洞察和流量资源，下放给了中小商家。

江南布衣等老牌设计师品牌早期依托国内商场渠道成长，新一代品牌已经走出完全不同的增长路径。

近年来，之禾母公司ICCF获得开云集团战略入股，聘请前Gucci创意总监执掌品牌创意体系，借资本与国际奢侈品牌经验向上突破；致知、开间则把线下门店打造成完整的审美体验空间；Fabrique依托平台化模式，联动全球设计师，深度绑定电商生态，成为一匹行业黑马；CHIC JOC则绕开国内传统服饰出海的老路，直接切入欧美高端商圈开店，把本土审美输出到海外市场……

在一个充满机会的赛道，新锐品牌不再沿着江南布衣的脚印走，它们在每一个维度上寻找自己的解法。当追赶者各自开辟新路径时，这个行业拥有了结构性的厚度。

在2026财年业绩会上，吴健也把目标定为“成为有国际影响力的百年品牌”。江南布衣虽然在2005年便在莫斯科开出海外首店，但是在海外布局上始终保持审慎，海外或许是一个全新的战场。

江南布衣三十年前埋下的那颗种子，正长出一片繁荣生态。它们扎根在东方的审美与叙事同一片土壤里，穿在身上、走进日常，一步步走向世界。