江苏
来源：《2小时图解情绪营销》
出版社：企业管理出版社
作者：朱新月、刘畅
品牌怎么从旁观者变成陪伴者呢？答案是要转变角色。过去，品牌喜欢站在高处，扮演导师和梦想家，告诉用户应该过什么样的生活，但今天，用户需要的是一个并肩同行的品牌。
一个典型的例子是母婴行业。以前的广告都是阳光明媚、妈妈妆容精致、宝宝天使般微笑，家里一尘不染。那是一个完美的、离普通人很远的模板。现在的一些新锐品牌开始呈现另一种画面：凌晨三点妈妈喂奶的疲惫、孩子哭闹时的手忙脚乱、辅食弄得到处都是的崩溃瞬间。它们用一种温暖幽默的方式把真实的窘迫呈现出来。
品牌从完美生活的倡导者，变成了真实生活的见证者和支持者。这种角色的转变是共情的第一步。
案例 一个行李箱的“陪伴者”叙事
传统行李箱广告拍什么？坚固、大容量、时尚、明星同款，画面永远是机场潇洒的背影或异国风光的打卡照。有一个品牌换了个思路，它的广告片里没有那些风景如画的旅行目的地，反而聚焦于一系列“不那么美好”的旅途时刻：暴雨中被拖着狂奔，在火车站被人群挤倒，搬运时被粗鲁对待留下一道道划痕，每一道痕迹都是一段故事。
这个叙事高明在哪里？它没有回避旅行的狼狈和意外，把这些时刻变成了产品可靠性和用户韧性的证明。品牌扮演的是一个在用户经历狼狈时，始终可靠、默默支撑的旅伴。用户感受到这个箱子像老朋友一样可靠。
（1）陪伴者的核心：在场感与行动支持。
①共情陪伴，不止于广告。当然，共情式的陪伴不能只停留在广告片里，它需要贯穿在用户和品牌接触的每一个真实触点中。
②发现流失的关键节点。举个例子，一家在线健身平台发现，用户流失的高峰期不是刚开始锻炼，而是在坚持锻炼的第二、第三周。这时候新鲜感过去了，肌肉酸痛，效果还没出来，最容易放弃。
③传统做法VS共情做法。传统的做法是推送更多课程或促销信息来刺激用户。但这家平台的做法是，在这个关键节点推送一段来自教练的语音：“是不是感觉有点累，想偷懒了？这太正常了。今天如果不想做高强度训练，就跟着视频散散步，或者彻底休息一天。重要的是别离开，我们明天再见。”
④有温度的陪伴。没有推销，只有理解和支持。这种基于用户真实疲惫状态的沟通，让App有了温度。品牌从一个督促用户完成任务的监工，变成了理解用户状态、鼓励用户按自己节奏前行的陪练。
（2）品牌角色转变的三大信号。
怎么判断一个品牌是否开始从旁观者转向陪伴者呢？有三个信号可以观察。
①语言的变化。从“你应该”变成“你可以”或“我们都在”，减少命令和指导，增加选择和支持。
②画面的变化。从只展示理想状态到包容真实状态，允许不完美、小尴尬、小情绪的出现，并给予正面解读。
③行为的变化。从节点促销转向全程支持，关注用户购买或使用全周期中的情绪波动，在其最需要的时候提供非商业化的即时关怀。这种角色的转变，是对用户主权的深刻认知，用户拥有复杂的情感和自主的判断，品牌无法通过单方面灌输来赢得对方喜爱，只能通过真诚的共情和陪伴来赢得信任。
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
